출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4.연구방법
본 연구는 한국, 러시아 ,미국, 프랑스 등 동서양의 문화적 특성을 대표하는 4개국으로부터 TV 광고물을 수집, 광고표현요인과 가치유형과의 관계를 내용분석하고자 하였다.
1)표본설계(sampling)
본 연구의 표본은 각국의 문화적 독특성과 대표성을 근거로 선정되었다. 아시아의 전형적 가치를 대표하는 한국, 북미의 미국, 유럽의 프랑스, 다소 서구와 아시아권의 중립성격을 띠고 있는 러시아 등 4개국의 15초이상 1분이하의 소비자를 타겟으로 한 TV커머셜로 선정하였다. 수집광고 유형 또한 본 연구의 목적과 성격에 상응하도록 제품광고, 기업광고, 서비스 광고로 제한하였다. 표본광고물의 수집은 무선적 표집에 의한 과학적 설계가 원칙이나 국가별로 수집을 위한 접근이 용이치 않으므로 각국의 대표적 주요 민영 방송사로부터 송부된 1997년 이후에 방영된 커머셜을 대상으로하는 편의적 표본(convenience sampling)체계를 따르도록 하였다. 따라서, 본 연구에서는 한국의 경우 97년 이후 MBC, SBS에서 방영된 463개, 미국은 CBS,CNN으로부터 150개, 러시아에서 NTV, TV-6로부터 463개, 프랑스의 경우 TF 1과 Canal+에서 방영된 314개 등 총 1,390개의 커머셜을 표본화하였다. 이들 방송국은 자국에서 시청률이 상위권에 속해 있어 표본의 대표성 확보에는 무리가 없다고 판단된다.
2)코딩체계:조작적 정의
본 연구의 최종 분석단위는 TV 광고물로 상위 분석유목은 소비자 가치로 하였다. 전술한 자아 지향성, 성취, 성숙, 즐거움, 안전, 조화지향, 자연친화 가치가운데 각 유형이 국가간에 어떻게 다르며 국가별로는 지배경향이 어떠한 가를 살펴보는 것이다. 선행연구의 경우, 가치의 광고반영을 측정함에 있어 사용한 도구는 주관적이거나, 부분적인 특성만을 지닌 도구인 경우가 대부분이어서(Mueller,1987;Tansey,Hyman & Zinkhan,1990;Frith & Wesson,1991;Cheng,1994)외적 타당도를 높일 수 있는 보다 객관적인 측정도구의 개발이 크게 요구되어 왔다.
따라서 본 연구에서는 한 광고에 개별 가치유형이 어느 정도 존재하느냐를 해결하기 위해 앞서 문헌을 통해 관찰되거나 예측된 광고표현요소가 국가별로 얼마나 다르게 관찰되느냐를 보기로 하였다. 먼저 전술한 광고소구, 정보내용, 표현전략 등 세 가지 광고 범주안에 속한 각 요인 -예컨대, 경성소구, 비교소구, 상징적 연상 등- 을 같은 가중치를 지닌 하부 분석요인으로 상정하여 ①각 요인이 광고에 존재하느냐에 따라 명목척도로 코딩하고, ②각 가치에 적합한 광고요인을 합계로 산출한 뒤 가치별 평균에 따라 국가끼리 상대 비교하였다. 다시 말해서 각 광고마다 명목척도로 집계된 요인빈도의 합을 가치별로 등간척도화하여 나라별로 평균을 비교하는 방법을 택하였다. 이 측정방법은 광고가 1개 이상의 다양한 가치유형을 표현할 수 있다는 전제하에, 여러 가치유형이 한 광고에 동시에 나타나도록 하여 가치의 반영정도를 국가별로, 가치별로 비교하기 위하여 시도되었다. ③위에서 살펴본 광고표현요소의 상대적 빈도에 따른 가치군의 분석과 병행하여 각 광고에서 가장 지배적인 가치유형을 살펴보고 국가별로 군집화하기 위해 앞서 등간화한 각 가치점수를 Z-score로 표준화하고 이 가운데 가장 높은 표준점수를 가진 가치를 선정하였다. 이는 코더의 주관적 판단에 따라 지배적 유형을 선택해 왔던 기존 문헌의 경우와는 다른 시도로 향후 지속적인 수정과 체계적인 보완이 이루어져야 할 것이다. 전술한 조작정의의 기본틀을 중심으로 소비자 가치의 유형에 따라 광고반영 정도를 다음과 같이 측정하였다.
(1)자아지향적 가치
자아지향적 가치가 광고에 표현되어 있는가를 측정하기 위해 위의 세 가지 광고범주 가운데 다음의 광고요소가 관찰되면 이러한 가치의 반영을 가장 잘 설명하는 것으로 규정하였다. 이 같은 척도의 설계는 기존의 선행연구와 이론의 정교화작업을 통해 타당성이 인정된다. 명목척도로 측정된 광고요인에 대한 빈도의 총합을 구하고 국가별로 평균을 비교하였다.
따라서 빈도의 평균치가 높을수록 해당 국가의 광고가 자아지향적 가치를 가장 높게 반영하는 것으로 분석할 수 있다. 이 가치를 측정하기 위해 광고소구에서 ①경성소구 ②직접반응소구 ③비교소구, 정보내용에서 ④성능 ⑤품질, 표현전략에서 ⑥논증 ⑦명령어법 ⑧모델/증언 등 8점척도로 측정하였다.
