출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 연구결과 요약 및 논의
1) <연구문제 1>의 결과
<연구문제 1>“광고노출의 경험이 많은 집단과 광고 노출의 경험이 적은 집단간에는 브랜드자산 항목에 어떠한 차이가 있는가?”에 대한 연구결과에 있어서는 대체적으로 광고노출의 경험이 많은 집단이 광고노출의 경험이 적은 집단에 비해 대부분의 브랜드자산의 속성에서 높게 나타났는데, 특히 레스토랑의 인기상승, 심벌/로고, 혁신성, 만족, 고객 이미지, 레스토랑 이름 등의 속성에 대해 더욱 높게 나타났다. 특히 이러한 브랜드자산의 속성 중에서 레스토랑점의 핵심적인 유형 상품, 즉 식/음료 상품에 대해서는 차이를 보이지 않고, 브랜드자산에 있어 무형적 요소인 명성, 인기도, 이미지 등에서 높은 차이를 나타내고 있다는 사실은 광고자체가 유형상품의 브랜드자산을 개선하는 효과는 크게 발휘하지 못하고 있다는 중요한 사실을 발견할 수 있었다. 이러한 측면에서 볼 때, 레스토랑점의 광고는 유형상품 자체의 품질에 대한 강조보다는 점포자체의 이미지 광고가 브랜드자산의 증진, 즉 호감도를 높이는데 큰 효과가 있을 수 있음을 시사해준다.
2)〈연구문제 2〉의 결과
<연구문제 2>“광고노출의 경험과 브랜드자산 요인과는 어떠한 관련성이 있는가?”에 대한 연구를 하기 위한 선행연구로서 구매자들이 브랜드자산을 어떠한 범주로서 인식하고 있는가를 살펴본 결과, 소비자들의 브랜드자산은 ‘품질 및 충성’의 요소를 중심으로 ‘연상’, ‘인지’의 범주로 이루어지고 있다는 사실을 발견할 수 있었다.
이러한 선행연구를 바탕으로, 광고노출경험과 브랜드자산 요인과의 상관관계분석을 통해 알아 본 결과, 광고노출경험과 브랜드자산 요인간의 관계는 정(+)적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로는 브랜드자산의 요인에 있어서 품질과 충성, 연상요인에서 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났고, 인지 요인에 대해서는 별 차이가 나타나지 않았다. 또한 광고노출 경험의 횟수와 재구매의향과 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 통해 볼 때, 광고노출의 경험이 증가할수록 광고노출 기업에 대해 품질수준에 긍정적 평가가 이루어지며, 충성도가 증가하고 나아가 재구매의향에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기업 측면의 광고에 있어서 광고의 횟수는 소비자에게 기업의 브랜드자산에 긍정적인 영향을 주는 것은 물론 나아가 재구매증대에도 많은 영향을 미치고 있음을 시사해 준다.
3) <연구문제 3>의 결과
<연구문제 3>“광고노출의 경험이 많은 집단과 적은 집단간에는 브랜드자산 요인에 어떠한 차이를 나타내는가?”에 대한 연구결과는 브랜드자산을 구성하는 모든 요인, 즉 품질과 충성, 연상, 인지의 요인에 대해 광고노출의 경험이 많은 집단이 광고노출의 경험이 적은 집단에 비해 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 이는 현재 레스토랑업계가 경쟁격화의 타계책으로 광고의 중요성을 인식하지 못한 결과로서, 업체들이 촉진활동의 가장 중요한 수단인 광고를 적극적으로 시행하고 있지 않기 때문에 소비자에 대한 광고노출 그 자체가 브랜드자산의 가치변화에 영향을 끼치고 있는 것으로 파악된다. 따라서 기업적 측면에서는 광고매체의 유형의 선택이라든가 광고에서 소구점 파악 등도 매우 중요하다 할 수 있으나, 우선적으로 소비자관점에서는 광고노출의 횟수를 증가시키는 것이 매우 중요하다고 사료된다.