1)케이블TV광고의 특성
케이블TV는 텔레비전을 통해 시청할 수 있는 방송매체라는 점에서 기존의 지상파TV와 비교되곤 한다. 케이블TV를 기존 방송전파 자원의 희소성을 극복하게 해준 다채널 매체로 볼 때 지상파TV와는 차별되는 몇 가지 특성이 있다. 우선 기술적인 측면에서 살펴보면 첫째, 전송하는 방법에 있어서 케이블TV는 유선을 통해 영상정보를 전송하고 지상파TV는 공중파를 이용하여 무선으로 영상정보를 전송한다. 그러므로 케이블TV는 지상파TV와는 다르게 특정 지역의 가입자들에게 영상정보를 전송할 수 있다. 둘째, 채널 수에 있어서 케이블TV는 채널의 용량수가 수백 개에 이를 수 있으나 지상파TV의 경우에는 최대 7개 정도만 허용되기 때문에 케이블TV는 지상파TV에 비해 다양하고 전문화된 프로그램을 시청자에게 제공할 수 있다는 이점을 가지고 있다(강상현,1996).
이러한 기술적 차이점을 바탕으로 케이블TV와 지상파TV의 광고도 서로 다른 특징으로 차별화 되고 있는데(〈표 1〉참조) 우선 대상 시청자를 구분해 보면 케이블TV는 가입자들을 대상으로 하는 반면 공중파TV는 불특정 다수를 대상으로 방송을 전송한다. 시청자들의 특성을 살펴보면 케이블TV의 시청자들은 지상파TV의 시청자들에 비해 세분화될 수 있다. 예를 들면, 영화 채널의 주시청자들은 주로 영화에 관심이 많은 시청자들로 일반적인 KBS나 MBC 등의 지상파TV를 보는 시청자들에 비해 목표시청자를 심층적으로 세분화 할 수 있다. 이 두 매체는 프로그램 편성에 있어서도 서로 다른 모습을 보여주고 있는데 케이블TV는 다채널의 장점을 십분 활용하여 각 채널마다 장르에 따른 전문편성을 하는 반면 지상파TV는 종합편성을 한다. 방송형태를 비교해 보면 위에서 언급했듯이 각 매체의 기술적인 특성에 따라 케이블TV는 지역적인 매체의 성격을 띤 ‘협송(narrowcasting)’을 지상파TV는 전국적인 매체의 성격을 띤 ‘방송 (broadcasting)’을 한다. 시청형태를 비교해 보면 케이블TV는 지상파TV에 비해 훨씬 더 선택성이 높은 매체로 시청자가 원하는 프로그램을 선택할 수 있는 기회를 많이 제공하고 있다. 각 매체의 커버리지를 살펴보면 케이블TV는 프로그램 공급업체의 프로그램인 경우 전국적 도달이 가능하지만 종합유선방송국의 프로그램인 경우에는 그 지역에만 도달한다. 지상파TV도 이와 비슷하게 네트워크 방송의 경우에는 그 도달범위가 전국이지만 지방 방송국인 경우에는 도달범위가 지역으로 한정되어 있다. 수입구조를 살펴보면 케이블TV는 수신료와 광고비로 수입을 충당하지만 지상파TV의 경우 공영TV의 수입원은 시청료이며 민영TV의 경우에는 광고비가 주 수입원이다.
우리 나라에서는 이러한 케이블TV와 지상파TV의 매체적 차이점을 고려하여 각 광고유형별 최대광고시간을 법률적으로 다르게 정하였다. 미국의 경우 케이블TV에 편성하는 광고의 형식과 길이는 1980년이래 탈 규제 상황하에서 지상파 방송의 광고게재시간에 대한 규제가 없어졌으므로 지상파 방송과 별 차이를 보이지 않지만, 우리 나라의 경우 지상파TV와 케이블TV 광고의 게재 기준과 허용 시간이 상이하다(〈표 2〉참조). 최대 광고 허용시간을 살펴보면 지상파TV의 경우 방송순서 시간의 10/100이내이며, 종합유선 방송법 및 시행령에 따르면 케이블TV의 최대 광고시간은 채널별로 매시간 10분까지(특정 어린이 프로그램은 6분 초과 금지)허용된다. 토막광고는 방송 프로그램과 프로그램 사이의 광고로 지상파TV의 경우 매 시간당 2회 이내로 케이블TV와 같지만 지상파TV는 매회 4건이 가능하며 매회 광고시간은 1분 30초 이내로 제한되어 있으며 케이블TV 광고는 매시간당 2회 이내 매회 5건 이내며 매회 광고시간의 1분 40초 이내로 규정되어 있다. 자막광고는 TV화면의 방송국 명칭고지나 방송순서의 고지시에 자막으로 하는 광고로 지상파TV는 시간마다 6회이내, 1회마다 10초 이내로 규정되어 있으나 케이블TV는 매시간당 4회, 매회 10초 이내, 자막의 크기는 화면의 1/4 크기로 제한되어 있다. 중간광고는 프로그램 중간에 하는 광고로 지상파TV의 경우에는 실황중계 방송을 제외하고는 금지되어 있으나 케이블TV의 경우에는 프로그램 편성시간에 따라 45분~60분물은 1회,60분~90분물은 2회, 90분~120분물은 3회, 120분물 이상은 4회까지 가능하되 단 매회 3건 이내, 1회 1분 이내여야 하며 운동경기, 문화, 예술 행사의 경우는 예외로 한다. 또한 공익광고의 경우 케이블TV는 매주 채널별 전체광고 시간의 1/100을 넘지 않는 범위에서 문화관광부 장관이 지정 고시하도록 되어있다.
그러나 현재의 종합유선방송법 시행령은 케이블TV의 특성을 제대로 고려하지 않은 규정이라는 비판이 계속 제기되고 있다(김동균,1997). 케이블TV가 지상파TV와는 다른 차별화된 매체라는 것을 고려할 때 케이블TV 광고편성에 대한 규제는 좀더 완화할 필요가 있다는 것이다. 예를 들면, 케이블TV는 지상파TV와는 다르게 중간광고를 허용하고 있는데 이러한 이점을 잘 살리기 위해서는 최하 45분 이상의 프로그램에만 가능하다는 제한과 1회 방송시간을 1분 이내로 제한하는 규정을 완화하여 중간광고를 할 수 있는 프로그램의 수도 늘이고, 인포머셜과 같은 다양한 형태의 광고를 방영할 수 있도록 제한시간을 연장하여 광고 수요를 늘여야 한다고 주장하였다.
케이블TV 광고의 판매자는 크게 프로그램 공급자와 종합유선방송국으로 나눌 수 있는데 대체로 케이블TV 광고는 프로그램 공급자가 운행 주체가 되는 경우 자신들의 채널에 주로 전국 규모의 광고를 방영하게 되며, 종합유선방송국이 운행 주체가 되는 경우 전국광고를 하고 남은 시간을 이용하여 지역광고를 방영한다. 프로그램 공급자와 종합유선방송국간의 광고배분은 금액배분과 시간배분 두 가지 중 프로그램 공급자가 선정하기로 되어있는데 프로그램 공급자와 종합유선방송국은 8대 2로 광고배분율을 나누고 있다. 프로그램 공급자의 광고게재료는 각 채널별로 차이가 있다. 예를 들면, 뉴스 채널인 YTN의 경우 SA급 30초 광고인 경우 180만원인 반면 교육채널인 다솜방송의 경우 SA급 30초 광고게재료는 48만원이다. 종합유선방송국 또한 각각 다른 광고단가를 책정하고 있는데 평균 3만원선이다(MBC 애드컴,1997).
