1)가치의 개념 및 특성
Rokeach(1973)는 가치를 “대립되는 행위 양식 혹은 최종 상태에 비해 선호되는 행위 양식 혹은 최종상태에 대한 지속적인 신념”으로 정의하였다. 가치체계란 대안선택, 문제해결 그리고 의사결정에 도움이 되는 원칙과 규칙들로 이루어진 학습된 구조체이다. 가치는 인지적, 감정적 그리고 행위적 요소들로 구분되며 다른 행위양식에 비해 선호되는 궁극적 또는 수단적 행위패턴을 말한다(Rokeach,1973). 궁극적 가치란 한 문화의 소비자가 지니는 최종가치 또는 중심가치를 말하며 수단가치는 궁극적 가치를 달성하기 위한 수단의 역할을 한다.
인간의 가치를 연구하는 학자들은 인간이 소유한 총 가치의 수는 상대적으로 적은 데다, 모든 인간은 기본적으로 어느 정도는 동일한 가치를 소유하고 있으며 인간 가치의 특징은 고유한 문화, 사회, 관습을 통해서 파악할 수 있다고 가정하고 있다(Rokeach,1973;Kahle & Timmer,1983;Ness & Stith,1984). 따라서 가치란 소비자가 현실세계를 반영하도록 변환한 근본적 욕구의 표상인 셈이다. 이것이 바로 스키마타이며 소비자 행동의 지표가 된다. 따라서 앞서 언급한 바와 같이 유사한 가치를 지닌 소비자들은 유사한 소비행위와 함께 정보처리 행위 역시 유사할 것이라는 가정이 설득력을 가지게 된다. 이를 국제환경에 적용해 보더라도 나라마다 고유한 전통적 가치가 존재하며 이는 문화심층부에 안정적으로 자리잡고 있음을 알 수 있다. 결국, 문화간에 광고를 비롯한 마케팅 활동에 있어 가치란 이해 당사자간에 고려해야 할 중요한 영향요인임을 의미한다.
2)소비자 가치유형 및 체계
소비자 가치를 유형별로 구분해 보면, 서구가치로 정형화되어 있는 Rokeach(1973)의 가치체계, Kahle와 Timmer(1983)의 LOV(List of Value)와 아시아의 가치로 대표되는 Michael Bond의 CVS(Chinese Value Survey)에서 드러난 가치와 일본의 Ushikubo(1986)의 가치 등으로 대별할 수 있다. 본 연구에서는 이들 동서양의 대표적 연구결과의 공통분모에 해당하는 가치유형과 독창적 고유가치를 분석하여 분석의 기본틀로 삼고자 하였다.
(1)서구의 가치
Rokeach는 가치를 궁극적 가치와 수단적 가치로 구별하였다. 궁극적 가치는 최종 존재 상태를 나타내며, 수단적 가치는 개인이 선호하는 행동 양식이며 최종존재 상태에 도달하려는 동기를 말한다.
Rokeach의 가치체계는 국가간의 문화적 고유성과 이에 따른 소비자 행동의 특성에 크게 의존하는 한편 문화적 특성의 가장 핵심부에 자리하므로 그만큼 안정적이며 극히 보수적인 지표라 할 수 있다. 이는 또 소비자 행동측면에서도 적용영역의 차이를 보인다. 예를 들면, Rokeach의 궁극적 가치는 추상성이 높아 소비자의 제품선택에 영향을 미치나 수단적 가치는 구체적으로 브랜드 선택을 유도할 수 있다(이윤미,1998).
Kahle와 Timmer(1983)의 가치체계는 Rokeach의 가치체계보다 단순한 접근법에 의해 개발된 궁극적 가치위주의 LOV(List of Values)를 들 수 있다. LOV는 소속감, 흥분, 즐거움, 따뜻한 관계, 타인의 존경, 성취감, 안전, 자기존중의 9개 항목으로 구성되어 있다. LOV 연구는 Rokeach의 최종가치 18개중 개인의 삶과 상황에 중요한 것들 혹은 주로 개인과 연계된 것들만을 묶어서 수정한 것으로 이론적 바탕을 같이 하고 있다. Kahle 등이 주장하는 사회적응이론(social adaptation theory)에 따르면 인간은 사회의 일원으로 각자의 가치기준에 따라 행위하며 따라서 소비자의 소비행위 또한 이러한 가치의 특성과 변화에 따라 진전될 수 밖에 없다는 것이다.
