3.연구문제
본 연구는 광고가 소비자 가치의 반영이요 거울이라는 기본전제를 출발점으로 하고 동서양간에 보편적으로 나타나는 소비자 가치현상을 한국, 미국, 러시아, 프랑스 등 4개국의 광고를 통해 분석하였다. 특히 Rokeach, Kahle와 Timmer 그리고 동양의 고유가치체계에서 도출된 공통가치를 국가별로 유형화하고 광고요소들과 가치체계의 상호관계와 군집(clustering)현황을 조사하고자 하였다. 따라서 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 논리의 전개관점에서 가설설정이 바람직하나 본 연구가 지니는 변인관계의 특성상 가설보다는 연구문제의 기술이 더 효율적일 것으로 판단된다.
<연구문제 1>글로벌 시장환경 속에서 광고가 각 국가의 고유한 소비자 가치를 반영하는가?
<연구문제 2>특정 소비자 가치의 광고반영정도는 국가간에 어떠한 상대적 차이를 보이는가?
<연구문제 3>광고에 표현된 소비자가치는 국가별로 어떠한 지배유형과 군집형태를 나타내는가?
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