1. 피험자와 실험설계
연구문제를 검토하고, 지금까지 알아보고자 한 연구문제를 실험하기 위해, 본 연구에서는 2(시각적 환유광고&시각적 비환유광고) × 2(시각적 역설광고&시각적 비역설광고)요인 설계를 채택하였다.
<표 1>과 같이 대학생 160명을 편의 표집하여 네 개의 실험 조건(시각적 환유광고/시각적 비환유광고/시각적 역설광고/시각적 비역설광고)에 40명씩을 할당하였다.
2. 실험 자극
실험자극은 두 가지 독립변수에 따라 제작되었으며, 조작여부에 따라 시각적 환유광고와 시각적 역설광고, 그리고 시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고로 분류하였다. 여기서, 시각적 환유광고와 시각적 역설광고란, 기존의 시각적 환유광고와 시각적 역설광고를 조작하지 않은 상태의 광고를 말하며, 시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고란, 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 환유적인 부분과 역설적인 부분을 컴퓨터로 조작하여, 환유 및 역설적인 측면을 제거한 광고를 '시각적 비환유광고와 시각적 비역설광고'라 한다.
이러한 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 실험물을 선정하기 위해 2차에 걸쳐 선정하였다. 먼저, 앞에서 언급한 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 정의를 기준으로 연구자가 임의로 텍스트를 해석하여, 시각적 환유광고 8종과 시각적 역설광고 8종을 선정하였다. 선정된 광고는 실용성을 가지며, 면역효과를 방비하기 위해, 실험 대상자들이 경험하지 않은 외국광고 중에서 선정하였으며, 유형별로는 브랜드가 중복되지 않도록 다양하게 선정하였고, 임의 텍스트 해석을 기준으로 분류하였다. 이렇게 선정된 총 16종의 광고는 유형별로 분류하여, 두 독립변수에 따라서 16종의 광고는 잡지광고의 형태로 제작되었으며, 가급적 광고의 현실성을 충분히 살릴 수 있도록 칼라로 섬세하게 제작하였다. 1차로 선정된 각각 8종의 광고는 표현방법별로 분류한 후, 동료 5명에게 review를 하였으며, review결과 선정된 시각적 환유광고 4종과 시각적 역설광고 4종 총 8종을 선정하여, 전문가 집단에게 유형별로 각각 4종을 제시한 후 그 중에서 가장 시각적인 환유광고와 가장 시각적인 역설광고를 선정토록 하였고, 광고대행사 디렉터 및 광고학과 교수 등 총 20명의 전문가 집단에게 정의를 제시한 후 각각 1개씩 선정토록 하였으며, 설문형태를 취했다.
그 결과 시각적 환유광고로는 SONY사 기업 PR광고(52%) 및 시각적 역설광고의 경우에는 FISHERCAST사의 전자저울 광고(67%)로 선정되었다. 그들의 견해에 의하면, SONY사 기업광고의 경우는, 사람의 머리 뒷부분에 jack을 보여주어, jack을 통한 SONY사의 기업 정신과 미래의 나아갈 방향, 그리고 제품이 가지는 가치를 표현함으로써 소비자를 생각하고 소비자의 입장에서 제품을 만들겠다는 의지가 표현되었다는 것이다. 따라서, 작은 부분을 보여줌으로써 큰 가치를 표현하는 방법인 시각적 환유광고의 성격이 매우 강하다는 주장이었으며, 반면, 일부 전문가들은 jack을 통해 기업의 모습이나 제품의 가치를 표현함으로써 시각적 은유광고에 더 근접 할 수도 있다라는 견해도 있었으나, 이 광고에 있어서 jack은 SONY사의 하이테크적인 전자회사 기업이미지를 대표한다는 측면에서 이것은 시각적 환유광고라는 경향이 더 높게 나타났다.