Kahle 등의 연구에 따른 가치유형은 커뮤니케이션 상황이나 마케팅 환경에서 목표시장을 예측하는 데 한층 더 정확한 분석기준으로 평가된다. 따라서 소비자들이 추구하는 가치는 상품이나 브랜드의 가치 또는 개성(personality)과 일치해야 하며 광고 크리에이티브에서도 동일한 이미지로 표현되어야 광고효과를 제고할 수 있는 전략이 될 것이다.
(2)아시아의 가치
Rokeach와 Kahle의 가치유형은 내용과 분류기준상 서구식 사고에 의한 가치목록으로 인식되고 있으나 전 세계 모든 사람들의 가치를 조사하는 데 사용되어 왔으며 심지어 마케팅과 광고연구에 있어 상이한 문화에 까지 적용되고 있다(De Mooij,1998). 그러나, Hofstede(1991)와 Hall(1984)등이 지적했듯이 아시아의 가치는 문화적 특성과 마찬가지로 서구와 판이하며 아시아인의 경제활동을 이해하고 서구와 비교하기 위해서는 아시아 고유의 평가기준에 의한 가치목록을 개발해야 한다.Michael Bond는 중국인 사회학자와 함께 이 같은 문제점을 보완하기 위해 중국인 가치조사(Chinese Value Survey:CVS)를 실시하여 유교적 가치차원을 추가했으며 이 차원을 초기에는 유교적 역동주의(confucian dynamism)이라 불렀으며 후에 Hofstede(1991)는 이 차원을 장기지향성이라고 명명했다.
CVS를 비롯한 일련의 후속조사에 의해 나타난 아시아인의 보편적 가치는 장기지향성, 실용주의, 인내, 절약, 효용성, 수치심, 목적에 자신을 순응시키고 자하는 의지, 자연과 동료들과의 조화로운 삶 등이다. 특히, 아시아에서는 유일하게 일본의 Ushikubo(1986)가 일본인들의 욕망을 연구하고 이를 구조화시킨 모형을 개발하였는데 이 모형은 일본인의 12가지 핵심가치를 기초로 하고 있다. 이를 통해 Ushikubo는 일본인들에게 변화, 참여, 자유, 안정이라는 네 가지 기본적인 가치군이 있음을 발견하였다.
서구와 비교한 아시아인의 가치를 종합하면, 조화(harmony)와 자연(nature)의 두 핵심가치로 구분할 수 있다(De Mooij,1998). 조화가치는 함께 행동하는(togetherness) 집단주의적 문화에서 포용되며 이는 정직, 감정이입, 연장자에 대한 존경, 변화, 복종 등을 수단적 가치로 한다. 흥미로운 것은, 아시아인의 정직은 서구인들의 진실(truth)과는 개념상 다소 거리가 있으며 타인에 대한 존중의 개념으로 볼 수 있다. 또한 아시아인들의 복종이라는 개념은 서구에서는 찾아볼 수가 없는 아시아인만의 고유한 가치유형이다.
한편, 자연가치는 아시아인의 자연친화적 성향을 핵심가치로 하는 것을 말한다. 일반적으로 아시아인의 문화는 규범적 가치로부터 거리가 멀다(Doi,1985). 서구인들이 인간존재의 근원을 기독교적 세계관을 바탕으로 하며 신으로부터 안식을 추구하는 반면, 아시아인들은 대체로 존재의 근원을 자연섭리와 질서를 논하는 데서 출발한다(De Mooij,1998). 결국 아시아인들은 복잡한 내면적 갈등으로 점철되어 있는 인간관계나 생활현상을 극복하기 위해 자연친화적 접근에 의존하는 경향이 높다. 이런 점에서 Rokeach나 Kahle이 제시한 가치목록은 범세계적인 가치척도로서 불완전한 구조를 지닌다는 것이다(Benedict,1974).
