[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 서비스광고의 품질정보 분석연구

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

  4. 연구방법

   1) 표본수집과 분석

월간종합지와 비지니스/시사관련 잡지(신동아, 월간조선, 이코노미스트, 한경비지니스, 시사저널)를 통해 최근 3년(1997~1999년의 3월과 6월)동안 집행된 서비스부문의 광고물을 한 페이지 이상 크기를 기준으로 중복되지 않게 표집하였다.

광고물의 언어적, 시각적 메시지를 대상으로 서비스의 대상, 종류, 품질단서 등을 분석하였다. 한 광고물당 두 명의 코더가 분석에 참여했는데 코더간의 이견이 있을 경우 토론과정을 통해 합의를 도출했고 합의를 이루지 못한 항목이나 광고물은 분석대상에서 제외시켰다. 코더간의 신뢰도검증에서 다섯 개의 품질차원별로 신뢰성은 91.5%, 응답성은 91.5%, 확신성은 83.0%, 공감성은 91.5%, 유형성은 84.7%의 일치도를 보였고 전체적으로 88.5%의 일치도를 보였는데, 이는 Kassarjian(1977)이 제시한 내용분석연구의 최저신뢰도 수준인 85%를 상회한 수준의 신뢰도라고할수있다.

수집된 자료는 전체적으로 품질정보의 사용행태와 서비스유형에 따라 사용된 정보단서의 차이점을 비교하는 한편, 3년 동안의 시차분석을 통해 전략집행상의 변화를 분석하였다.

   2) 품질정보 분석유목

단순히 ‘품질’이라는 단어만을 썼다거나 SERVQUAL의 다섯 개 차원을 지칭하는 용어는 품질을 전달하기에 충분하지 않은 것으로 간주되었고, 서비스 자체나 서비스제공자의 부가가치적 특성(value-added characteristics)에 대해서 명백하거나 함축적인 언급을 통한 실질적인 내용(substantiation)이 포함되었는가를 평가했다 (Day,1992;Green,1998;Parasuraman,Zeithaml & Berry,1988 참조). 본 연구에서 사용된 다섯 개 품질 차원에 대한 구체적인 설명과 예는 다음과 같다.

(1) 신뢰성(reliability)
약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력을 말하는데 즉, 신뢰도, 믿음, 정확성에 대한 직 간접적 언급, 명백한 또는 함축적 약속을 제시하는 절차나 장비에 대한 언급이 이에 해당된다.
예: “이 호텔은 손님 두 명에 직원 한 명,포도주전문가, 33명의 요리사를 두고 있다 ”

(2) 응답성(responsiveness)
기꺼이 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공하는 것으로 직원들의 ‘준비된’자세와 ‘기꺼이’, ‘열심히’하는 태도에 대한 언급이 이에 해당된다고 할 수 있다.
예: “의사, 간호사, 기타 전문가들로 구성된 전문팀이 즉각적인 준비태세를 갖추고 …”

(3) 확신성(assurance)
직원들의 업무파악능력, 즉 업무에 대한 지식, 고객에 대한 공손한 태도 등을 통해 고객에게 믿음과 확신을 제공하는 것으로 직원들의 능력, 친절한 서비스에 대한 언급, 업계 단체와의 제휴나 단체회원, 허가증, 품질인증서, 수상경력, 회사연혁 등이 이에 해당된다.
예: “노동부와 매일경제신문사주최 안전경영대상수상”

(4) 공감성(empathy)
고객과 고객이 필요로 하는 것을 잘 이해하고 개인적인 관심을 제공하는 것으로 개인별 서비스를 제공하거나, 특정한 고객집단을 위한 특별서비스 제공, 고객이 편리한 시간에 맞추어서 업무를 진행하는 것 등을 말한다.
예: “사전평가를 위한 테스트와 면담을 통해서 당신에게 맞는 프로그램을 만들어 드립니다”

(5) 유형성(tangibles)
물리적 시설이나 장비, 인적구성, 직원들의 외모, 약속된 서비스 등 서비스 자체나 서비스를 제공하는 과정을 구성하는 물적 요소에 대한 외형적인 언급이나 사실적인 묘사를 말하고 언어적 기술이나 사진등을 통한 제시를 포함한다(일러스트레이션이나 그림을 제외시킴).
예: “우리병원은 특수장비가 갖취진 독실을 운영합니다”

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