1. 시각적 환유광고의 정의
광고에 있어서 환유(metonymy)란, "세상에 있는 사물과 사건들을 분자적 컨셉으로부터 세워진 복잡한 도식으로서 정신적으로 나타나는 사실을 이용한다"(McQuarrie & Mick, 1999)라는 것이다. 예를 들어, 어느 특정한 자동차 회사에서 "수입품은 점점 두려워진다."라는 컨셉으로 광고를 할 때, 이것은 곧 환유가 된다는 것이다. 여기서 수입품이 지칭하는 자동차는 같은 자동차 회사들의 구성 요소이다. 전체를 대신해서 부분을 사용하는 것은 그 부분을 더욱 두드러지게 만든다. 즉, 전체를 대신하는 비습관적 대체는 환유로서 가능하게 된다는 것이다. 이와 같이 광고적 환유는, 전체를 표현하기 위하여 어느 한 부분 또는 관련 요소를 이용하여 표현하는 방법이라고 할 수 있는데 제품광고에 나타난 환유의 분석을 더욱 복잡하게 만드는 것은 언어적 환유와 시각적 환유 이 두 가지이다. 예를 들어, 예술�]� 광고 제작자가 환유를 만들 때엔 환유에 의한 비교를 만들기 위해 특정한 이미지를 고르게 된다. 언어적 환유가 청취자로 하여금 그들 자신의 영상(바르거나 바르지 않거나, 청취자에게만 의미가 통하는 것이나)을 만들어 낼 것을 요구하는 반면, 제품광고에 나타난 시각적 환유는 이미 만들어진 영상과의 비교를 통하여, 그것을 올바르게 이해하는 작업을 요구하고 있는 것이다. 이처럼, 광고는 언어적 기호와 시각적 기호를 적절하게 사용, 설득 커뮤니케이션 메시지들을 증가시켜서 더욱 더 강력한 메시지를 만들어 내는 것이다. 그리고, 수사학자들은 수사학적 관점에서 표현하는 방식이 표현하고자 하는 내용보다 더 중요할 수 있다는 사실을 주장한다. 즉, 수사학은 어떤 주어진 상황에서 가장 효과적인 형태의 표현을 확인하기 위한 일정의 체계를 약속한다(McQuarrie & Mick, 1999). 그러므로, 시각적 환유광고란 언어적 시각적 광고적 표현 기법들과의 관계에 있어서 수사법상 종속관계를 의미한다고 볼 수 있다.
이와 같은 관점에서 시각적 환유(換喩 ; metonymy) 광고에 대한 정의를 내린다면, 「어떤 내용이나 관련요소 또는 작은 부분을 표현하여 인접성에 의한 연상 작용으로 그 전체를 구체화하거나 대신 인식케 하는 것」이라 할 수 있을 것이다. 김명숙(1996)은 이와 유사한 개념으로서 환유광고는 "두 요소와 X와 Y사이의 인접성에 의한 의미의 전가에 기초되어 있으며, 추상적인 가치 개념들을 어떤 유형(type)의 인간이나 혹은 이야기 개입에 의한 구체적인 예(example)에 의해 대신 표현하는 광고 그림"이라고 설명하였다. 또한 이현우(1998)는, 예를 들어, '남자들이여 지문(즉, 자존심)을 찾자' <그린소주 광고>와 배를 뜻하는 '돛'이나 왕국을 뜻하는 '왕관'등의 요소를 통하여 환유를 표현 할 수 있다라고 하였다. Alka Seltzer(소화제 브랜드) TV광고의 경우, 망망대해에 두 남자가 작은 구명보트를 타고 구조를 기다리고 있다. 극한 상황하에서 두 사람은 굶주린 표정으로 서로 마주보고 앉아 있다 순간 몹시 지치고 허기진 두 사람 중 어느 한 사람의 눈빛이 묘하게 변하면서, 그 사람은 만족한 표정으로 소화제 Alka Seltzer를 먹는다. 