출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 기존 문헌연구
1) 서비스광고의 메시지전략
제품과 비교할 때 서비스는 특히 유형적 성격이 약하기 때문에 서비스에 유형성을 부여하기 위한 특별한 마케팅노력의 필요성이 강조되어 왔다. 이와 관련해서 George와 Berry(1981)는 광고를 통해 서비스 상품에 유형성을 부여하고 효과적인 서비스광고를 만들기 위한 여섯가지 전략지침 -직원 대상 광고, 구전 방법 활용, 유형적 단서사용, 서비스 내용에 대한 이해, 가능한 서비스의 혜택약속 -을 제시했으며, Berry와 Clark(1986)은 광고를 통한 서비스의 유형화전략(tangibilization strategies)-심상전략, 연상 전략, 물리적 증거제시, 다큐멘테이션-을 제시한 바 있다. 이러한 개념적 지침들을 포함하여 서비스광고의 효과적인 메시지전략을 분석한 선행연구들이 있는데 이 연구들은 주로 메시지소구형태와 정보내용에 있어서 제품광고와 서비스광고를 비교하고, 메시지가 표현되는 형식에 있어서 제품과 서비스광고의 차이점이 있다는 것을 입증하였다(참조). 특히 이러한 연구들의 요점은 서비스광고에서 이성적(정보적)소구가 감성적 소구보다 많이 사용되었고(Bush & Bush, 1992; Zinkan, Johnson & Zinkan, 1992), 유형성과 관련된 단서들이 명백하게 표현되었으며 이성적 소구가 서비스광고에 대한 호감적 태도를 만드는 데 더 효과적이라는 것을 입증한 것이다(Stafford &Day,1995).
한편 최근에 들어서 우리나라의 서비스광고에 관한 연구들이 발표되고 있다. 이문규와 박성연(1997)은 실험연구를 통해서 무형성이 높은 신뢰적 서비스와 감성적 혜택을 제공하는 서비스의 경우에 정보적 광고보다 이미지광고가 효과적이라는 것을 입증한 반면 무형성이 낮은 경험적 서비스와 기능적 혜택을 제공하는 서비스의 경우에는 소구차별화에 따른 효과가 별로 나타나지 않는다는 것을 발견했다. 이러한 결과를 토대로 연구자들은 서비스의 특성(유형성/무형성)과 소비자들의 구매동기에 따라 광고전략을 차별화해야 한다는 점을 제시했다.
서비스광고 중에서 잡지광고물의 메시지전략을 분석한 문영숙(1998)의 연구에서는 서비스종류에 관계없이 정보적이고 이성적인 소구방법이 가장 많이 사용되었고, 커뮤니케이션전략으로서 서비스와 관련된 유형적 단서를 제공하거나 서비스내용에 대한 소비자 이해, 소비자 혜택에 대한 약속 등을 도모하는 방법이 많이 사용된 것에 비해, 직원을 커뮤니케이션의 대상으로 하거나 고객의 입을 통한 구전활용방법은 거의 사용되지 않는 것 등이 발견되었다.
한국과 미국의 잡지광고를 비교한 Bang과 Moon(1999)은 George와 Berry(1981)그리고 Berry와 Clark(1986)이 제시한 개념적인 전략지침을 사용하여 미국과 한국의 서비스광고에 사용된 전략을 분석했다. 이 연구에서 메시지소구방법으로 이성적/정보적 소구를 많이 사용한 것에서는 두 국가간의 차이점이 없었지만 미국의 경우에 한국보다 다양한 광고전략(직원대상광고, 구전활용방법, 소비자혜택에 대한 약속 등)을 구사하고 있는 것에 비해 한국에서는 전체적으로 유형적인 단서를 많이 사용했다는 점 등이 밝혀졌다.
