1) 모델적합도
In-sample(calibration)log-likelihood, BIC와 Out-of-sample log-likelihood로 측정한 모델적합도 (<표 1>참조)에서 LC-MNL보다 고려상표군 형성과정을 반영한 B&V모형과 FZSET모형이 우월한 것으로 나타났다. 따라서 고려상표군 형성과정을 모형화하는 것이 모든 브랜드가 고려상표군에 포함된 것으로 가정하는 것보다 실제 브랜드 선택확률을 더 정확히 예측할 수 있음을 보여준 것이다. BIC로 추정한 적정 세분시장 수는 2개로 나타났다
특히, 동일한 변수를 사용했음에도 불구하고 FZSET모형이 B&V모형보다 설명력이 높게 나타난 것은 고려상표군 형성과정이 비보상적임을 지지하는 것으로 판단된다. 이하 FZSET모형을 채택된 모형으로 간주하고 FZSET모형을 중심으로 모수추정치에 대한 해석을 하고자 한다.
2) 모수추정치 해석
FZSET모형의 모수추정치는 <표 2>에서 볼 수 있다. 세분시장1은 세분시장2에 비하여 가격에 민감한 패널로 구성돼있고, TV광고, Display에도 민감한 것으로 나타났다. 가격에 민감한 소비자가 Display와 같은 판촉활동에도 역시 민감하다는 결과는 다른 실증연구결과와도 일치하는 것이다(Bucklin & Gupta, 1992; Bucklin et al., 1998). 반면에 세분시장2는 브랜드에 대한 선호도에 보다 민감하고 최근 구매한 브랜드를 재구매할 확률이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 따라서 세분시장2는 특정 브랜드를 지속적으로 구매하는 경향이 있고, 마케팅커뮤니케이션에 대한 반응의 크기는 세분시장1에 비해서 상대적으로 낮다고 볼 수 있다. TV광고의 효과는 세분시장1에서만 유의하며 브랜드가 고려상표군에 포함될 확률을 증가시키는 것으로 나타났다. 세분시장1과 2의 크기는 각각 0.638, 0.362로 나타났다. Feature광고는 연구기간 중 빈도수가 매우 적어서 유의성이 없는 것으로 나타났다.