그리고 그 다음 장면에서 한 사람은 사라지고 한 사람만 남아 구조를 기다리는 가운데 망망대해의 구명정은 서서히 zoom out되어 간다. 여기서 소화제를 복용하는 모습을 통해 한 사람이 다른 한 사람을 끔찍하게 먹는 장면을 상상하도록 하고 있다. 이처럼 시각적 환유는 어떠한 단편의 행위를 통해 전체의 모습이나 절차, 그리고 Story를 예측하거나 상상토록 하는 측면도 가지고 있는 것이다. 또 다른 예로써 넓은 소비자층을 타겟으로 한 라거(Lager) 맥주 광고는 의자, 유리탁자, 그리고 Ferrari(고급 스포츠카)에 scratch(긁힌 자국)를 내고 병 뚜껑을 적절하게 배치하였다. 이 광고는 라거맥주를 마시기 위해서라면, 어떠한 값비싼 대가를 치르더라도 라거 맥주라면 충분히 마실 수 있다는 것을 암시하고 있다. 즉, 스크래치와 병 뚜껑을 통하여, 라거 맥주를 마시고 싶다는 욕구를 자극하고 있는 것이다. 과연 그것이 가능한 일일까? 그러나 이와 같이 시각적 메시지도 인접성의 원리에 의해, 의미의 전의를 가져오므로, 이것 또한 시각적 환유의 사례로 보아야 할 것이다.
2. 시각적 역설광고의 정의
광고적 역설(paradox)은, McQuarrie와 Mick(1996)에 의하면 사고의 반대개념을 이용한다는 것이다. 예를 들어, 도로의 어느 한쪽 편에 자동차 그림을 게재하면서, "영국인은 도로의 잘못된 편에서 운전해 왔습니다."(The Brithish have always driven on the wrong side of the rode). 라는 표제를 제시하였다면, 수용자는(그 존재하는 사회 문화적인 지식의 특정한 주제를 만든다.) 즉, 그 반대편에 익숙해진 사람들에게 부적당한 것처럼 보이더라도, 적어도 영국에서는 옳은 측면이 있다라는 사실을 알게 된다는 것이다. 그리하여 그 메시지를 받아들이는 사람들은, 도로의 잘못된 쪽이 오히려 올바른 쪽인 것으로 받아들일 수 있다는 것이다.
이처럼 광고적 역설은, 각 메시지를 받아들이는 모든 사람이 이러한 추정을 만드는 것이 아니라, 소비자들이 처음 가졌던 의미의 반대 개념을 선택하게 됨으로써, 궁극적으로는 다양한 의미들을 자유롭게 동요시키는 효과를 갖게 된다는 것이다. 즉, 광고적 역설은 주어진 자체로는 진실이 될 수 없지만, 그럼에도 불구하고 재해석을 통하여, 어떤 표현에 의해 진실이 될 수 있도록 만들어진다는 것이다. 이현우(1998)에 따르면, "역설법은 있을 수 없는 일 혹은 앞뒤가 안 맞는 것을 표현하는 기법이다."라고 주장하기도 하는데, 예를 들어, 광고에서 "우리는 남녀가 평등하다는 생각을 결코 믿지 않습니다."<메르세데스 벤츠광고>와 "제 동생은 생기자마자 22살이에요."<삼성생명광고> 그리고 "쓸수록 버는 카드"<LG하이-카드광고>를 제시하고 있다. 수사학자들은 어떤 생각도 다양한 방식으로 표현될 수 있고 어떤 주어진 상황하에서도 이 방식들 중 하나는 대중을 동요시키는데 가장 효과적일 것이다라고 주장한다. 설득이 최우선의 목적이라는 측면에서, McQuarrie와 Mick(1996)은 수사적인 관점에서, 표현하는 방식이 그 표현하고자 하는 내용보다 더 중요할 수 있다라는 사실을 주장한다.
