출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5.케이블TV광고의 활성화 방안
위에서 살펴본 바와 같이 케이블TV가 개국한지 4년이 지났지만 예상과는 달리 케이블TV 광고는 활성화되지 못하고 있다. 그러므로 본 연구에서는 현재의 상황을 비추어 볼 때 케이블TV를 광고매체로 정착하기 위한 방안을 간단히 여섯 가지로 요약해보았다.
1)케이블TV의 위상정립 필요
케이블TV가 광고매체로서 활성화되지 못하는 가장 큰 이유는 케이블TV의 위상정립이 제대로 되지 않았기 때문이다. 위에서도 밝힌 바와 같이 케이블TV는 종종 지상파TV와 비교된다. 케이블TV와 지상파TV가 텔레비전이라는 매체를 통해 영상정보를 전달하기 때문에 일반적으로 두 매체 사이의 차별성을 인식하지 못하는 경우가 많다. 그러므로 광고매체로서 케이블TV와 지상파TV는 경쟁매체라는 인식을 흔히들 갖는다. 그러나 기술적인 측면에서 볼 때 케이블TV는 지상파TV와는 차별될 수 있는 여러 가지 요건을 갖추고 있다. 케이블TV가 채널의 전문화와 다양화를 통하여 잡지와 같은 매체적 성격을 지닌 TV의 역할을 한다면 지상파TV와는 또 다른 새로운 광고매체로서의 장점을 가질 수 있다. 또한 케이블TV가 지상파TV에 비해 광고료가 싸기 때문에 케이블TV가 지상파TV의 보완적인 광고매체 역할을 할 수 있을 것이다.
그러나 현재 우리 나라 케이블TV의 실정을 본다면 각 채널별로 장르가 구분되어 있기는 하나 채널을 채울 수 있는 프로그램의 부족으로 인하여 프로그램의 재방, 삼방으로 시간을 메우고 있으며 이러한 점에서 케이블TV는 시청자들에게 매체의 장점을 십분 발휘하지 못하고 있다. 또한 케이블TV는 난시청 지역의 해소를 위해 설립되었던 중계유선방송국과도 경쟁관계에 있는데 케이블TV보다 값싼 수신료로 지상파TV의 프로그램을 녹화 재전송하는 중계유선방송과도 차별화가 잘 이루어지지 않고 있는 실정이다.
케이블TV는 아직 새로운 매체로서의 정착하지 못했기 때문에 시청자 뿐만 아니라 광고주 또한 케이블TV에 대한 인식이 낮은 것으로 나타났다 (김양임,1995b).광고주들은 대체로 케이블TV의 특성을 알고 있으나 대다수의 광고주들이 케이블TV를 광고매체로 인식하지 못하고 있다. 케이블TV에 대한 광고주들의 낮은 인식이 케이블TV 광고를 저해하는 요소로 자리잡고 있는데 우선 케이블TV의 위상을 바로 세우기 위해서는 케이블TV가 가진 장점을 활용하여 다양화된 프로그램으로 전문화된 방송으로서의 역할을 다하여 지상파TV와는 차별화되는 매체로서 위상을 정립해 나아가야 할 것이며 뿐만 아니라 종합유선방송국이나 프로그램 공급자들은 광고주를 유치하기 위해서 보다 적극적인 광고영업전략을 세워야 한다. 한 예로 광고주를 초청하여 케이블TV 광고의 장점과 광고의 종류에 대한 간단히 설명을 하는 이벤트 행사를 마련하거나 적은 규모의 사업을 하는 광고주라도 유치에 적극성을 보이는 등 활발한 광고 유치 전략이 필요하다.