3)가치체계 및 유형의 종합
위에서 살펴본 Rokeach와 Kahle의 가치구조로 대표되는 서양의 가치를 공통적 속성에 따라 유형화해보면 인간중심적 가치인 자아지향성(selforiented), 완성 및 자존적 가치인 성취(achievement), 규범 및 사회순응적 가치인 성숙(maturity), 즐거움의 가치인 쾌락(hedonism), 본능적 가치인 안전(safety)으로 대별할 수 있다. 이들 서구가치에 동양의 가치인 조화와 자연친화의 가치를 추가하면 동서양의 가치를 보편적이며 통시적인 시각 속에서 관찰할 수 있는 핵심가치군(群)이자 모형이 될 것으로 판단된다(<표 1>참조).
4)소비자의 가치거리(value distance):가치와 문화
가치란 모든 국가의 소비자에게 동일하게 적용되지 않는다. Grunert, Grunert와 Beatty (1989)는 Kahle(1983)의 가치척도를 이용하여 미국, 독일, 덴마크 등 세나라의 가치를 연령별로 비교조사하였다. 그 결과 즐거움, 자아중심적 가치에서 순위가 다양하게 나타났다. 덴마크인 응답자들은 자신의 나이에 상관없이 즐거움을 독일인과 미국인 보다 훨씬 높게 평가한 반면에, 독일인과 미국인 응답자들은 자아실현을 더 높게 평가한 것으로 나타났다.
Kamakura와 Mazzon(1991)은 Rokeach의 궁극적 가치에서 미국인과 브라질인 사이의 유의적인 차이를 발견하였다. 미국인들은 가족의 안전, 세계의 평화, 자유를 중요한 가치로 꼽고 있는 데 반해 브라질인들은 우정, 성숙, 즐거움을 가장 핵심적인 가치로 선택하였다. 이들은 1971년과 1981년의 순위변화를 통해 미국인의 가치가 장기간 안정적인 가치로 자리잡고 있음을 알아냈다.
Hofstede(1991)가 일본 시장조사기관인 Wacoal이 발견한 아시아내 8개국가들의 가치이동을 조사한 결과에서도 남성주의를 문화적 특징으로 하는 미국, 일본 등에서는 책임감, 결단성, 야망 등을 주요가치로 평가하였으며 태국, 한국 등 여성주의 문화에서는 대가족의 가치를 숭배하는 가족적인 삶, 사랑 등을 더 높은 가치로 인정하였다.
이들의 연구결과를 종합하면, 서구의 보편적인 가치 역시 유사한 문화적 배경 속에서도 다양한 거리(distance)를 지니고 있음을 알 수 있다. 결국, 가치는 문화에 따라 우선 순위를 가지며 커뮤니케이션 행위에 차별적으로 반영됨을 예측할 수 있다.
5)소비자가치와 광고표현
브랜드를 범세계적으로 포지셔닝 하기 위해 광고전략가들은 일반적으로 서양 특히 미국의 가치에 바탕을 둔 단일 가치목록을 적용해왔다. 그러나 검소, 인내 등 동양의 조화지향적 가치나 자연친화적 가치에 해당하는 유형은 미국을 비롯한 서구광고에서는 극히 찾아보기 힘들다. 따라서 글로벌 가치목록에 이 같은 가치를 추가하여 비교문화적으로 연구하여 소비자 가치가 보다 상호적인 시각에서 재조명되어야 할 것이다.