그리고 수사학은 어떤 주어진 상황에서 가장 효과적인 형태의 표현을 확인하기 위한 체계를 약속하며, 특히 광고에 대한 수사학적인 접근은 세 가지 전제 조건에 의존한다는 것이다. 첫째, 언어적 광고 스타일에서 수사적인 형상들이 존재할 때 광고가 처리되는 방법의 다양성은 매우 중요하다. 둘째, 이와 같은 중요성은 수사적 형상 그 자체의 형식적인 특성으로부터 도출될 수 있다. 셋째, 수사적 형상의 특성은 체계적으로 상호 연관되어 있다는 것이다.
이와 같은 관점에서 본다면, 광고에 있어서 형상 즉, 시각적 메시지는 언어적 메시지와 관련성을 가지고 있고, 또한 시각적 형상이 존재할 때 언어의 메시지가 더 강화될 수 있을 것이다.
따라서, 시각적 역설(逆說 ; paradox)광고의 정의 또한 「반대되거나 이질된 개념의 서로 다른 시각적 요소를 통해 모순되고 불합리한 것처럼 보이나 새로운 의미를 창출하는 것」이라 하겠다. 시각적 역설에 대해서는, 정홍택(1990)의 논문에 시각적 역설이란 "상충하는 두 개의 사물, 혹은 개념, 혹은 이미지를 통해 그것들이 갖고 있는 기존의 개념 혹은 이미지와는 전혀 다른 새로운 개념 혹은 이미지를 창출하는 표현"이라고 쓰고 있다.
Pirelli(타이어 브랜드)의 인쇄광고 예를 들어보자. 100미터 달리기 세계 신기록 보유자인 근육질의 흑인남자 칼 루이스가 100미터 출발 지점에서 아주 매력적이고 아름다운 빨간색 여성용 하이힐을 신고 출발 신호를 기다리고 있다. 헤드 카피는 "POWER IS NOTHING WITHOUT CONTROL"이다. 이처럼 반대되는 개념이나 이질적인 시각적 요소를 통해 힘있고 빠른 자동차에는 Pirelli 타이어를 장착하여야 더 빠르고, 더 강한 힘을 낼 수 있다는 메시지 즉, 시각적 역설을 강조하고 있다.
또한, 청바지 Levis(청바지 브랜드)광고의 경우에는, 청바지 올이 뜯겨져 나가는 비주얼을 보여주면서 헤드카피에 '쓰면 쓸수록 좋아진다'라고 하였다. 이 광고는 역설적 광고이기는 하나, 시각적 역설광고라 할 수 없다. 왜냐하면, 시각적 역설광고란 비주얼 자체에서 상반된 사물 또는 이질적인 사물의 배치를 통해 시각적 메시지를 연출하여야 함에도 불구하고, 이 경우는 언어적 수사에 의존하고 있기 때문이다. 이처럼 이 광고에서는 만일 카피의 도움이 없었다면 소비자는 처음부터 광고 제작자의 의도를 알아차릴 수 없었을 것이다. 이와 같이 시각적 역설광고의 경우는 종종 relevance가 맞지 않거나 잘못 해석되어질 수 있다는 점에 특히 유의할 필요가 있다.
3. 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 분류
환유와 역설은 수사학적 측면에서 고대 이래로 친숙한 것들과 환유와 역설 그리고 알려지지 않은 것들에 이르는 수십 개의 형상(figures)들로 분류되어왔다(McQuarrie & Mick, 1992). 이러한 수사적 형상들은 고대 2000년 전 처음 확인되었고 또한 논의되었다(Todorov, 1982). 이에 대한 체계화 및 근대화의 노력은 Jakobson과 Halle(1956), Burke(1950)와 함께 시작되었고 Duboisetal(1970), Durand(1987)의 정교한 인쇄학에서 절정을 이루었다. 그러나 개별적인 형상들에 대해 몇몇 관심에서 불구하고 현재까지 사회 과학자들의 어떤 노력도 광범위한 수사적 형상에 대하여 연구가 부진하였다.
