1)광고수주 현황
우선 1995년 이후 프로그램 공급업체의 광고 수주액의 변화를 살펴보면 광고수주액이 1995년 590억원이었던 것이 1996년에는 1,130억원으로 91.5%의 성장률을 보였다. 그러나, 1997년에는 1,162억 9천만원으로 겨우 2.9%의 성장률을 나타냈으며 1998년에는 934억 3천만원으로 1997년도와 비교하여 볼 때 19.7%가 감소한 것으로 나타났다(〈표 4〉참조).
광고수주액 형태별로 보면 1998년 12월 광고를 게재하는 25개의 프로그램 공급업체1)의 광고수주액 934억 3천만원 중 순수광고가 589억(63.1%)이며, 교환광고가 226억 4천만원(24.2%),계열사 광고가 118억 9천만원(12.7%)인 것으로 나타났다(〈표 5〉참조). 광고수주 형태별로 보면 일반광고와 교환광고는 1997년도에 비해 약간의 증가 추세를 보였으나 계열사 광고는 현저하게 감소된 것으로 나타났다. 1995년 초창기에는 프로그램 공급업체에 편성되는 광고들의 대부분이 모기업 계열사의 광고들로 편성되어 있고 순수 외부 광고수주액은 얼마 되지 않았다. 그러나 1997년 말부터 계열사 광고물량이 급격히 감소하는 경향을 보이기 시작하면서 그나마 1998년 현재는 모기업의 광고를 유치하기도 힘든 실정이다(곽풍영,1998). 〈표 5〉에서 볼 수 있듯이 계열사의 광고가 1998년에는 1997년도에 비해 절반정도로 줄어 든 것으로 나타났는데 이는 IMF 등으로 인한 경기침체로 대기업들이 광고비를 삭감한데 그 원인이 있는 것으로 보인다.
〈표 6〉에서 각 프로그램 업체별로 1995년부터 1998년까지의 광고 수입을 살펴보면 영화나 뉴스, 오락 채널 등으로 잘 알려진 프로그램 공급업체에 광고가 집중되는 것을 알 수 있다. 가장 광고 수입 실적이 높은 업체는 YTN인 것으로 나타났으며, 그 다음으로는 DCN인 것으로 나타났는데 YTN의 광고실적을 연도별로 살펴보면 1995년에는 116억 8천 6백만원으로 시작하여 1996년에는 250억 6천만원으로 급격한 성장률을 보였으나 1997년부터 서서히 감소되어 1998년에는 141억 1천 5백만원의 실적을 올렸다. 그 다음으로 DCN, MBN 등의 광고수입이 높은 것으로 나타났는데 두 공급업체는 1997년까지 광고수입이 증가 추세를 보이다가 1998년에 광고수입이 감소되었다. 전반적으로 각 프로그램 공급업체별 광고수입을 살펴보면 1997년을 기점으로 하여 대체로 광고 수입이 감소되는 경향을 보였는데 이는 위에서도 언급한 바와 같이 외환위기와 경제난 등의 사회적 변화에 따른 결과라고 할 수 있다.
1998년도 종합유선방송위원회의 사업현황 조사자료에 의하면 종합유선방송국의 주수입원은 수신료로 1,170억원의 수입을 올렸으며 광고수입은 총 73억원으로 전체 수입의 4.6%를 차지하였다(종합유선방송위원회,1998).1997년이나 1998년의 광고수주액이 2억 이상 되는 종합유선방송국을 살펴본 결과, 종합유선방송국에 따라 광고의 수주 편수나 광고수주액을 1997년과 비교해 볼 때 각 방송국에 따라 각기 다른 양상을 보였다(〈표 7〉참조). 광고주 수나 광고수주 편수는 늘었으나 광고수주액은 감소한 곳도 있고 광고주 수나 광고수주 편수도 늘고 광고수주액도 증가한 곳도 있고 광고주 수, 광고수주 편수, 광고수주액 모두 감소한 곳도 있는 것으로 나타났다. 이러한 현상은 1997년 경제위기 이후에는 광고주 수, 광고수주 편수, 광고수주액이 모두 줄 것이라는 일반적인 예상과는 달리 종합유선방송국의 마케팅 전략에 따라 광고수주 현황은 달라질 수 있다는 것을 보여주고 있다.
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