(1)자아지향성(self-oriented)
Rokeach(1973)에 의하면 자아지향성 가치란 창조성, 독립성, 지적, 논리성 등의 수단적 가치영역을 의미하며 의사결정, 창의성 등 행위에 있어 자신의 독립적인 능력에 있어서의 만족감을 나타낸다(김흥규,1998).Kahle(1983)과 Maslow (1954)의 정의에서도 개인욕구의 최고상태인 자아존중이나 자아실현(self-fulfillment)의 성향으로 표현된다. 이 가치는 주로 물질적인 번영을 전제로 하는 개인주의 문화에서 두드러진다. 특히 이 같은 가치구조하의 광고는 정보원 또는 모델의 전문성과 대외적인 공신력을 강조하며 감성적 소구보다는 정보위주의 경성 소구와 비교소구에 치중한다(Mueller,1987). 특히 개인주의 사회에서 두드러지는 자아지향성 가치는 성능, 품질 등 제품의 기능적 속성과 논증식의 직접표현을 강조하는 경향이 많다(Lin,1993;김유경,1999).
(2)성취(achievement)
McClelland(1961)는 성취란 일을 추진하게 만드는 세 가지 주요한 동기, 즉 성취, 권력, 소속 중의 하나라고 주장한다. 성취는 전형적인 앵글로 색슨계의 복합가치이다. 즉, 문화적으로 결과를 중시하는 남성주의문화와 위험에 대한 과감한 도전의식을 지니고 있는 문화 -낮은 불확실성의 회피성향-에서 흔히 관찰된다.이러한 조합은 기업활동에서 나타나는 앵글로 색슨 문화의 경제적 성공에 대한 원동력이라고 볼 수 있다. 성취가치를 중시하는 광고는 Maslow(1954)의 자아실현(self-actualization)이나 이에 대한 도전을 지향하는 지위소구나 외형적 장점에 의존하는 경향이 높고(Schiffman & Kanuk,1987), 사회적 인정과 존경을 추구하는 상징적 가치가 주로 이용된다. 특히, 광고에 있어 경성판매소구의 정보적 접근과 비교, 유머, 성적 소구 등의 직접적 메시지전략이 두드러진다(Weinberg & Spotts,1989). 그러나 성취가치는 한 사회구성원의 바람직한(desirable)규범가치라기 보다는 실제로 소비자의 이상적인 자아(ideal self)를 실현하는 바라는(desired)가치의 요건을 구성하고 있어 시장경제환경을 갖춘 대부분의 광고에서 관찰되어 왔다(Mueller,1991;Cheng,1994).
(3)성숙(maturity)
성숙이란 인생의 경험을 통해 도달하는 궁극적 가치로, 지혜, 성숙한 사랑, 진정한 우정, 심미적 세계를 지향하는 등의 수단적 가치를 포함한다(이윤미,1998). 특히 성숙이란 사회적 규범에 동조하며 질서와 규칙에 순응하는 시민가치를 중시한다. 미국인은 자아지향성으로부터 나온 개인적 가치와 아시아인들의 전형인 소속지향성으로부터 나온 성숙의 가치가 병존하는 패러독스적 가치구조를 가지고 있다고 판단된다. 그러므로, 성숙의 가치는 서구와 아시아지역에 공존하는 혼합형태의 가치라고 볼 수 있다. 성숙은 성취가치와는 달리 광고에서는 다소 절제된 형태, 예컨대 연성판매소구나, 상징적 은유형태로 등장한다(Mueller,1987;De Mooij,1998).
(4)즐거움/기쁨(pleasure/enjoyment)
즐거움, 또는 기쁨은 인간의 심리적 만족감과 직결되는 수단적 가치로 남성주의와 개인주의 사회에서 주로 관찰되는 서구적 가치이다(De Mooij,1998). 그러나 때때로 남성주의와 집단주의가 결합된 문화 -예컨대 일본의 경우-에서 자주 나타나는 소비자 가치이다(Kamakura &Mazzon,1991). 광고에서는 재미, 오락, 즐거움을 통해 소비자를 만족 또는 흥분시키는 비교, 유머, 반복기법, 경성판매소구의 기법으로 나타난다. 특히 소비자를 설득하기 위한 메시지전략으로 성적 소구나 A/S, 특별제안(special offer) 등의 정보적 소구내용에서 관찰된다(Weinberg & Spotts,1989;Zandpour et al,1995;김유경,1997). 이처럼 메시지의 외연적 특성을 위한 전략과는 별도로 소비자의 내면적 가치를 자극하는 브랜드 친숙기법도 자주 이용된다(Miracle,Taylor & Chang,1992).