2) 서비스 광고의 정보성
광고가 소비자들에게 긍정적으로 받아들여질 수 있는 가장 큰 이유는 광고의 정보적 가치 때문이다 (Hunt,1976;Moon &Franke,1996). 제품과는 달리 서비스는 본질적으로 무형적 성격이 강하기 때문에 서비스마케팅에서 상품에 대해 소비자가 인식하는 모호성과 불확실성이 비교적 크다고 볼 수 있다 (Weinberger &Brown,1977). 이렇게 소비자가 갖게 되는 위험부담의 인식을 광고에 제시된 정보를 통해 감소시킬 수 있다는 시각에서 서비스광고의 정보성에 대한 분석연구들이 실시되었다. 이들 대부분이 지난 20여년 동안 광고 정보성에 대한 분석틀을 제공해 온 Resnik 과 Stern(1977)의 정보분류체계를 사용해서 제품광고와 서비스광고를 비교했는데 연구 결과들 간에 일관성이 부족하고 분류체계상의 문제점이 지적되고 있다.
예를들면 신문광고를 분석한 Abernethy와 Butler(1992)의 연구에서는 서비스광고의 경우에 제품광고보다 포함된 정보단서의 수가 적었고(평균치가 서비스광고는 2.1개, 제품광고는 3.2개), 특히 구매장소나 경로에 관한 정보가 서비스에서는 중요한 것임에도 불구하고 관련정보량이 현저하게 적은 것으로 나타났다. Grove, Pickett과 LaBand(1995)는 Resnik과 Stern(1977)의 정보분류체계 중에서 네 개의 정보단서(가격, 보증, 서비스 행위, 구입 내용)를 사용해서 17,000개의 신문광고와 9,800개의 텔레비전 광고를 분석한 결과, 서비스 광고가 제품광고보다 사실적 정보를 더 많이 제공했으며 서비스의 무형적 성격이 강할수록 그러한 경향이 크다는 것을 발견했다.
한편 서비스광고의 정보성을 제품광고와 비교한 선행연구와는 달리 서비스광고에 나타난 정보내용과 함께 문화적 가치관에 초점을 맞추어서 Ha(1998)는 미국과 홍콩의 서비스광고를 비교하였다. 이 연구에서는Resnik과Stern의분류체계 중에서 8개의 정보단서와 두 개의 가치변수 -도구적 가치(예를들면, 전통적, 용이한)와 궁극적 가치(예를들면, 건강, 사랑, 조화, 성공)를 분석유목으로 사용했는데, 홍콩보다 미국의 서비스광고에 품질에 관한 정보내용이 더 많이 포함되었지만, 가격과 구입에 관한 정보내용은 훨씬 적게 포함되었고, 전통적 유산과 소비자건강에 관한 가치소구가 더 많이 반영된 것으로 나타났다. 따라서 미국과 홍콩은 서비스경제의 발전수준이 비슷하다고 할 수 있지만 광고전략은 두 나라의 문화적 가치관에 따라 다르게 표출되고 있는 것으로 볼 수 있다.
서비스광고의 정보성을 분석한 선행연구에서 연구자들은 공통적으로 서비스광고를 분석하기 위한 새로운 분석틀의 필요성을 제기했는데 그 이유는 Resnik과 Stern(1977)의 분류체계가 주로 제품 구매시의 고려요인들을 중심으로 개발된 것이기 때문에 서비스광고를 분석하는 데에는 적합하지 않다는 것이다. 한 예로서 Resnik과 Stern(1977)의 정보분류체계에 의하면 ‘품질’은 “경쟁제품과 차별되는 제품의 특성을 말하는데 이는 제작기술, 엔지니어링, 내구성, 재질의 고급성, 구조적 우수성, 인적 우수성, 세부적인 관심, 특별서비스 등과 관련된 것 ”이다. 그런데 이러한 품질개념은 유형성이 강한 제품을 중심으로 개발된 것이기 때문에 무형적이고 구매와 소비단계가 제품과는 상당히 다른 서비스에 그대로 적용시키기에는 문제가 있다.