Ⅴ. 다채널 방송시장구조와 기업의 전략행위
다채널 방송시장구조는 구매자, 판매자, 제품의 성격에 따라 다채널 방송사업시장, 다채널 사용사업시장, 부가통신서비스시장의 세 개의 하위시장으로 분류된다. 다채널방송사업 시장은 케이블TV사업자, 위성방송사업자, MMDS, SMATV 사업자등의 구매자와 개별가구 혹은 공동거주지역의 가구에 해당하는 구매자간의 영상프로그램 티어라는 제품을 교환하는 시장이라 할 수 있다. 반면 다채널 사용사업시장은 다채널 프로그램공급자를 판매자로 다채널 방송사업자, 지역민방, 혹은 홈비디오 및 인터넷영상서비스를 중간구매자로 하는 한편 최종 소비자는 역시 개별가구의 가입자로 구성된다. 이러한 다채널 사용사업시장은 영상 편성프로그램이 제품을 구성한다. 또한 부가통신서비스시장은 기존 정보통신서비스와의 교차경쟁을 전개하고 있는 시장으로 인터넷접속서비스 등이 핵심적 상품으로 등장하고 있다.
이와 같이 개념적으로 제시된 다채널 방송시장의 구성에 따라 본 연구는 최근 우리나라에서 전개되어 온 경쟁도입의 과정과 결과 등을 하위시장 분류틀에 의해 분석하였다. 먼저 다채널 방송시장에는 현재 종합유선방송사업자가 제한적 시장점유를 보이긴 하지만 주도적 사업자이며, 열등재인 중계유선과는 저가격으로, 향후 등장하게 될 디지털위성방송과는 채널구성에서의 제품 차별화를 중심으로 경쟁을 전개할 것이다. 이와 같은 다채널 방송시장의 경쟁상태는 당분간 종합유선과 중계유선간의 제한적 경쟁이 저가격 티어링을 중심으로 전개되는 한편, 전환 SO의 시장진입으로 형성된 동일시장에서의 복수 종합유선사업자간의 경쟁이 시장구조 및 행위의 주요 이슈로 등장하고 있다. 중계유선에서 전환된 SO의 경우 사업자 구성의 이질성과 통합, 기존 SO의 법적 대응 등 시장진입 자체를 원천적으로 봉쇄할 수 있는 제도적 장벽이 부분적으로 존재한다. 설령 이러한 제도적 장벽을 극복한다해도 영상프로그램에 대한 액세스의 봉쇄 혹은 차별적 가격 등에 의한 산업구조적 장벽은 존재할 것이다. 따라서 이러한 진입장벽을 어떻게 전환 SO들이 극복할 것인가에 대한 경쟁전략이 주목할 만한 부분이라 할 수 있다. 물론 PP등록제 등으로 전환 SO들의 프로그램액세스 문제는 다소 완화될 것이긴 하지만 인기채널에 대한 액세스 문제는 여전히 장벽으로 존재할 것으로 예상된다.
다채널 방송시장의 경쟁상태에서 향후 등장하게 될 유무선 다채널 경쟁구조는 양자의 제품 차별화를 통한 실질적 경쟁양상을 띨 것으로 예상된다. 60개 이상의 다채널 방송 경쟁속에서 열등재인 중계유선의 수요는 점차 감소될 것이 분명하나, 중계유선의 수요는 국민경제의 지표 등으로 나타나는 소비자의 소득수준과 다채널 프로그램의 질이 얼마만큼 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있는 양질의 프로그램을 제공할 것인가에 따라 달라질 것이다. 특히 주목할 만한 현상은 공동거주지역에서 다채널 방송의 경쟁양상이다. 공동거주지역은 망설치에 비해 비용이 효율적이면서 실제 시장진입장벽은 매우 높은 특수지역이다. 따라서 특별한 규제가 없는 경우 집중적으로 다양한 다채널 방송사업자가 시장에 진입하기를 원하는 지역이기도 하다. 그러나 공동거주지역내의 유선망 설치의 경우 중복투자나 망설치를 위한 관로의 사용문제 등이 정책적으로 조정되어야 할 것이며 SMATV의 경우 공동거주지역내의 다채널 경쟁에서 어떠한 입지를 가져야 할 것인가를 제도적으로 정리할 필요가 있다.
다채널 사용사업시장의 경쟁상태는 등록 채널사용사업자의시장진입으로 전면적 자유경쟁의 형태를 띠고 있다. 100여 개 이상의 사업자가 존재하는 다채널 사용사업시장은 한정된 채널의 송출용량에 공급자가 많은 시장을 형성함으로써 채널액세스를 위한 경쟁이 심화될 것이다. 이러한 경쟁은 원천적으로 시청률 경쟁의 형태를 띠게 마련이다.