또한, 광고이론의 견지에서 보면 수사학적 형상을 체계화하려는 이전의 노력은 분류학적 카테고리가 모호하거나 거칠게 다루어졌으며, 그 카테고리들은 소비자 반응과 무관하였거나, 그 초점이 설득적이지 못한 다른 결과에 맞추어져 왔다.
McQuarrie와 Mick(1996)은 이러한 한계를 극복하기 위하여 광고에서 나타나는 수사학적 형상만을 포함하도록 한정된 틀을 만들었다.
(그림 1)에서 보듯이, 틀은 각 형상화, 두 가지 다른 형식의 형상화, 4가지 기초적이고 일반적인 수사적 형식에 대한 세 가지 수준의 '나무형태 도식'을 취한다. 이 형식은 일탈의 정도에 따라 정렬되며, 복잡성에 있어서 다양하다. 틀의 세 번째 수준은 광고 샘플(sample)에서 발견된 개별적인 형상에 따라 그려진다(McQuarrie & Mick, 1996).
어떤 특별한 비유적인 표현도 다소간의 일탈일 수 있으며, 그래서 부조화 될 수 있다는 점을 인정하는 것은 중요한 것이다(Leech, 1969). 이 당연한 결론은 어느 현상의 개별적인 것과 전체 형상 카테고리, 몇몇 형체의 형성, 예를 들어 환유와 역설들은 일반적으로 두운법 같은 다른 것들에 비해 더 큰 일탈과 관련되며 적용되는 것이다.
수사적 일탈은, 예를 들어, '도로 없는 스포츠카'를 상상할 때 시각적으로 자리잡기 때문에 먼저 형상화되었던 이미지는 항상 하나로 남을 필요가 없다는 것이다. 이 예(例)는 수사학적 구조가 사회 문화적인 기호와 의미의 복합적인 망에서 존재하고 운영된다는 것을 암시함으로써 기능한다(Eco, 1979 ; Mick, 1986 ; Scatt 1994 a). 특히, 수사적 역설과 같은 비유는 under coding과 over coding 텍스트 사이에서 감춰진 조금 더 일반적이고 기호학적인 차이의 도움으로 설명되어야 한다(Eco, 1979) : 광고의 일탈 정도는, 소비자들에게 크게 거부되지 않는 일탈로서 흥미를 유발하여 쉽고 빠르게 기억될 수 있는 수사적 비유법을 채택하여야 하며, 광고 제작자의 숨은 의도와 상품 이미지를 강하게 전달할 수 있어야 한다. 그러나 상대적으로 거부가 있음을 인정하는 것도 매우 중요한 일이다.
(그림 1)의 도식(scheme)과 비유(trope)사이의 고전적 차이에 대응한다(Leech, 1969). 도식적인 형식에서 형상은 텍스트가 과도한 질서나 규칙성을 포함할 때 발생하며, 반면에 비유적인 형식에서 형상은 텍스트가 질서의 결핍이나 불규칙성을 포함할 때 나타난다. 이렇게 도식과 비유는 형식적인 일탈의 두 가지 다른 형식을 포함하고 있다. 도식적 형상의 친근한 사례들은 운과 두운을 포함하고 있으며, 반면 '비유'와 '동음이의'는 비유적 형상의 친숙한 것들이다(McQuarrie & Mick, 1996). 도식과 비유를 구성하는 일탈은 결합과 선택 강세 사이의 언어적 차이를 통해 부분적으로 이해될 수 있다(Leech, 1969). 결합강세는 기호가 문장 속으로 합쳐질 수 있는 방법을 제한하는 반면, 선택강세는 어떤 기호가 문장에서 특정 위치에 채워질 수 있는지를 제한한다. 도식은 '자 이제 stouffer가 정말 빠르고 정말 솜씨 있는 살코기 요리법을 만듭니다(Now Stouffers makes a real fast real mean Lean Cuisne)'라는 표제에서와 같이 비정상적인 결합으로써 이해될 수 있다는 것이다. 이처럼 McQuarrie와 Mick(1996)의 분류 방법은 지나치게 소리와 언어적이라는 문제점 또한 없지 않다.
