1)측정도구의 신뢰성 검증
광고 노출경험을 묻는 항목에 대한 조작이 적합하게 이루어졌는지를 검증하기 위해, 신뢰성 검증을 실시한 결과, Cronbach’s α가 .9252으로 측정척도의 신뢰성은 매우 높게 나타났다(〈표 3 〉참조). 이는 본 연구의 목적달성을 위한 측정도구로서 사용하여도 무리가 없는 수치라고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 척도의 중앙값인 4를 기준으로 그 이상의 값을 가진 집단을 광고노출의 경험이 많은 집단으로 설정하고, 또한 그 이하의 값을 지닌 집단을 광고노출 경험이 적은 집단으로 설정하고자 한다.
본 연구에서 척도의 중앙값인 4를 기준으로 두 집단을 구분한 결과, 표본의 분포는 광고노출의 경험이 많은 집단이 446명(78.8%), 광고노출의 경험이 적은 집단이 120명(21.2%)으로 구성되었다.
2)브랜드자산 속성에 대한 집단별 차이검증
<표 4>는 브랜드자산 속성에 대해 광고의 노출 경험이 많은 집단과 광고의 노출 경험이 적은 집단간에 브랜드자산 속성에 대해 어떠한 차이가 있는지를 나타낸 결과이다. <표 4>에서 보듯이 광고의 노출 경험이 많은 집단과 광고의 노출 경험이 적은 집단간에는 많은 브랜드자산 속성에서 차이를 나타나고 있다. 즉, 광고의 노출 경험이 많은 집단이 광고의 노출경험이 적은 집단에 비해 많은 속성에서 높게 나타나고 있다. 이는 광고의 노출이 많으면 많을수록 브랜드자산 속성에 대해 더욱 긍정적으로 여기는 것으로 해석할 수 있다.
브랜드자산 속성별로는 레스토랑의 인기상승, 심벌/로고, 혁신성, 만족, 고객 이미지, 레스토랑 이름 등에서 유의적인 차이(p<0.05)를 나타내고 있는데, 이들 모든 속성들에 대해 광고노출의 경험이 많은 집단이 광고노출의 경험이 적은 집단에 비해 더욱 높게 평가하는 것으로 나타났다.
3)브랜드자산 속성에 대한 요인분석
구매자들이 브랜드자산 속성에 대해 어떻게 범주화하고 있는가를 살펴보기 위해 요인분석을 실시하였다. 먼저 변수들의 상관관계를 이용하여 본래의 변수들이 갖고 있는 의미를 최대한 보존하면서 보다 적은 수의 합성변수(요인)로 요약하는 방법으로 실시하였으며, 주성분분석을 통하여 직각회전의 Varimax방법을 사용하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigen value)기준을 적용하여 1.0보다 큰 요인에 대해 요인화하였다.
<표 5>에서 보는 바와 같이 브랜드자산을 구성하는 차원은 3개로 나타났으며, 설명된 분산은 61.076%으로 나타났다. 요인의 도출기준은 고유치가 1이상으로 삼았다. 이 때 각 요인이 설명하는 분산의 값이 클수록 그 요인이 전체 요인구성에서 차지하는 비중이 크다는 것을 의미하는데 추출된 요인의 총분산이 61.076%임을 설명하고 있다.
<표 5>에서 보는 바와 같이, 구매자들은 브랜드자산에 대해 세 가지로 범주화하고 있는 것으로 나타났다. 첫째, 레스토랑의 인기상승, 선두성, 기능적인 면의 탁월성, 경제적 가치, 최고의 품격, 음식의 질, 일관성, 혁신성, 유사성, 기대충족, 만족의 속성으로 범주화하고 있어 이들 속성들을 종합하여 ‘품질과 충성’의 요인으로 명명하였다. 둘째, 고객 이미지, 고객의 신뢰성, 이용할 이유, 고객의 자긍심, 레스토랑의 신뢰성, 관심, 차별성으로 범주화하고 있어 이들 속성들을 종합하여 ‘연상’의 요인으로 명명하였다. 셋째, 심벌/로고, 음식의 형태, 상기의 용이성, 레스토랑 이름으로 범주화하고 있어 이들 속성을 종합하여 ‘인지’요인으로 명명하였다. 이것은 구매자가 지각하는 브랜드자산이 다차원적 구조물임을 의미하지만 구매자들에 의한 브랜드자산은 품질 및 충성(48%)의 요소를 중심으로 연상, 인지의 범주로 이루어지고 있음을 의미하고 있다.
4)광고노출의 경험과 브랜드자산 및 재구매의향과의 관계
<표 6>에 보는바와 같이, 구매자들은 광고노출의 경험이 증가할수록 품질과 충성, 연상, 재구매의향이 더욱 높게 나타났다.
5)집단별 브랜드자산 요인의 차이검증
<표 7>에서 보는 바와 같이 품질과 충성, 연상, 인지 요인에서 유의적인 차이(p<0.05)가 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 광고노출의 경험이 많은 집단이 광고노출의 경험이 적은 집단보다 모든 브랜드자산 요인에서 높게 평가하고 있는 것으로 나타났다.
<표 8>에서 보는 바와 같이 집단에 따라 브랜드자산 요인과의 일원분산분석을 실시한 결과, 광고노출의 경험이 많은 집단이 광고노출의 경험이 적은 집단에 비해 재구매의향이 더욱 높은 것으로 나타났다.
