6. 논의 및 결론
본 연구의 분석결과를 종합해보면 최근 3년 동안 잡지를 통해 집행된 서비스광고량은 경기변동에 따른 증감추세를 보이면서 1999년 상반기에 가장 많았다. SERVQUAL의 다섯 개 품질차원을 기준으로 했을 때 전반적으로 서비스광고에 포함된 평균적인 품질정보량은 연도별로 큰 차이가 없었으나 서비스 업종과 연도에 따라 광고의 품질정보성이 다르게 나타났다. 우리나라 서비스광고 중에서 잡지광고물에 가장 많이 포함된 품질차원은 서비스의 물적 요소를 부각시키는 유형성에 관련된 것이었다. 그 다음으로 고객에게 믿음과 확신을 제공하기 위한 확신성단서가 많이 사용되었다. 반면에 우리나라 서비스광고에서 가장 부족한 품질차원은 고객에 대한 이해와 개인별 서비스를 보여주는 공감성인 것으로 나타났다. 연도별로 비교했을 때도 각 연도마다 유형성에 관한 단서가 가장 많이 사용된 것을 포함하여 다섯 개 단서의 사용률이 비슷한 경향을 보였고 예외적으로 1999년의 경우에 공감성보다 응답성에 관한 내용이 가장 적게 사용되었다. 한편 품질차원을 개별적으로 분석했을 때 단서사용률의 변화가 각기 다르게 나타났다. 특히 유형성단서의 사용률은 최근 3년 동안 점점 감소하는 경향을 보인 반면, 신뢰성과 공감성에 관한 단서의 사용률은 증가하는 경향을 보였다.
우리나라의 서비스광고에서 유형성차원의 품질 정보가 가장 많이 제공된 결과에 대해서 두 가지 측면에서 논의해 볼 수 있겠는데, 먼저 SERVQUAL의 다섯 개 차원 중에서 유형성에 관련된 내용이 광고를 통해 전달되기가 비교적 쉽기 때문에 다른 품질 차원에 비해서 사용빈도가 높을 가능성이 많다는 점을 들 수 있다(Day,1992 참조). 특히 서비스경제의 발전 초기에는 서비스업체나 제공자가 서비스 수행 능력에 대한 신뢰성이나 확신성을 보여줄만한 경력이나 연혁이 부족할 뿐만 아니라 서비스의 추상적이고 경험적인 면보다는 물리적 시설이나 장비, 서비스관련 사항들을 구체적으로 설명하고 비주얼을 통해 보여주는 것이 광고집행상 더 용이할 수 있다. 또한 서비스에 관한 기존 연구들이 광고를 통해서 유형성을 강조하는 것이 무형성이 강한 서비스를 위해서 효과적인 전략이라는 점을 제시해왔기 때문에 광고주들이 그러한 단서들을 많이 포함시키고 있다. 따라서 아직은 우리나라에서 마케팅의 초기단계에 있는 대부분의 서비스마케터들이 서비스의 성격을 새로운 시설이나 구체적인 대상을 통해 소비자들이 이해하기 쉽도록 만들기 위한 전략적인 접근의 하나로서 광고를 통해 서비스에 유형성을 부여하는 방법을 우선적으로 사용하고 있다고 볼 수 있다.
한편 전체적으로 신뢰성차원이 유형성이나 확신성 차원에 비해 적게 부각된 반면 최근 3년에 걸쳐 단서 사용률이 증가한 것으로 나타났는데 이러한 결과를 통해서 우리나라의 서비스경제가 성장함에 따라 서비스제공자나 상품에 대해 신뢰성을 부여하기 위한 광고전략이 점점 많이 사용되고 있는 경향을 볼 수 있다. 기존 연구를 통해서 제시된 바와 같이 전체적인 서비스품질에 대한 소비자의 평가를 예측하는 데 있어서 가장 중요한 변수가 서비스업체나 서비스 상품에 대한 신뢰도이고 그러한 신뢰성을 보여주는 것이 서비스광고의 가장 선진화된 전략이라는 점에서 볼 때 이러한 변화는 긍정적인 것으로 평가된다. 그런데 이와 관련해서 주목할 점은 이러한 신뢰성단서를 가장 많이 제공한 업종이 항공사로서 광고주의 대부분이 외국계 기업인 것에 비해 신뢰성 단서를 가장 적게 제공한 업종은 보험으로 광고주의 대부분이 국내기업이라는 것이다. 그리고 보험 광고는 광고물당 포함된 품질정보의 평균치도 가장 적은 것으로 나타났다. 따라서 이러한 결과에 비추어 볼 때 최근 3년 동안 보험광고량이 계속 감소하는 추세를 보이고 있지만 오래동안 우리나라에서 서비스 산업의 주업종이 되고 있는 보험마케팅에서 광고가 소비자의 선택과정에 미치는 영향이나 보험광고에서 요구되는 품질 정보성을 마케터와 소비자의 시각에서 검증하는 등의 분석연구가 필요하다고 하겠다.
