광고가 가격민감도에 미치는 영향을 조절한다는 점에서 고려상표군 형성과정이 중요한 만큼, 최종 브랜드선택에 앞서 고려상표군 형성이 선행한다는 점 또한 간과해서는 안 될 것이다. Dickson & Sawyer(1990)의 연구에서 지적했듯이, 소비자는 제품군내의 모든 브랜드의 가격을 관찰하고 비교 평가하는 것은 아니다. 고려상표군에 속한 단지 몇 개의 브랜드만이 가격비교의 대상이 되는 것이다. 고려상표군에 속하지 못한 브랜드는 가격우위에 있더라도, 소비자가 인식조차 못할 경우가 생길 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드선택(행동)의 결과로 나타난 시장점유율도 중요하지만 행동이전에 브랜드가 고려되는 정도에 대한 이해도 중요할 것이다. <표 4>는 연구에 포함된 브랜드의 실제 시장점유율과 추정된 IP (고려상표군에 포함될 확률)를 비교한 것이다.
Siddarth 등(1995)의 연구에서 보고된 바와 같이, 시장점유율 순위와 IP순위는 반드시 일치하는 것은 아니다. 예를 들어서, Yoplait & Dannon의 시장점유율 순위는 각각 3위, 5위인데,IP순위는 각각 2위, 4위로 나타났다. 반면에 W.B.B.와 Weight Watcher의 시장점유율 순위는 각각 2위, 4위인데, IP순위는 각각 3위, 5위로 나타났다. 이러한 차이는 브랜드별로 서로 다른 마케팅노력을 경주할 필요성을 시사한다. Yoplait & Dannon의 경우는 고려상표군에 포함되는 정도(또는 구매를 고려하는 소비자의 수)에 비해서 매출이 상대적으로 저조하므로 실제 구매행동을 촉발할 수 있는 가격촉진이 필요하다고 판단되고, 반면에 W.B.B. & Weight Watcher의 경우는 IP순위의 상대적 열세를 마케팅커뮤니케이션 수단을 통해 향상시키는 노력이 필요할 것이다. 고려상표군 형성과정이 브랜드 선택에 선행한다는 점은 시장점유율 하락 이전에 IP가 먼저 하락할 것이라는 것을 짐작케 한다. 따라서 정확히 추정된 IP는 시장점유율 정보와 함께 시장상황에 전향적으로 대응할 수 있도록 도와주는 중요한 시그날의 역할을 할 것이다.
이 논문에서 제안한 모형에 근거해서 예측컨대 브랜드의 최종 선택단계에서는 가격이 중요한 역할을 수행하지만, 고려상표군 형성단계에서는 TV광고와 매장내 진열광고(display)의 역할이 중요한 것으로 나타났다. 특히 가격인하의 경우 그 사실을 고지하는 수단으로서 진열광고는 광고와 더불어 브랜드커뮤니케이션의 중요한 수단이라고 판단된다.