5~7개의 광고가 전후 블록에 삽입된 프로그램 30개, 11~13개의 광고가 전후 블록에 삽입된 프로그램 34개를 분석대상으로 하여 각각의 프로그램내에서 각 광고위치별 RDI를 구한 후, 동일 수의 광고가 삽입된 프로그램 내에서(6개 또는 12개)위치별 평균값을 구했다. 그 값을 이용해<그림 2>에서 <그림 7>까지 6개의 그래프를 그렸으며, 필요한 통계분석을 추가적으로 하며 각 연구문제에 대한 해답을 찾았다.
<그림 2>와 <그림 3>은 각각 6개와 12개의 광고가 전CM과 후CM에 삽입된 프로그램들에 있어 각 광고위치의 평균 RDI를 보여주는 것이며, <그림 4>에서 <그림 7>은 전체 평균이 프로그램의 종류와 시청률수준에 따라 어떻게 분리되어 나타나는지를 보여주는 것이다. 구체적으로, 프로그램들을 ‘드라마/영화’와 ‘오락’으로 구분해서 위치별 평균 RDI를 그린 것이 <그림 4>(6개 광고의 경우)와 <그림 5>(12개 광고의 경우)이다. ‘보도’와 ‘정보’프로그램들이 소수 있었으나, 그 수가 극히 작아(6개 광고에서는 각각 3개와 4개, 12개 광고에서는 각각 1개와 3개)별도의 분석은 하지 않았다. 프로그램들을 고시청률 프로그램과 저시청률 프로그램으로 나누어 그래프를 그린 것이 <그림 6>과 <그림 7>이다. 여기서 고시청률 프로그램이란 6개 광고가 삽입된 프로그램들의 집단과 12개 광고가 삽입된 프로그램들의 집단 각각에서 해당 집단의 평균시청률을 초과하는 시청률(6개 광고=2.76%;12개 광고=4.70%)을 가진 프로그램을 말하며, 저시청률 프로그램이란 그에 못미치는 시청률을 가진 프로그램들을 말한다.
1) 전CM과 후CM 중 어느 블록의 시청률이 더 높은가?
<표 2>는 각 광고위치의 평균 RDI를 다시 블록별로 평균하여 전CM과 후CM을 1:1로 비교한 것으로, 전후로 12개 광고가 삽입된 고시청률 프로그램의 경우를 제외한 모든 경우에 있어, 후CM의 평균시청률이 전CM의 그것보다 높다는 것을 보여주고 있다. 이는 조정식과 김경희(1997)의 연구 그리고 이규완과 박원기(1999)의 연구 결과와 유사한 것이다. 그러나 삽입된 광고의 수가 6개일 때에는 드라마/영화를 제외한 모든 경우에 있어 그러한 차이가 통계적으로 유의했지만, 12개일 때에는 전체 프로그램의 경우와 저시청률 프로그램의 경우를 제외하고는 그러한 현상이 뚜렷하게 발견되지 않았다. 전CM 평균과 후CM 평균의 격차 역시 6개 광고가 삽입된 경우에 더욱 큰 것으로 나타났다. 즉, 후CM이 전CM보다 높은 시청률을 보이는 현상은 프로그램의 길이가 짧은 경우에 더욱 분명하게 나타난다는 의미이다.
참고로, 이규완과 박원기(1999)는 저시청률의 프로그램의 경우(3.5%미만), 전CM의 시청률이 후CM보다 높다는 사실을 밝혀낸 바 있었다. 그러나 6개 광고의 경우 2.76%미만, 12개 광고의 경우 4.70%미만의 시청률을 보였던 본 연구의 저시청률 프로그램들에서는 그러한 징후가 나타나지 않았다.
2) 전END와 후TOP 중 어느 위치의 시청률이 더 높은가?
6개 광고의 경우, <그림 2>에서 보이듯이, 전CM의 어느 위치도 전체 프로그램광고의 평균시청률(평균 RDI가 ‘0’이 되는 지점)을 넘지 못하고 있다. 한편, 후CM의 모든 위치는 전체 프로그램 광고의 평균을 능가하는 수치를 보였으며, 모든 값이 전CM의 최고값보다 높게 나타났다. 12개 광고의 경우 역시, 전CM의 어느 위치도 전체 프로그램광고의 평균을 넘지 못했다.
<그림 3>에서 보이듯이, 비록 전END가 평균값에 거의 근접했으나, 통념상 ‘좋은자리’라고 알려진 위치치고는 기대에 훨씬 못 미치는 수치였다. 한편, 후CM 초반의 시청률은 극히 높았다. 구체적으로, 후CM의 8번 위치가 전END와 비슷한 수준으로 나타나는 정도였다. 전END와 후TOP의 격차는 6개 광고와 12개 광고 모두에 있어 전체 프로그램광고 평균시청률의 약 60% 수준에 달했다. 이 사실은 곧 1,000만원의 광고료를 지불하는 프로그램의 경우, 두 위치 사이에 600만원 가량의 노출가치 차이가 존재한다는 의미로 해석된다.
전END와 후TOP 중 어느 곳이 더 효율적인가 하는 것은 CM 지정제를 신청하는 매체구매자들이 가장 궁금해하는 문제일 것이다. <표 3>은 앞에서 제시된 <그림 2>부터 <그림 7>의 경우 각각에서 그 두 위치의 평균 RDI를 비교하여 관련 통계치와 함께 정리한 것이다.
<표 3>의 자료를 보면, 전후로 각각 6개 광고가 삽입되는 30분 드라마/영화의 경우(‘드라마-6광고’로 표기)와 12개 광고가 삽입되는 60분 오락 프로그램의 경우(‘오락-12광고’로 표기)만을 제외하고는 비교적 안전하게 후TOP을 선택할 수 있음을 알 수 있다. 특히 전후로 각각 12개의 광고가 삽입되는 60분 드라마/영화의 경우(‘드라마-12광고’로 표기), 분석된 모든 상황에 있어 후TOP의 시청률이 전END의 시청률을 앞질렀다.