SERVQUAL의 품질차원을 기준으로 소비자대상의 서비스광고를 분석한 기존 연구들을(Day,1992;Green,1998)보면 잡지광고물에 품질단서가 별로 포함되어 있지 않다. 본 연구에서도 같은 결과가 나왔는데 이렇게 서비스광고에서 품질단서의 사용률이 낮은 이유를 다음과 같이 볼 수 있다. 첫째, 일반적으로 서비스광고의 목표가 품질을 전달하기에 앞서서 상품이나 광고물에 대한 인지나 회상에 초점을 두고 있기 때문일 것이다. 즉 광고의 목적이 품질자체가 아니라 장소, 작업시간, 가격, 기타 다른 측면들에 대한 실질적인 정보를 제공하거나 최소량의 카피를 포함한 비주얼 위주의 광고물을 통해 최초인지도를 유지하기 위한 것일 수 있다. 둘째, 일부품목에서 특정한 품질단서들이 결여된 것은 서비스제공자가 그러한 품질제공을 약속하지 않거나 현실적으로 제공할 수 없기 때문일 수 있다. 셋째, 광고물의 언어적인 요소와 사진이외의 요소들이 분석대상에서 제외된 것을 지적할 수 있겠는데, 특히 잡지광고물에서 그래픽과 활자체, 여백사용, 추상적인 선과 같은 비주얼 요소들을 통해 많은 내용들이 전달될 수 있기 때문이다(Day,1992). 마지막으로 일반적인 소비자를 대상으로 한 서비스광고는 대부분이 품질외에 여러 가지 경쟁요인을 가지고 있다는 점을 들 수 있다. 예를 들면 Green(1998)의 연구에서 소비자대상의 서비스 광고가 비지니스대상의 서비스광고보다 품질정보를 훨씬 적게 사용한 결과가 나온 것은 소비자가 서비스종류에 따라 구매결정범주로서 품질요인을 별로 중요하게 생각하지 않기 때문일 수도 있다. 만약에 고객이 비행기의 안전보다는 요금에 더 관심이 있다면 항공사광고에는 품질보다 가격소구가 더 우선시될 것이다.
또 한 가지 주목할 점은 서비스광고의 품질정보분석을 처음 시도했던 Day(1992)의 연구에서와 마찬가지로 본 연구에서도 기능적 서비스의 하나인 건강/미용광고의 품질정보량이 가장 많았고 경험적 혜택을 제공하는 여행이나 호텔광고의 품질정보량은 평균치에도 미치지 못했다는 것이다. 따라서 서비스업종에 따라 품질정보성이 다른 것에 대해서 소비자가 서비스유형으로부터 추구하는 혜택이 공리적(utilitarian)인 것인가 또는 탐닉적/경험적(hedonic/experiential)인 것인가에 따라 광고물에 사용되는 품질단서의 종류가 다르다는 Day(1992)의 주장이 본 연구결과를 통해서 다시 한 번 설명력을 갖는다고 하겠다.
본 연구의 제한점으로서 잡지광고만을 분석했기 때문에 잡지가 아닌 다른 매체를 통해 광고를 집행하는 서비스업종이나 매체에 따라 전략을 다르게 구사하는 서비스광고가 분석대상에서 제외되었다. 일부품목의 경우(예를 들면, 배달, 교육, 식당)표본수가 너무 작다는 이유로(전체표본의 3%미만)분석에서 제외되었기 때문에 업종별 분석이 제한된 범위에서 이루어졌다. 또한 소비자들이 중요하게 생각하는 품질차원이 서비스업종에 따라 다를 수 있다는 점이 배제되었는데, 예를 들면 생명보험에 가입할 경우 확신성과 공감성차원을 중요시하는 데 비해서 신뢰성과 응답성 차원은 덜 중요할 수 있고, 통신서비스나 배달서비스의 경우에는 공감성이나 유형성 차원보다 신뢰성과 응답성 차원의 품질이 더 중요하게 고려될 수 있다.
Parasuraman, Zeithaml과 Berry(1988)가 소비자 관점에서 서비스의 품질개념을 제시하고 이에 대한 측정을 시도한 이후 많은 논란이 제기되어 왔다. 지금까지 서비스품질을 측정하고 평가하는 문제에 대해서 많은 연구가 실시되었지만 서비스품질을 측정하는 방법론에 있어서 일치된 견해는 아직 없다. 우리나라에서도 보다 일반화된 서비스품질의 척도와 측정방법을 개발하기 위한 연구들이 교육, 병원 등의 업종을 대상으로 시도되고 있다(예를들면, 김완석, 1996; 이학식, 1996; 윤명숙, 1999). 그러나 모든 연구자들과 실무자들이 함께 동의하는 점은 서비스 품질을 평가하기 위한 요소가 바로 고객이 생각하는 품질의 개념이라는 것이다. 다시 말해서 서비스의 품질이란 서비스 자체만큼 무형적인 것이고, 궁극적으로 서비스품질의 제공과정이나 객관적인 품질요소 자체가 아니라 그것에 대한 고객의 인식과 태도에 달려 있다는 것이다(Cobb-Walgren & Mohr, 1998). 따라서 소비자관점에서 서비스품질의 결정 변수를 파악하고 광고를 통해 효과적으로 전달하기 위한 전략적 접근이 모색되어야 한다. 왜냐하면 서비스 제공자와 고객과의 관계에서 핵심적 요소인 품질 단서들을 광고를 통해 제공하는 것은 소비자인식을 통해 경쟁적 이점을 확보할 수 있는 기회가 될 수 있기 때문이다.
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