1) 광고량 분석
총 357개의 광고물이 분석되었는데, 연도별로 보면 1997년도에 해당되는 광고물이 108개(30.3%), 1998년도에 93개(26.1%), 1999년도에 156개(43.7%)로 IMF로 인한 광고량의 감소와 경기회복세에 따른 광고량의 증가추세가 서비스광고 부문에도 그대로 반영되고 있음을 볼 수 있다.
서비스종류에 따른 광고량의 변화를 분석한 결과 전체적으로 정보/통신광고가 가장 많았고 (22.7%), 전체표본의 10%이상을 차지한 업종이 정보/통신 이외에 금융(16.8%), 보험(14.6%), 항공/교통(12.0%) 등에 관한 광고인 것으로 나타났다. 그런데 이 중에서 정보/통신과 금융부문에서의 광고량이 3년 동안 계속 증가하면서 1999년 상반기에 광고량이 가장 많은 것으로 나타났고(정보/통신:16.7% →19.4% →28.8%;금융:9.3% →11.8% →25.0%), 보험과 항공/교통부문은 1997년에 광고량이 가장 많았으나 1998년 이후 계속 감소하는 경향을 보였다(보험:20.4% →17.2% →9.0%;항공/교통:19.4% →9.7% →8.3%)(<표 1>참조).
2) 품질단서의 평균치와 사용률
전체적으로 한 광고물당 포함된 품질단서량의 평균치는 1.14개로 나타났다. 연도별로 보면 1997년도에 집행된 광고물에 1.05개, 1998년도에 1.22개, 1999년도에 1.14개가 포함된 것으로 약간의 차이를 보였으나 통계적으로 유의하지는 않았다(p 〉.05). 한 개 이상의 품질단서를 포함하고 있는 광고물의 비율이 3년 동안 꾸준한 증가세를 보였으나(61.1% →69.9% →71.8%)연도별로 나타난 차이가 통계적으로 유의하지는 않았다(p 〉.05)(<표 2>참조).
업종별 분석에서는 개별업종의 광고량이 전체표본의 5%이상인 8개 업종 -정보/통신, 금융, 보험, 항공/교통, 비즈니스, 건강/미용, 여행/숙박, 소매유통 -을 대상으로 분석했다. 품질정보량이 가장 많이 포함된 것은 건강/미용에 관한 광고로서 한 광고물당 평균치가 2.13개였고 품질정보량이 가장 적게 포함된 것은 보험광고로서 평균치가 0.6개였다. 이 밖에 정보/통신(1.07개), 비지니스 (0.84개), 여행/숙박(1.0개)등의 광고에 전체평균치(1.14개)에 못미치는 정보량이 광고에 포함된 것으로 나타났다(<표 4>참조).
3) 품질차원 분석
(1)유형성
우리나라의 서비스광고에서 가장 많이 제공된 품질차원은 유형성인 것으로 나타났다(39.8%). 유형성은 물리적 시설이나 장비, 인적 구성, 직원들의 외모, 약속된 서비스 등 서비스 자체나 서비스를 제공하는 과정을 구성하는 물적 요소에 대한 외형적인 언급이나 사실적인 묘사로서 많은 광고물이 시설물이나 장비, 서비스와 관련된 구체적인 요소들을 포함시켰다. 예를 들면, “해변이 내려다보이는 전망좋은 방을 제공합니다”(호텔), “본사 2층에 사이버객장을 마련했습니다”(증권회사), “발받침대와 조절이 가능한 머리받침대가 설치된 편안한 좌석”, “60가지가 넘는 다양한 흥미거리를 개인용 스크린(22개비디오,12개 오디오채널)을 통해 제공”(항공사)등의 언어적 기술과 사진 등의 단서들이 사용되었다.
유형성은 전체적인 표본뿐만 아니라 각 연도별 표본에서도 가장 많이 제공된 품질차원으로 나타났지만 관련단서의 사용률은 최근 3년에 걸쳐 점차 감소하는 경향을 보였다(45.4% →41.9% →31.6%). 서비스업종별로 보면 몇 개의 경우를 제외하고(금융, 비지니스)대부분의 업종에서 유형성에 관한 단서가 가장 많이 사용되었고, 특히 항공/교통(53.3%), 건강/미용(78.3%), 여행/숙박 (68.8%)등에서 사용률이 높았다(<표 3>,<표 4>참조).