시각적 수사는 독자가 이해할 수 있는 수준에서 틀을 기교적 또는 예술적으로 변형하는 것이다(McQuarrie & Mick, 1996). Durand(1930~1983)의 관점에서는, 광고의 수사학적 표현은 규칙의 거짓 위반으로 여겨진다. 이러한 위반은, 시각의 규칙적 사용 또는 논리 · 도덕 · 사회적 역할, 물리적 현실의 규칙에 반대될 수 있다는 측면에서 본다면, 광고는 황홀한 시각 또는 언어로 설득하기 위하여, 사용하는 환상과 꿈의 장치들로 종종 이러한 틀을 파괴하면서 나타난다. 사진의 경우에는 사진 그 자체를 일탈로 간주할 수 있는데, 실물과 똑같은 사진이라도 인지하고 있는 현실과 똑같을 수는 없다. 그 이유는 사진은 평면(2차원)이고, 실제 풍경 혹은 대상물은 현실(3차원)이기 때문이다(Dyer, 1989). 그러므로 McQuarrie 와 Mick(1996)의 분류 방법을 지나치게 부정할 필요는 없다.
따라서 본 연구에서는, Durand(1930~1983)의 수사학 분류방식에 요약된 이차원적 정의의 분류 하에서 다음 (그림 1)처럼 다양한 요소들을 포함한 형상과 관계들의 특성을 요약하여, 시각적 환유 표현과 시각적 역설 표현을 연구과제로 채택하고자 하는 것이다. 이것은 서론에서 설명한 바와 같이 강력한 크리에이티브 전략으로 사용되고 있기 때문이다. 이러한 추세임에도 불구하고, 아직까지 시각적 환유광고나 시각적 역설광고에 대한 문헌이나 연구들이 부족한 현실에서 시각적 환유광고와 시각적 역설광고에 대한 연구는 매우 중요한 의미를 갖는다. 최근 가장 많이 쓰이고 있는 크리에이티브 전략 중 하나이기 때문이다.
4. 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 효과
기호학자인 Barthes(1985)는 "텍스트의 즐거움"이란 "신호의 현명한 배열 작업으로부터 유래되어 보상을 가져온다."는 것이다. 이것은 실험심미학에서 "부조화(일탈의 경우)는 즐거운 환기를 유발할 수 있다."는 그의 연구에 기반한 Berlyne(1971)의 주장과 일치하나, 또한 교묘한 일탈의 보상의 특성은 문자적인 광고언어와 비교하여 형상화된 광고언어가 광고에 대한 긍정적 자세를 유발, 주장하게 됨으로써 형상화된 광고의 시각 언어는 충분히 기대할 만한 것이 된다는 것이다. 따라서, 소비자의 광고에 대한 태도 및 평가에 긍정적 효과가 형상이 교묘한 일탈로부터 나오기 때문에, 수사학적 형상인 시각적 환유광고와 시각적 역설광고 역시 다양한 형상 효과가 나타나게 되는 것이다.
