8. 결론과 향후 연구방향
이 논문은 광고가 가격민감도에 미치는 영향에 대한 상반된 주장을 하는 두 가지 가설을 문헌연구를 통해 살펴보고, 각각의 가설에 기초한 실증분석의 문제점 세 가지를 제기했다. 첫째, 자료상의 문제(총합데이터, 광고비 vs.광고노출), 둘째, 고려상표군 형성과정 생략(고려상표군 크기의 조절기능 무시), 셋째, 실험연구의 외적타당성 문제를 제기했다.
우선, 자료상의 문제와 실험연구의 외적타당성 문제는 총합데이터나 실험자료가 아닌 패널데이터와 광고노출 데이터를 사용함으로써 해결했다. 다음으로, 고려상표군의 조절기능을 검증하기 위해 기존의 일단계 브랜드 선택모형을 확장해서 고려상표군 형성단계와 브랜드 평가단계로 구분해서 이단계로 모형화하고, 제안된 모형에 근거해서 소비자별 고려상표군의 크기와 가격민감도의 관계를 파악했다.
실증분석 결과, 브랜드별 광고는 브랜드가 고려상표군에 포함될 확률을 증가시키고, 그 결과로 고려상표군의 크기를 증가 혹은 감소시키는 것으로 나타났다. 이 과정에서 고려상표군의 크기가 커질수록 가격민감도가 증가하는 것으로 나타났다. 따라서 광고가 가격민감도에 미치는 영향을 고려상표군의 크기가 조절하는 것으로 판단된다. 이 결과는 광고가 가격민감도에 미치는 영향이 MPH나 IH 중 하나의 가설로만 설명되는 것이 아니라, 고려상표군의 크기를 증가(IH지지) 또는 감소(MPH지지)시킴으로써 두 가지 가설이 모두 성립될 수 있음을 보여준다. 고려상표군 크기의 조절기능을 간과하고 실증분석을 할 경우에는 net effect만 관측하게 되고 결과는 두 가설 중 어느 하나만 지지하는 것으로 판단하게 되는 것이다.
끝으로 이 연구의 제한점을 몇 가지 지적하고, 향후 연구방향에 대해 제언하고자 한다. 선행연구에 제기된 몇 가지 문제점은 해결했지만, 여전히 자료상의 한계 때문에 광고내용에 따른 가격민감도의 변화는 이 연구에서 분석하지 못했다. Boulding 등(1994)이 지적했듯이, MPH나 IH를 지지하는 상충된 분석결과는 광고내용, 즉, 가격광고와 브랜드 이미지광고의 차이에서 나타날 수 있다는 점이다. Siddarth & Chattopadhyay(1998)가 최근 사용한 자료와 같이 광고내용을 포함한 scanner panel 자료를 사용한다면, 고려상표군의 크기와 더불어, 광고의 내용이 가격민감도에 미치는 영향에 대해서 보다 풍부한 해석이 가능할 것이다.
Mitra & Lynch(1995)의 실험연구의 한계로는 인지도가 낮은 브랜드만 실험에 포함해서 광고가 고려상표군의 크기를 항상 증가시키는 것으로 가정했다는 것이다. 반면에 이 연구는 소비자가 이미 잘 알고 있는 브랜드를 사용했다는 점에서 또 다른 한계점을 가지고 있다. 즉, 광고에 의한 고려상표군 크기의 변화가 비교적 작았다는 것이다. 오히려 보수적인 변화에도 불구하고 고려상표군의 크기가 가격민감도에 유의한 영향을 미쳤다는 것은 이 연구의 결과에 설득력을 더 하지만, Mitra & Lynch(1995)와 본 논문의 결과를 일반화하기 위한 시도로서 신제품과 기존제품이 혼재해 있는 시장을 대상으로 한 실증연구가 기대된다. 또 다른 차원의 일반화로서, 제품에 대한 관여도, 성장기시장 vs. 성숙기시장, 광고의 소구점에 따라 광고가 가격민감도에 미치는 영향의 변화를 분석하는 것도 흥미있는 연구주제가 될 것으로 생각된다.
다음 페이지로