2)케이블TV가입률 증대 필요
케이블TV가 광고매체로서 활성화되지 못하는 이유는 가입률이 저조하다는 것이다. 1998년 케이블TV 방송협회 자료에 의하면 가입자 가구수가 80만 가구를 돌파했다고 하나 이 중 유료가입자수는 절반 정도에 못 미치고 있다. 케이블TV 가입률이 저조한 이유를 살펴보면 케이블TV를 채널별로 특성화시키지 못한 것도 큰 이유지만 케이블 전송망이 제대로 되어 있지 않기 때문에 가입자들이 가입을 해약시키는 경우도 많다. 또한 중계유선방송이 케이블TV 보다 수신료가 저렴하기 때문에 케이블TV 대신 중계유선방송에 가입하는 경우도 많은데 이러한 여러 가지 사실들 때문에 광고주들은 케이블TV에 광고를 편성하는 것을 기피하고 있다. 케이블TV광고가 활성화되기 위해서는 무엇보다 케이블TV의 유료가입자수를 확대하는 것이 시급하다. 1995년 광고주들에게 설문 조사한 결과에 의하면 대부분의 광고주들은 케이블TV의 가입률이 저조하기 때문에 케이블TV 광고를 꺼려하는 것으로 나타났으며 광고매체로 케이블TV를 활용하기 위해서는 최소 100만 가구이상이 시청해야한다고 응답했다(김양임,1995b).
현재 케이블TV의 가입률을 늘리기 위한 자구책의 일환으로 종합 유선방송국에서는 채널 티어링제2) 도입을 검토하고 있다. 아직 티어링 서비스가 활성화되지는 않았지만 저렴한 가격대로 케이블TV의 가입자수를 확대하여 광고시장을 넓힌다는 측면에서 볼 때 채널 티어링제의 도입은 케이블TV 가입자수 확대를 위한 좋은 방안이 될 수 있을 것이다.
3)시청률과 도달범위의 확대
케이블TV는 지상파TV에 비해 시청률이 매우 낮다. 이는 케이블TV 가입자수가 적은 것도 한 이유지만 위에서 언급했듯이 시청자가 케이블TV 채널별로 분산되기 때문에 시청률은 매우 낮은 편이다. 케이블TV의 낮은 시청률은 광고주에게 케이블TV를 광고매체로 인식시키는데 저해요소가 되고 있다. 그러므로 무엇보다 케이블TV는 더 이상 지상파TV를 모방하는 데서 벗어나 케이블TV의 특성을 잘 살려 각 채널별로 지상파TV와 차별성을 나타낼 수 있는 프로그램개발에 전력을 기울여야 할 것이다. 제품의 소비자와 광고가 편성되는 케이블TV 채널의 목표수용자와의 연관성이 클수록 해당 제품이나 서비스의 광고효과는 높아질 것이다.
광고주들이 케이블TV 광고를 꺼려하는 이유 중 하나는 종합유선방송국을 통해 지역광고를 하는 경우 도달범위가 좁다는 것이다. 그러므로 광고주가 좀 더 많은 도달율을 요구하는 경우에는 권역광고를 활성화하는 방안도 검토해 볼 수 있을 것이다(김동균,1997). 또한 각 지역 종합유선방송국이 연합하여 지역광고주에 대한 정보를 서로 교환하고, 지역광고를 함께 편성하는 방법은 광고도달율을 높일 수 있는 한 방법이 될 것이다. 한 예로 인천지역의 경우 인천지역의 5개의 종합유선방송국 중 서인천 케이블TV를 제외한 4개의 종합유선방송국(남동, 남부, 북인천, 서해 종합유선방송국)이 공동 출자하여 ICN이라는 법인을 세웠다. 이들은 케이블TV 사업을 준비하면서 다른 매체들과의 경쟁에 대응하는 하나의 전략으로 연합을 추진하게 되었는데 연합체의 주된 업무는 지역 채널 제작과 광고영업 및 공동홍보를 들 수 있다. 이들 공동의 노력은 그 성과를 보여주었는데, ICN은 공동광고와 마케팅을 통해 방송광고는 1996년 대비 77.3%,프로그램 협찬은 300%이상 증가가 시킨 것으로 나타났다(손창용,1998). 또한 광고예산이 적을 경우에는 지역내 대리점들이 연합하여 광고를 내는 협동광고도 케이블TV 광고를 활성화시킬 수 있는 한 방안이 될 것이다.
