1)브랜드자산에 관한 선행연구
브랜드자산(brand equity)에 대한 연구는 과거에는 지금과 같은 관심을 끌지 못했다. 단지 제품의 이름으로서의 역할을 수행하였을 뿐이며, 지금과 같은 자산적 가치를 지닌 것으로 받아들여진 것은 1980년대 말부터 이루어지기 시작했다. 브랜드의 여러 가지 역할을 중시하는 브랜드자산이란 용어가 이용되기 시작한 것은 극히 최근의 일이며, 이전의 연구들은 브랜드를 다른 각도에서 해석하는 경우가 많다. ARF(Advertising Research Foundation)에서는 광고 및 촉진 의회(advertising and promotion council)내에 브랜드자산 위원회(brand equity committee)를 설치하여 이에 대한 연구를 주도하였으나 브랜드자산에 대한 통일된 정의를 제시하지 못하고 있다. 이것은 브랜드자산의 정의가 학문적 배경과 목적에 따라 다르기 때문이다.
과거에는 마케팅 활동 중 4P’s의 하나인 제품이 특히 강조되었으나 최근에 와서 브랜드의 중요성이 강조되고 있어 이에 따라 브랜드전략이 마케팅활동의 중심부에 자리잡기 시작했다.
최근 들어, 브랜드자산에 관한 연구는 다양한 관점에서 접근하고 있다. 그러나 그들의 접근 방법을 크게 대별하면 4가지로 구별할 수 있다. 즉 회계적 관점, 재무적 관점, 기업적 관점, 마케팅적 관점에서 연구가 진행되어 온 것이다. 회계적 관점의 연구로는 대표적으로 Higson, Likierman과 Marsh(1989)의 연구를 들 수 있고, 재무적 관점의 연구로는 Simon와 Sullivan(1993)의 연구가 있다. 또한 기업적 관점의 연구로는 Interbrand(1996), Young와 Rubicam(1996), Equitrend(1996), BBDO(1996)의 연구가 있고 마케팅 관점의 연구는 Kirmani(1986), Zeithaml(1988), Farquher (1989), Higson, Likierman과 Marsh(1989), Maclachlan와 Mulhern(1990), Aaker(1991), 박찬수 등 (1992), Krishnan와 Chakravarti(1993), Kamakura와 Russell(1993), Keller(1993), Simon와 Sullivan(1993), Kirmani와 Zeithaml(1993), Cobb-welgren(1995), Lassar(1995), Schocker, Srivastava와 Rueckert(1995)등의 연구가 있다. 이들 연구의 관점은 각각 장단점을 지니고 있는 것이 사실이지만, 마케팅 관점의 연구를 제외한 세 가지의 관점의 연구들은 브랜드자산에서 가장 중요하게 다루어져야 하는 소비자를 배제하고 이루어졌다는 점에서 많은 연구자들에게 비판을 받고 있는 실정이다. 따라서 본 연구도 이러한 비판에 동조하면서 마케팅 관점의 접근방법을 따르면서 브랜드자산에 있어 광고의 기능을 알아보고자 하였다.
최근에는 브랜드의 부가가치 부문에 대한 많은 연구가 이루어지고 있다. 이러한 연구에서는 브랜드를 기능적 가치와 더불어 부가가치를 제공하는 상품으로서, 소비자가 구매할 만한 가치가 있다고 평가하는 것이라고 정의내리고 있다. 이러한 브랜드의 정의에 기반하여 브랜드자산이란 고객이 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다. 여기에서 가치란 고객, 브랜드관리자, 기업의 세 가지 관점에서 파악할 수 있다. MSI(Marketing Science Institute,1989)에서는 브랜드자산을 소비자, 유통경로 참가자, 그리고 기업의 입장에서는 무브랜드보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며 경쟁자에 비해 지속적이며 차별화된 우위를 제공해 주는 행위와 관련성의 집합이라고 정의하고 있다.
브랜드자산의 정의는 재무적인 정의와 마케팅에서의 정의로 나누어 볼 수 있다. 최근의 재무적 접근을 통한 연구에서 Simon와 Sullivan(1993)은 브랜드자산을 무브랜드 상품에 대하여 브랜드를 가진 상품이 얻는 추가적인 현금흐름의 증분으로 정의하고 있다. 그들은 이러한 정의에 의해 브랜드자산을 무형자산의 일종으로 생각하여 브랜드 가치를 평가한 바 있다.
마케팅적 관점의 정의는 재무적 관점의 정의보다 덜 명확한 상태로 남아있다. 현재로서는 마케팅학자와 업계가 산학협동으로 마케팅 중요문제를 연구하는 모임인 MSI의 정의에 동의하고 있다. 그러나 연구자에 따라서 브랜드자산의 정의는 달라 Bovee와 Aren(1982)은 브랜드자산을 “어떤 브랜드에 대해 일정기간동안 경쟁브랜드와 비교해서 소비자, 유통업자, 판매원 등이 생각하고 느끼는 가치”라고 정의하고 있다. Aaker(1991)는 “브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체”라고 정의하였다. 그리고 이 브랜드자산은 상품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 정의하고 있다. Wells, Burnett와 Moriarty(1992)는 브랜드자산을 “상품에 가치를 더해 주는 우수한 브랜드명의 이익”이라고 정의하고 있다.
Keller(1993)는 소비자들은 브랜드에 관한 지식에 따라 기업의 브랜드마케팅 활동에 대해 차별적인 반응을 보이는데, 여기서 브랜드지식이 빚어내는 차별적인 효과를 브랜드자산이라 정의하였다. Farquher(1989)는 고객이 어떤 브랜드에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 브랜드를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분을 의미한다고 정의하였다. 이들의 정의가 브랜드자산에서 가장 중요시되는 소비자를 중심으로 한 브랜드자산의 접근방법이라는 특징이 있다.
따라서 Kirmani와 Zeithaml(1993)는 기존의 브랜드자산이라는 용어는 기업중심적 용어로서 타당하며, 소비자적 관점에서는 적절하지 않으므로, 브랜드 이미지라는 용어가 더욱 적합하다고 주장하고 있으며, 소비자적 관점에서 연구가 이루어지는 것이 바람직하다고 지적하였다.
브랜드자산을 구성하는 구성요소로서는 브랜드자산 평가에 관련되어 연구하는 학자나 기업의 양측에서 브랜드자산을 평가하는 선행연구로서 이루어져 오고 있다. 브랜드자산의 구성요소에 관한 연구로는 대표적으로 Aaker(1991)의 연구를 들 수 있는데, 그는 브랜드자산을 구성하는 범주를 <그림 1>과 같이 나타내고 있다.
그 외에도 브랜드자산 구성요소에 관한 연구는 많이 이루어져 오고 있는데,1980년대 이후 대표적인 연구를 바탕으로 구성요소를 살펴보면 <표 1>과 같다.