(5)안전(safety)
안전가치는 개인주의 사회에서 주로 관찰되는 핵심가치로 가족의 안전에서 세계의 평화를 지향하는 궁극적 가치를 말한다(이윤미,1998). 이 가치는 집단주의문화가 지향하는 안정가치와 구별되며 광고에서는 미국을 비롯한 서구에서 특히 기능적 혜택(functional benefit)으로서의 안전을 강조하는 형태로 나타난다. 따라서, 비교소구, 직접적인 판매소구(Frith & Wesson,1991)나 경성판매 소구(Mueller,1991)를 지향하는 경향이 높은데다 기능적 우월을 강조하는 정보적 소구, 특히, 성능이나 품질면에서 보증적 주장을 많이 담고 있다(Chang,1991;Resnik & Stern,1977).
(6)조화지향(harmony-oriented)
조화지향적 가치는 Michael Bond 등이 CVS를 통해 발견한 유교적 역동성에서 추출한 동양적 핵심가치이다. 흔히 문화적으로 Hofstede가 그의 IBM 연구에서 장기지향적 문화로 발전시킨데서 연유한 조화가치는 1970년대 이미 유럽내 23개국을 대상으로 그 효용을 검증한 바 있는 가치변인이다. 이는 한편으로 집단주의와 상관관계가 높으며 광고에서는 논증소구, 정보소구, 명령 및 반복소구 등의 직접적인 메시지 표현을 지양하고 경쟁적 분위기나 지나친 설득적 메시지를 나타내는 비교소구나 성적소구의 사용에 대해서도 극히 민감한 광고관행을 나타낸다(DeMooij,1998;김유경,1997;Mueller,1987).
(7)자연친화(nature-familiarized)
자연친화가치는 조화가치와 함께 장기지향성 문화에서 뚜렷이 나타나는 자연에 대한 존중가치를 말한다(Hofstede,1991). 인간의 삶 속에서 자연과의 조화가 중요한 역할을 하는 자연 의존적 생활습관을 반영하는 것으로 광고에서는 휴식과 안정을 위한 자연으로의 귀의 등을 나타내는 ‘선(Zen)’의 소구나, 자연을 소재로 한 상징적 연상이나 심리적 소구를 들 수 있다. 자연과 자연의 상징에 대한 광고표현은 주로 일본, 중국, 한국 등 아시아 국가에서 자주 관찰된다(De Mooij,1998). 그러나, 서구의 경우에도 자연가치는 존재하는데 이는 아시아의 친화적 개념이 아니라 탐험적, 또는 정복적 자연관을 반영한다(Mueller,1987;한상필,1999). 자연을 광고에 표현하는 행태는 다양하나 일반적으로 메시지에 의한 기능적 표현보다는 크리에이티브에 의한 감성적 표현이 주류를 이룬다.
앞서 살펴보았듯이 1990년대 이후 아시아권에 등장하는 경제 및 사회정치 분야의 변화는 아시아의 가치구조를 역설적(paradoxical)으로 이원화하고 있다. 즉, 바라는 가치와 바람직한 규범적 가치의 갈등현상이 이를 설명하는 데 예컨대, 자아지향적 가치나 성취가치 등은 동양사회에서도 얼마든지 찾아볼 수 있다는 것이다. 그러나, 미국인이 이를 수용할 때의 개념과 일본인이나 한국인이 수용할 때의 의미와는 판이하다. 다시 말해, 광고표현에서는 공히 관찰될 수 있는 현상이나 그 의미는 다르게 해석되어야 한다는 것이다. 예컨대, 일본의 광고에서도 개인주의 문화에 해당하는 자아지향적 가치가 발견되는데 이는 집단주의 문화의 변종이 아니라 경쟁을 지향하는 경제적 상황을 특수하게 반영하는 것이며 곧 일본인 개인이 바라는 자아 회복적 가치인 것이다.