(2) 확신성
확신성은 다섯 개 차원 중에서 유형성 다음으로 단서의 사용빈도가 많은 것으로 나타났다(26.9%). 확신성은 직원들의 업무 파악 능력, 즉 업무에 대한 지식, 고객에 대한 공손한 태도 등을 통해 고객에게 믿음과 확신을 제공하는 것으로 직원들의 능력, 친절한 서비스에 대한 언급, 업계 단체와의 제휴나 단체회원, 허가증, 품질 인증서, 수상 경력, 회사 연혁 등이 확신성의 단서로 간주되었다. 예를 들면 “KCSI 자동차보험부문 고객만족도 1위”(보험), “1973년 홍콩지점을 개설한 이후 26년간 모발관리 노하우를 축적해왔습니다”(헤어전문점), “합병은행 최초 국내신용평가 최고등급(AAA)획득”(은행), “세계굴지의 인터넷 전문기업 PSINET와 제휴 …”(정보/통신)등을 들 수 있고, 이 밖에 직원들의 훈련과 자격증에 관한 언급, 교육기관의 인증서 등을 보여준 사례가 있었다.
확신성차원은 특히 금융(40.0%)과 건강/미용(56.5%)광고에서 단서사용률이 높았다. 연도별로 보면 단서사용률이 1997년에 비해 1998년에 증가했으나 1999년에 다시 감소한 것으로 나타났다(20.4% →35.5% →26.3%,p=.053).
(3) 신뢰성
기존 연구에서 전체적인 품질에 대한 소비자평가를 예측하는 데 있어서 가장 중요한 변수가 신뢰성으로 나타난 것과는 달리 본 연구에서 신뢰성에 관한 단서는 유형성과 확신성에 비해 적게 사용된 것으로 나타났다(22.4%). 신뢰성은 약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력을 말하는 것으로 신뢰도, 믿음, 정확성에 대한 직 간접적 언급, 명백한 또는 함축적 약속을 제시하는 절차나 장비에 대한 언급 등이 이에 해당되었다. 예를 들면, “1,300여명의 국제 컨설팅 라이센스를 보유한 정보 전략가들의 정보전문 컨설팅제공”(정보컨설팅), “30년 다져온 팀웍과 15,000여 직원의 정성을 모아 더욱 편안하게 모실 것을 약속드립니다”(항공사), “18시간 모니터링 체계를 통한 98%이상의 전송률”(팩스서비스), “벨연구소의 기술혁신과 129년의 경험으로 가장 신뢰성있는 네트웍들의 네트웍을 준비하는”(컨설팅), “전세계 150여 센터에서 44년간 관리해 온 모발관리점” 등이다.
전체적으로 항공사광고에서 신뢰성에 관한 단서가 가장 많이 사용되었고(34.9%) 여행/숙박광고에는 신뢰성 단서가 전혀 포함되지 않았으며 신뢰성 단서를 제공한 보험광고는 단 두 건에 불과했다. 한편 연도별로 분석하면 1997년과 1998년에 걸친 2년 동안 신뢰성의 단서 사용률이 비슷하다가 1999년 상반기에 증가한 것으로 나타났는데 (20.4% →19.4% →25.6%), 특히 같은 기간에 광고량이 증가한 금융과 정보/통신광고에서 단서사용률이 증가했다.
(4) 응답성
응답성은 우리나라 서비스광고에서 아직은 비교적 적게 제공된 차원으로(13.4%), 최근 3년에 걸쳐 단서 사용률이 거의 비슷하게 나타났다(13.0% →15.1% →12.8%). 응답성은 기꺼이 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공하는 것으로 직원들의 ‘준비된’자세와 ‘기꺼이’, ‘열심히’하는 태도에 대한 언급이 이에 해당되었는데, 예를 들면, “XXX로 주문하면 가장 가까운 위치에 있는 가맹점으로부터 최고의 서비스 제공”(배달), “24시간 호스팅서버 관리 및 장애 감지 시스템을 갖추고 …”(정보/통신), “전국 어디서나 사고접수 후 10분내에 안심콜을 해드리고 30분 내에 현장에 출동하는 3단계 안심콜 서비스체계”(보험), “지금 주문하신 상품을 내일 받아 보세요”(소매유통)등을 들 수 있다.
업종별로 보면 건강/미용, 소매유통광고에서 응답성 단서가 비교적 많이 사용되었고(각각 30.4%, 31.3%) 비지니스광고에서 응답성단서가 사용된 경우는 한 건에 불과했다.
