6.결어
본 연구에서는 케이블TV 광고의 특성과 케이블TV 광고의 현황을 알아보고 케이블TV 광고시장의 활성화를 위한 몇 가지 방안에 대해 알아보았다. 케이블TV 산업이 과연 활성화 될 수 있을지에 대한 논란은 케이블TV가 우리 나라에 소개되기 시작하면서부터 계속 이어지고 있다. 케이블TV는 다채널 매체로 다양하고 전문화된 프로그램을 제공하고 지역매체로 활용될 수 있다는 점들을 다른 매체와 차별화될 수 있는 장점으로 지니고 있다. 이러한 케이블TV의 특성에 따라 케이블TV 광고는 전문화되고 세분화된 소비자를 대상으로 광고할 수 있는 지역적성격을 띤 광고매체라 할 수 있다. 케이블TV는 종종 지상파TV와 비교되기도 하지만 기술적인 면과 판매방식, 광고 시간에 대한 규정 등에서 차이를 보이고 있다. 우리는 흔히 케이블TV를 지상파TV에 채널을 첨가한 것이라 인식하기 쉬운데 케이블TV와 지상파TV는 매체특성이 구별되어진다.
케이블TV는 지상파TV를 대체하는 매체가 아니라 지상파TV의 보완매체로서 잠재력이 있다(김창현,1994).케이블TV가 다른 광고매체와 구별될 수 있는 장점으로는 시청자의 세분화, 저렴한 광고비, 다양한 광고형태, 고빈도의 매체, 사전 테스트용, 지역매체 등을 들 수 있다. 프로그램의 다양화와 전문화로 시청자들을 세분화 할 수 있으며 광고 단가가 지상파TV에 비해 저렴하기 때문에 지상파TV에서는 볼 수 없었던 다양한 형태의 광고들을 방영할 수 있으며 지상파TV에 비해 가격에 구애받지 않고 자주 광고를 방영할 수 있으며 사전에 광고를 테스트해보려고 할 때 가격이 저렴하기 때문에 지상파TV에 방영하기 전에 미리 케이블TV를 통해 광고효과를 측정해 볼 수 있다. 또한 지역의 종합유선방송국을 통해 전송하기 때문에 지역 종합유선방송국에서 지역민을 위한 프로그램을 제작하는 등 지역적인 매체로도 이용할 수 있다.
이러한 장점들을 가지고 있는데도 불구하고 현재 우리 나라 케이블TV 광고현황을 간단히 살펴보면 대다수의 프로그램 공급업체와 종합유선방송국의 광고수주액이 1997년 이후 감소 추세를 보이고 있으며 케이블TV 광고가 일부 프로그램 공급업체나 일부지역의 종합유선방송국에 편중되어 있는 것을 알 수 있다. 또한 그 동안 광고주들이 케이블TV 광고를 기피하는 이유로 나타났던 케이블TV 판매 방식과 광고단가가 체계적이지 못하며 각 프로그램 공급업체와 종합유선방송국마다 다른 것으로 나타났다.
이러한 상황에서 케이블TV의 장점을 잘 살려 케이블TV 광고를 활성화하기 위해서 이 글에서 여섯 가지 활성화 방안을 제안하였다. 첫째, 케이블TV의 위상정립이 필요하며, 두 번째, 케이블TV 가입자수가 증가되어야하며, 세 번째, 시청률을 높이고 도달범위를 확대해야 하며, 네 번째, 케이블TV의 특성을 잘 살려 지역매체로 활용해야한다. 다섯 번째, 수용자 정보제공을 위한 수용자 조사가 필요하며 마지막으로 체계적이고 효율적으로 광고단가를 책정해야 한다는 것을 제안하였다.
아직도 많은 사람들은 케이블TV가 지상파TV와는 다르다는 인식이 부족하고 특히 광고주들의 경우에는 케이블TV가 광고매체로서 어떤 역할을 하는지에 대해 잘 모르는 경우가 많다. 광고매체로서 케이블TV는 지상파TV의 경쟁매체이기 보다는 보완 매체이다. 두 매체는 성격이 다르므로 지상파TV에 편성하지 못하는 광고를 케이블TV에 편성하는 것이 아니라 서로 다른 목적에 의해 각각의 매체를 달리 사용해야 한다는 것이다. 케이블TV 광고가 활성화되기 위해서는 우선 케이블TV에 대한 정확한 인식이 필요하다. 그러기 위해서는 케이블TV 업계에서도 프로그램을 다양화, 전문화하여 케이블TV와 지상파TV를 차별화시키고, 적극적인 홍보전략을 세워 케이블TV를 알리는데도 힘써야 할 것이다. 또한 각 종합유선방송국과 각 프로그램 공급자들은 자체 프로그램 개발에 노력을 기울여 채널별 특성화를 시켜 가입자수를 늘려야 하며 적극적인 마케팅 전략으로 새로운 광고주 유치에 전력을 다해야할 것이다. 그 다음으로 케이블TV 수용자 조사와 요금책정에 관해서는 보다 구체적인 방안이 필요하다. 체계적인 조사와 연구로 케이블TV 수용자에 대한 조사를 실시해야 할 것이며 이러한 수용자 조사를 바탕으로 하여 케이블TV 광고의 논리적 근거를 바탕에 둔 요금체계를 책정해야 할 것이다.
케이블TV 광고시장이 활성화되는 시기는 대략 2000년도 쯤으로 전망하고 있다(윤석민,1997). 2000년도에는 종합유선방송위원회에서 지금까지는 적자였던 케이블TV 산업의 손익분기점으로 예측하고 있는 시기로 이는 다시 말하면 케이블TV 산업이 정착이 되는 시기에 케이블TV 광고 영업도 활성화 될 수 있다는 것을 의미하기도 한다. 케이블TV광고시장의 현황에서 알아보았듯이 케이블TV의 광고영업이 활성화되기 위해서는 무엇보다도 케이블TV 산업의 정착이 급선무인 것으로 나타났다. 케이블TV는 그 동안 전송망 설치 문제, 경영상의 어려움, 가입자 확보문제, 중계유선방송과의 문제 등 케이블TV 초기정착단계에서 많은 어려움을 겪어 왔다. 이러한 어려움이 어느 정도 해소될 때 케이블TV 산업도 안정될 것이고 또한 케이블TV 광고영업도 안정될 것으로 보인다. 이러한 점에서 볼 때 케이블TV 시장이 정착되기 위해서는 케이블TV 산업을 시장경쟁체제에 맡겨두기 보다는 정부에서 제도적으로 케이블TV 시장을 정착시키기 위한 제도적 뒷받침이 필요하다.
케이블TV는 광고매체로서 무한한 잠재력을 가지고 있다. 지금은 초기단계에서 부진함을 보이고 있지만 케이블TV와 관련 업체들은 나름대로 케이블TV를 정착시키기 위한 부단한 노력을 하고 있다. 케이블TV 관련 업체의 부단한 노력과 정부의 제도적 뒷받침이 함께 조화를 잘 이루어 나간다면 케이블TV는 새로운 광고매체로 자리 잡을 수 있을 것이다.
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