또한 시각적 역설광고에서는 불가능을 가능케 한 주조합금 전자저울 AcuZinc 헤드라인의 FISHERCAST사의 광고가 선정되었다. 전문가들은 이 창은 어떤 방패도 뚫을 수 있다 그리고 '이 방패는 어떠한 창도 막을 수 있다'라는 이야기와 같다는 측면에서 도저히 있을 수 없는 일을 가능하게 함으로써, 제품의 기술력을 표현하였다는 측면에 이론(異論)이 없었다. 젖먹이가 200kg의 스모 선수를 거뜬히 들어올림으로써, 누구도 할 수 없는 불가능한 일을 해냈다는 역설적 표현이라는 것이다. 이러한 이유로 전문가들은 시각적 환유광고에 SONY사를 시각적 역설광고에 FISHERCAST사를 선정하였으며, 선정된 2개의 광고는 컴퓨터그래픽을 통하여, 시각적 형상을 구성하는 요소들을 제거하거나 삭제 또는 변형시켜, 시각적 환유와 시각적 역설의 요소를 임의로 제거하였다. 이와 같이 시각적 환유 및 시각적 역설을 완화 · 제거 · 변형시킨 광고를 각각의 광고에 3종의 조작 실험물을 만들었다. 총 6개의 광고물 중 11명의 전문가들에게 가장 비시각적 환유광고와 가장 비시각적 역설광고를 선정하도록 하였다. 따라서, 시각적 환유에는 기존 SONY사 기업광고에 단순히 jack을 제거한 광고가, 시각적 역설광고에는 스모 선수를 제거한 광고가 채택되었다.
이와 같이 이번 조사에 쓰인 실험재료는 연구의 일반화를 위해 기존 시각적 환유광고 1종, 조작된 시각적 비환유광고 1종, 기존 시각적 역설광고 1종, 조작된 시각적 비역설광고 1종 등 총 4종의 광고물로써, A4 규격의 원색광고를 제작되었다.
광고 실험물을 제작함에 있어, 광고 제작자에게 광고제작시 실제로 도움이 되는 정보, 실험 결과의 적용성을 제공하기 위한 목적으로, 시각적 환유광고는 광고물 그대로 사용하였으며, 시각적 비환유광고는 환유적인 부분을 삭제하여 조작 처리하였다.
또한 시각적 역설광고는 중요한 헤드 카피만을 번역하여 광고물 자체로 제작하였으며, 따라서 시각적 비역설적 표현부분을 삭제, 비역설적으로 조작 처리하여 실험광고물로 사용하였다.
3. 종속변수 측정
구성된 실험광고물을 설문지에 끼워 제시한 후, 참여자들에게 광고의 이해도, 광고에 대한 태도 및 광고에 대한 평가적 반응을 측정하는 문항을 제시하여 반응하도록 하였다.
1) 광고의 이해도
본 연구에서 광고의 이해도는 실험광고물을 이해할 수 있는가를 한 개의 7점 척도로 측정 하였다.
2) 광고에 대한 태도
광고에 대한 태도는 10개의 양극 형용사로 구성된 7점 척도로 측정하였다. 이 척도는 이상빈과 오병수(1999)의 연구에서 이미 이용된 것으로서, 문항들은 '매력 있는/매력 없는', '산뜻한/산뜻하지 못한', '즐거운/즐겁지 않은', '호의적인/비호의적인', '좋은/싫은', 그리고 '자극적인/자극적이지 못한' 등이다. 이 척도의 내적일치도는 이상빈과 오병수의 연구에서는 α=.90 이었고, 본 연구에서 α=.87이었다.
3) 광고에 대한 평가적 반응
광고에 대한 평가적 반응은 세 개의 7점 척도에 의해 측정되었는데, 이 척도에 포함된 문항은 '설득적이다/설득적이지 않다', '믿음이 간다/믿어지지 않는다', 그리고 '마음에 든다/마음에 들지 않는다' 등이다. 이 척도의 내적일치도는 권익현과 김도연(1994)의 연구에서 α=.84이었고, 본 연구에서는 α=.78이었다.
4. 실험절차
피험자들은 4가지 독립변수(시각적 환유광고, 시각적 비환유광고, 시각적 역설광고, 시각적 비역설광고) 중 한 피험자에게 한 개의 독립변수만 처치하였으며, 각 광고물 뒤에 종속측정 척도를 삽입한 각기 다른 실험 제작물을 폴더 형식으로 제시하였다. 한 집단은 40명으로 구성되었으며, 각 집단 당 각각의 독립변수는 4종×10개로 한정하여 한 집단에 동일한 영향이 미치도록 하였다. 또한 순서 효과를 없애기 위해 한 피험자에게 1개의 광고물만 제시하였으며, 평상시의 환경이 될 수 있도록 자유스러운 분위기를 조성한 후 잡지형태의 실험광고물을 10~20초 동안 반응한 후에 설문토록 하였다.
5. 분석방법
본 연구의 자료 분석은 일원변량분석(one-way ANOVA)과 Scheffe 사후 검증방법에 의하였다.