1) 광고에 대한 이해도
본 연구의 첫 번째는, 인쇄 매체에 표현된 시각적 환유광고와 시각적 역설광고를 사람들이 얼마나 이해하는지 알아보는 것이다. 일반적인 광고 속에 종종 시각적 환유와 시각적 역설광고 표현이 들어가 있는 것을 보면, 광고 제작자들은 소비자들이 그들이 의도했던 의미를 이해하고 있다고 잘못 생각하는 것 같다. Phillips(1997)는 "수사(은유)표현 광고는 제작자가 의도했던 확연한 의미를 완벽하게 이해하지 못하는 것 같다."라고 하였다. 즉, 이해되지 못 하였거나 이상하게 이해되는 수사(은유)는 Heckler와 Childers(1992)의 이차원적인 부조화 이론에 의하면, 최소한 소비자의 입장에서 예상치 못 하거나 부적절한 것으로 분류될 수 있다는 것이다. 그러기 때문에, 이러한 비효율성을 개선하기 위해서는, 무엇보다도 시각적 환유광고와 시각적 역설광고 표현을 이해하는 정도를 파악하여야 할 것이다. 이러한 전제하에, 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 여부에 따라 광고의 이해도에 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해, 앞에서 언급한 시각적 환유광고와 시각적 역설광고의 정의를 생각해 볼 때, 시각적 환유광고는 그렇지 않은 시각적 비환유광고보다 응답자에게 더욱 친근하고 구체적인 것으로 이해될 것이며, 시각적 역설광고 또한 시각적 비역설광고에 비해 이해도에 차이가 있을 것이다. 이를 검증하기 위한 정보처리 이론(Information processing theory)은 광고 내용을 회상하는 능력이 연령별로 다르다는 사실을 나타내주는 유용한 이론적 근거가 될 것이다.
2) 광고태도(Aad)
Mitchell과 Olson(1981) 그리고 Shimp(1981)가 광고에 대한 태도(Aad)라는 개념을 처음 제안한 후, 광고효과 과정에서 광고태도의 역할에 대해서는 많은 연구가 있었다.
이러한 연구들은 대체로 광고에 대한 태도를 속성, 신념이나 인지반응과 같은 인지체계에 대응하는 감정체계로 보고, 이들 각각이 광고에 대한 상표태도에서 역할을 이해하고자 하였다. 최근에는 광고에 대한 태도는 어떤 특정한 노출 시간 동안 특정한 광고자극에 대하여 호의적 또는 비호의적 방법으로 반응하려는 성향으로 정의되고 있다고 하였다(이상빈, 리대룡, 1999).
이러한 개념적 정의에서는 광고에 대한 태도가 오직, 광고자극에 대한 감정적 반응으로만 이루어졌고, 인지적 또는 행동적 반응에 관계되어 있지 않은데, 이 정의는 태도에 관한 Fishbein과 Ajzen(1975)의 정의와 일치하다는 것이다(이상빈, 리대룡, 1999). Lutz, MacKenzie 및 Belch(1983)는 광고태도의 결정요인으로 광고인지 반응을 포함하였다. 인지반응은 광고제작에 대한 평가를 의미한다. 즉, 광고의 신뢰성 및 유용성 등이 제작에 있어서 잘 표현되었는지 또는 정보가 잘 표현되었는지를 평가하는 것을 말한다. 이러한 측면에서 '텍스트 읽기의 즐거움'이라는 생각을 '광고에 대한 태도'라는 개념과 연결시키기는 어렵지 않다(Mick, 1992).
광고를 해석하는 과정에서 즐거움이 상승되기 때문에 소비자들은 광고 전체에 호감을 느낄지도 모른다는 것은 수사적 형상이, 특히, 영상을 배경으로 한 수사적 형상을 상상하는 것들이기 때문이다. 이러한 의미에서 제작자들과 해석학자들에게는 수사적 광고형상이 큰 기쁨일 것이다. 또한 환유와 역설적 표현이 직설적인 표현보다 더 효과적인 이유는 첫째, 덜 친숙한 제품을 소비자들이 이미 잘 알고 있는 지식과 연결시켜 광고 제품의 이해를 돕기 때문이며, 둘째, 소비자들의 상상력을 자극하고 활발하게 함으로써 소비자들의 사고과정(thought processes)을 자극하기 때문이다(Reiss, Kline, & Jhally, 1990).
따라서, 본 연구는 광고가 독자로 하여금 텍스트 해석의 이해를 돕는 시각적 단서(verbal and visual cues)를 통하여, 시각적 환유광고와 시각적 역설광고에 대한 광고태도에 차이가 있는가를 알아보았다.
