1)연구문제의 설정
본 연구는 브랜드자산에 있어 광고의 역할을 조사하기 위한 것이다. 이러한 목적을 근간으로 세부적인 연구과제를 다음과 같이 설정하였다.
<연구문제 1>광고노출의 경험이 많은 집단과 광고노출의 경험이 적은 집단간에는 브랜드자산 항목에 어떠한 차이가 있는가?
2)조사의 설계
위의 연구과제를 달성하기 다음과 같은 가정을 세웠다. 우선 TV 및 라디오, 신문, DM 등 다양한 광고매체를 통해 광고를 하는 특정 다점포 레스토랑점을 선정하였다. 이 레스토랑점은 어느 정도 구매자에 알려진 유명회사이다. 본 연구에서 이 점포를 선정하게 된 배경은 광고의 역할을 조사한다는 기본적인 목적을 달성하기 위해서는 너무 알려지지 않은 기업을 선정하는 것은 광고의 역할을 조사하는데 무리가 따르리라 여겨졌기 때문이다.
그러한 다음 특정 다점포 레스토랑점에서 제품을 구매한 구매자를 아래와 같이 두 집단으로 구분하였다.
본 연구자가 이렇게 집단을 구분한 이유는, 이러한 구분이 브랜드자산에 있어 광고의 역할을 측정하는 좋은 수단이 되리라고 생각했기 때문이다.
3)설문지의 설계
본 연구의 설문지의 항목은 Aaker(1991)와 Keller(1993)의 브랜드자산의 선행연구를 바탕으로 레스토랑의 업계전문가와 토의를 거쳐 22개 레스토랑점의 브랜드자산 항목을 설정하였다.본 연구에서 이용된 브랜드자산 항목은 <표 2>와 같다. 이들 항목의 척도는 Likert 7점척도를 사용하였는데 긍정적인 내용을 담고 있는 항목에 대해 1=“전혀 아니다”, 4=“보통이다”, 7=“매우 그렇다”로 측정하여 점수가 높을수록 브랜드자산이 높은 것으로 평가하였다.
또한 광고노출의 경험을 조사하는 항목에 있어서는 TV광고, 라디오광고, 신문광고, DM광고, 구전, 기타의 광고로 구분하여 노출 경험에 대해 Likert 7점척도로 구성하여 질문하였다. 항목에 대해 1=“전혀 경험이 없다”, 4=“보통이다”, 7=“매우 경험이 많다”로 측정하여 점수가 높을수록 브랜드자산이 높은 것으로 평가하였다.
마지막으로 표본의 특성을 파악하기 위한 방법의 일환으로 성별, 연령, 직업, 이용횟수 등의 문항으로 구성하였는데, 척도는 항목에 따라 명목척도와 비율척도를 적용하였다.
<연구문제 2>광고노출의 경험은 브랜드자산 요인과는 어떠한 관련성이 있는가?
<연구문제 3>광고노출의 경험이 많은 집단과 광고노출의 경험이 적은 집단간에는 브랜드자산 요인에 어떠한 차이를 나타내는가?
<연구문제 4>광고노출의 경험이 많은 집단과 광고노출 경험이 적은 집단간에는 어떠한 브랜드자산 요인이 재구매의향에 얼마나 영향을 미치는가?
①광고의 노출을 많이 경험하고 점포 이용경험이 있는 구매자
②광고의 노출을 많이 경험하지 못하고 점포 이용경험이 있는 구매자