4)지역 광고매체로서 활용
케이블TV 광고의 가장 큰 특성 중의 하나는 지역 광고매체로서 활용할 수 있다는 것이다. 케이블TV가 지역매체로 자리잡기 위해서는 첫 번째로 지역매체의 특성을 잘 살려 지역주민에게 유용한 정보나 오락을 제공하는 등의 프로그램 개발에 힘써 지역주민에게 가장 가까이 있는 매체라는 인식을 심어 주는 것이다. 예를 들면, 인천지역의 종합유선방송국처럼 지역 구의회의 시정질의, 답변 등을 생중계하는 등 지역주민을 위한 공익성 있는 프로그램을 제작하거나, 대전지역의 종합유선방송국의 경우처럼 지역주민들을 위한 음악회를 개최하는 등 지역주민들과 함께 할 수 있는 지역방송으로 자리 매김을 해야 할 것이다(손창용,1998).
두 번째로 지역내의 소규모 광고주 유치를 위한 전략이 필요하다. 현재 케이블TV는 점차 지역 광고로 정착하고 있는 초기 단계에 있는데 케이블TV는 타매체와는 달리 소규모의 지역업체 광고주가 많은 편이다. 따라서 좀 더 많은 지역의 중소업체들이 광고주로 유치될 때 케이블TV가 광고매체로 제 구실을 다할 수 있을 것이다. 지역의 광고주가 소규모 사업자라 하더라고 소규모 사업자가 여럿이 모이면 광고수입 또한 증대되므로 소규모 사업자에 대한 서비스도 잊지 말아야 할 것이다. 예를 들면 지역의 중소업체의 참여를 유도하기 위해서는 각 종합유선방송국이 홍보활동이나 이벤트 등의 행사도 기획 할 수 있을 것이다. 또한 종합유선방송국에서는 가입자중의 사업자는 곧 잠재적인 지역 광고주들이기 때문에 지역광고 유치를 위해서는 지역내 가입자와 잠재적인 가입자에 대한 철저한 서비스정신이 요구된다.
5)수용자 조사의 필요
광고매체계획 수립에 매체 오디언스 자료는 타겟 오디언스의 크기를 기준으로 각 매체 비히클3)을 평가하기 위해 반드시 필요하다. 다시 말하면 합리적인 매체계획을 위해서는 매체 오디언스 자료가 필요하다는 뜻이다. 그러나 케이블TV의 경우 수용자에 대한 자료들이 부족하기 때문에 매체 계획자들이 케이블TV를 광고매체로 이용하기에는 아직 어려움이 많다고 한다. 케이블TV의 광고판매자는 프로그램 공급자와 종합유선방송국인데 프로그램 공급자와 각 종합유선방송국마다 제시하는 광고게재료와 게재기준, 시간대가 다르기 때문에 수많은 프로그램 공급자와 종합유선방송국들이 제시하는 각기 다른 광고게재료와 게재기준, 그리고 시간대를 고려하여 매체계획을 세워야 한다. 그리고 많은 프로그램 공급자의 채널수 때문에 시청자들이 채널별로 상당히 분산되므로 케이블TV 시청자들의 채널선호도라든지 시청률, 점유율 등과 같은 자료를 지상파TV에 비해 정확히 산정해 내기가 어렵다. 따라서 광고주의 입장에서는 케이블TV에 대한 광고게재가 어느 정도의 효과를 가져오는 지 예측하기가 어렵고, 이러한 이유 때문에 케이블TV 광고의 게재료는 지상파TV에 비해 아주 저렴하며, 광고시장의 급격한 성장이 더뎌지는 원인이 되기도 한다(Head,et al.,1998,p.171).
케이블TV가 광고매체로서 그 기능을 다하기 위해서는 각 채널, 시간대, 프로그램에 따른 시청자의 특성을 정확히 파악하여 케이블TV 광고판매 자료로 이용할 수 있는 수용자의 시청행태 자료 등의 기초자료가 필요하다. 그러나 지상파TV 와는 달리 케이블TV에 대한 수용자 조사는 이루어지지 않고 있는 현실이다. 광고주들이 케이블TV를 광고매체로서 고려하지 않는 이유중의 하나로 수용자에 대한 정보부족을 언급하였다. 물론 시청률 조사와 시청자 분석을 위해서는 막대한 비용이 요구되겠지만 광고주들에게 논리적으로 설득할 수 있는 공신력 있는 자료를 제공할 수 있게 하기 위해서는 수용자에 대한 조사가 반드시 필요하다.