6.결어
기업에 대한 이미지를 연구하는데 있어서 여러 가지의 심리학적 패러다임이 적용된다. 우선 자극과 반응에 의한 행동주의적 심리학(behavioristic psychology)패러다임은 의식적이지 않은 여러 가지 자극에 대한 연계적인 반응이다. 고전적 학습이나 조작적 학습에 의한 설명이 그것이다. 정보제공보다는 단순한 심볼(로고마크, 색상, 모델, 음악 등)마크나 이미지 광고에 의한 반응으로 설명하는 방법이다(한정호,1991). 또한 기업의 이름이나 무의식적인 자극을 광고에 이용하는 심리분석학적인 패러다임도 가능할 것이다. 그러나 가장 중요한 것은 역시 정보와 신념, 동기 등이 만드는 인지심리학적인 패러다임이다. 공중이나 소비자가 기업으로부터 받는 정보나 관계되는 사건, 본인의 동기나 기대 등으로부터 종합적으로 형성되는 태도와 인지의 구조가 가장 중요한 것이다.
이러한 인지적인 상태를 파악하는 데 있어 도식이론은 가장 강력한 인지심리학적인 개념을 제공하고 있다고 본다. 이는 기업에 대해 사람들이 알고있는 사항들이 제각기 존재하기보다는 하나의 조직화되고 연계된 덩어리를 형성하고 있으며 이는 마치 하나의 이론이나 개념과도 같이 존재하면서 정보의 투입과 배출의 전과정에 관여한다는 것이다. 본 논문에서 살펴본 바와 같이 도식은 밑으로부터 위로, 혹은 위로부터 밑으로의 적극적인 과정을 통하여 여러 하부도식들이 특별하게 배열된 전체도식으로 발전되는 것이다. 이러한 도식적인 개념은 왜 기업의 이미지가 짧은 기간에 형성되지도 않으며 쉽게 변화하지도 않는가를 잘 설명해 준다. 또한 하나의 정보나 자극은 지각에서부터 기억, 담론, 문제해결, 행동에 이르기까지 기업이 의도하지 않았던 결과를 초래할 수도 있다는 사실을 잘 보여준다.
사실 도식은 인간이 복잡한 인지과정을 보다 효율적이고 경제적으로 하기 위해서 만들어진 기제(mechanism)이다. 마치 컴퓨터에 독립 디렉토리가 있고 그 안에 관련 파일들이 비축되듯이 한 기업에 대한 여러 사실들이 유기적으로 연계되어 단순화의 과정을 만드는 것이다. 이 도식이론들이 기업의 이미지 전략에 의미하는 가장 중요한 바는 철저한 소비자 위주의 정보전달과 장기적인 전략 마련 그리고 조사라는 점이다. 물론 도식의 개념에 대해서는 아직도 미완성적인 부분이 많고 본 논문이 바탕하고 있는 Rumelhart의 논문 또 한 하나의 설명방법에 불과하다. 그럼에도 이 도식이론들은 기업이미지 연구의 활성화에 큰 기대를 가지게 해준다.
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