(2)성취가치
성취가치는 전술한 자아지향적 가치와 함께 개인주의와 남성지향적 사회에서 보편적으로 관찰되는 가치이므로 특성상 중복되는 경향이 높다. 따라서 성취가치의 경우 평균점수가 높을수록 해당국가의 상대적 성취가치는 광고에 보다 많이 반영되어 있다고 할 수 있다. 이 가치를 측정하기 위해 광고소구에서 ①경성소구 ②직접반응소구 ③비교소구 ④유머소구 ⑤성적소구, 정보내용에서 ⑥성능 ⑦품질 ⑧가격 ⑨안전, 표현전략에서 ⑩논증 ⑪명령어법 ⑫모델/증언 ⑬정보성의 빈도를 합산하여 13점 척도로 측정하였다.
(3)성숙가치
본 연구에서는 성숙의 가치를 가장 절제되고 함축적인 미적세계로 표현하고 있는 Kahle의 주장에 의거하여 광고소구 중 연성소구의 경향, 광고표현전략 가운데 심리적 동기와 상징적 연상, 성취의 개념이 전제된 모델/증언 기법의 빈도를 중심으로 측정하였다. 따라서, 성숙가치의 척도는 4점으로 하며 평균빈도점수가 높을수록 타국가에 비해 성숙가치가 광고에 많이 반영된 것으로 분석하였다.
(4)즐거움의 가치
즐거움 또는 기쁨 또한 이문화간에 공존하는 가치이나 보편적으로 서구사회에 일반화되어 있다. 광고메시지가 얼마나 소비자 지향적이며 고객만족을 표현하고 있는가에 측정관건이 있다고 하겠다. 따라서 즐거움 가치에 대한 척도는 광고소구에서 ①경성소구 ②비교소구 ③유머소구 ④성적소구, 정보내용에서 ⑤특별제안 ⑥풍미 ⑦안전, 표현전략에서 ⑧반복 ⑨브랜드 친숙의 유무를 합산하여 9점척도로 측정하였다.
(5)안전가치
안전가치는 Maslow(1954)의 욕구위계단계에서 생리적 욕구의 다음 단계에 해당한다. 특히 광고에서 제품의 기능적 속성과 감성적 속성을 동시에 포용하는 가치로 기능적 속성에서는 기능의 내구성이나 품질 또는 성능의 안전과 이를 보증하는 정보적 단서를 반영하고 감성적 소구에서는 제품의 사용과 함께 소비자가 혜택으로 누리게 되는 안전에 대한 욕구로 나타난다. 따라서 안전가치를 측정하기 위하여 광고소구에서 ①경성소구 ②직접반응소구 ③비교소구, 정보내용에서 ④성능 ⑤품질 ⑥성분 ⑦안전 ⑧보증, 표현전략에서 ⑨논증의 유무를 합산하여 9점척도로 등간화하였다.
(6)조화지향적 가치
조화지향적 가치는 CVS 연구에서 관찰되었듯이 집단주의 문화, 높은 권력거리 문화에서 자주 발견되는 동양적 가치이다. 선행연구에서 살펴보았듯이 조화가치의 측정은 다음의 5개 설명요인 -광고소구에서 ①연성소구, 정보내용에서 ②특별제안, 표현전략에서 ③심리동기, ④브랜드 친숙, ⑤모델/증언의 합산을 통해 5점척도로 등간화 하였다.
(7)자연친화적 가치
자연친화적 가치는 앞서 언급한 조화가치와 함께 아시아 사회에서 가장 빈번하게 의존하는 고유한 가치이다. 본 연구에서는 기존 연구결과를 기초로 광고소구에서는 ①연성소구, 정보내용에서 ②풍미단서, 표현전략에서 ③심리동기 ④상징연상 ⑤브랜드 친숙 등의 빈도를 합한 5점척도로 하였다.
3)코더간 신뢰도((intercoder reliability)
먼저 코더간 신뢰계수를 측정하는 것은 조작정의의 올바른 실행을 위해 매우 중요하다. 따라서 본 연구에서는 이 작업을 위해 한국외국어대학 동시통역대학원의 협조를 얻어 4개국(한국, 프랑스, 미국, 러시아)어를 각각 유창하게 구사하는 한국인 독립코더 4명을 확보하고 각 변인의 정의 및 개념을 숙지시키기 위해 특별 숙련기간을(약 일주일간)거쳤다. 일반적으로 국제광고물 측정에서 시행하는 번역작업을 거치지 않고 한국어로 코더를 훈련한 뒤 자국의 광고물을 할당하여 측정케하는 절차를 따랐다. 이 같은 방법은 23개국의 광고물을 분석한 Zandpour 등 1995)의 광고에서도 큰 효과를 얻은 바 있다. 먼저, 도출된 7가지의 소비자 가치에 대해 훈련하고 광고요소 -광고소구, 광고정보내용, 표현전략 등- 에 대해 미리 작성된 코드북에 따라 연습측정하는 기간을 거친 뒤 전체 표본 중 국가별 10%(각35개)를 무작위로 선정하여 각국의 다이애드(dyad)별, 광고표현요소별로 최종 신뢰도 계수를 측정하였다. Scott’s Pi의 계산절차를 이용한 결과 평균 87.5%(4개국간 평균 신뢰도:광고소구 89%, 광고정보 88%, 표현전략 85.5%)를 얻어 Kassarjian(1977)의 내용분석 기준치를 상회하는 안정적인 신뢰도를 얻었다.