이와 같은 다채널 방송사업과 사용사업에서의 제도적 진입장벽의 완화 혹은 경쟁의 도입은 사업자간의 수평적·수직적 결합을 용이하게 함으로써 규모와 범위의 경제를 실현시킬 수 있는 기반을 형성하였다. 그동안 투자비용에 대한 수익구조의 실현이 어려웠던 종합유선의 경우 수평적 결합으로 장비 및 인력 통합이 용이해지고 공동마케팅 등으로 효율성이 발생하여 수익구조의 안정성을 가져오게 될 것이다. 이러한 SO의 수평적 결합은 P P에 대해서는 협상력의 강화로, 통신사업자에 대해서는 MSO의 지역군집화를 통한 부가통신사업의 강화로 수익을 서비스 및 망의 고도화에 재투자할 수 있는 여건이 가능하게 된 것이다. 이러한 공급자측의 경제적 잉여는 곧 소비자 측의 경제적 잉여로 전환되어야 한다. 즉, 가격의 인하나 양질의 서비스 혹은 채널의 다양성이 바로 그것이라 하겠다.
다채널 사용사업의 수평적 결합을 통한 집중화 현상도 두드러진 경향이다. 이러한 집중화 현상은 영상프로그램의 비용구조를 견실하게 하기는 하지만 채널과 프로그램의 다양성이라는 측면에서는 부정적으로 작용하는 것도 분명하다. 특히 지상파방송국이 대거 복수 다채널 사용사업자로 전환하는 것은 다채널 방송의 다양성을 약화시키는 부분이기도 하다.
지금까지 살펴 본 다채널 방송시장은 제도적 진입장벽의 완화 등을 통한 사업자수의 증가에 따라 복수유선사업자와 위성방송사업자 등과 함께 기존 케이블사업자가 과점사업자구도를 형성하여 경쟁하게 되며, 다채널 사용사업시장의 경우에는 제품의 이질성을 기반으로 하는 독점적 경쟁시장구조의 형태를 갖는다고 할 수 있다. 특히 미디어기술의 발전과 그로 인한 새로운 미디어가 등장함에 따라 전체 미디어시장구조는 독점 혹은 과점의 구조에서 경쟁적 독점의 구조로 전환되고 있다. 이와 같이 독점적 경쟁의 시장구조를 갖는 미디어의 경우 시장성과 및 시장행위에 시장구조가 미치는 영향력은 상대적으로 독과점의 시장구조보다 미미하다고 할 수 있다. 왜냐하면 독점적 경쟁시장 구조에서 미디어 기업의 지대창출은 시장구조를 통한 독점지대로 발생하기보다는 리카도식의 독특한 기업자원과 자원을 활용한 경쟁전략으로부터 창출되기 때문이다. 따라서 다채널 방송시장과 같이 독점적 경쟁으로 전환되고 있는 경우 시장과 기업의 성과 혹은 행위 등은 경쟁 그 자체의 문제뿐만 아니라 기업들이 갖고 있는 독특한 자원과 전략을 통해서 더 정확히 파악될 수 있는 것이다. 독점적 경쟁시장구조하에서 사업자는 단순히 시장가격을 취하는 수동적 존재가 아니라 이윤을 최대화할 수 있도록 가격수준을 소비자 수요에 따라 차별적으로 선택할 수 있기 때문에 그들이 행하는 다양한 경쟁전략이 시장성공의 여부를 좌우하는 것이다. 따라서 향후 다채널 방송시장의 경쟁상태 분석은 정태적인 시장구조의 분석뿐만 아니라 개별기업 혹은 전략집단(strategic group)의 자원과 행위를 구체적으로 분석함으로써 시장전체의 성과 등을 판별해낼 수 있으리라 본다.
마지막으로 초고속 인터넷의 확산 등에 의해 급속한 시장성장을 보이고 있는 인터넷영상서비스 역시 다채널 방송시장의 잠재적 경쟁자로 등장할 것으로 예상된다. 실시간이든 주문형이든 인터넷영상서비스는 다채널의 다원성을 한 차원 높일 수 있는 잠재력을 갖고 있는 텔레비전과 인터넷의 융합미디어라 할 수 있다. 인터넷 영상서비스의 급격한 성장과 발전에도 불구하고 아직은 다채널 방송과의 직접적 경쟁자는 아닐지 모르지만 향후 다채널 방송의 실질적 경쟁자로 등장할 것은 틀림없다. 인터넷 액세스의 고도화와 스트리밍기술의 발전 등에 의해 다채널 디지털방송과 경쟁하게 될 인터넷영상서비스는 수용자들이 영상프로그램을 소비하는 방식을 근본적으로 변화시킬 것으로 예상된다. 따라서 향후 인터넷영상서비스가 다채널 방송과 원활하고 공정하게 시장에서 경쟁할 수 있도록 시장내에 존재하는 진입장벽에 대한 검토 역시 행해져야 할 것이다.
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