1) 1993년 Kim & Zhao의 연구
일괄적으로 매년 1월 마지막 일요일, 미국에서는 미식축구 시리즈의 최종 결승전이라 할 수 있는 슈퍼볼(Super Bowl)게임이 열린다. 이 경기는 전국으로 생중계 되어 약 1억 3천만명의 미국인들에 의해 시청된다. 이처럼 단숨에 미국인구의 60%가량에 광고를 노출시킬 수 있다는 엄청난 위력 때문에, 슈퍼볼 중계는 대형광고주들이 심혈을 기울여 제작한 광고들이 처음으로 소개되는 광고시사회장이 되기도 한다. 당연히 광고료도 연중 최고수준을 기록하여, 30초 광고를 한 번 삽입하는데 240만 달러 정도를 지불해야 한다.
사전노출이 거의 없었던 광고들이 수십편 소개되고, 시청률 또한 60%에 달하는 이러한 상황은 실험실이 아닌 현실에서는 좀처럼 찾기 어려운 연구환경이다. Kim & Zhao(1993)는 이러한 기회를 활용해 1992년과 1993년 슈퍼볼 경기 직후 미국 노스캐롤라이나 지역의 남녀 성인들 250명 이상을 전화로 면접하여 게임 중간에 방송된 광고들 각각에 대해 광고회상률을 측정하였다. 광고의 길이와 선호도를 통계적 방법으로 통제한 상태에서, 광고의 위치를 대변하는 여섯 개의 변수들(시간적 위치, 전 섹션 종료 후 경과한 시간, 시간적 역순, 다음 섹션이 시작하기 전까지의 잔여시간, 전 또는 후 섹션에 위치적으로 가까운 정도, 전 또는 후 섹션에 시간적으로 가까운 정도)과 회상률과의 부분상관관계(partial correlation)를 조사한 결과 <그림 1>과 같은 곡선을 유추해낼 수 있었다.
이 분석은 중간광고를 대상으로 하여 이루어진 것이었으며, 또한 회상을 근거로 하여 노출여부를 측정한 것이었다. 저자들이 밝힌 바대로, <그림 1>에 보이는 곡선은 노출과 기억의 효과가 혼합되어 반영된 것으로 해석되는 것이 타당할 것이다.
2) Danaher(1995)의연구
일주일 동안 3개의 채널에 방송된 광고들의 시청률을 피플미터3)를 사용해 측정한 후, 그 일부를 분석하여 여러가지 사실들을 발견했다. 첫째, 예상했던 대로, 프로그램시청률과 광고시청률간의 긍정적 상관관계가 발견되었다. 둘째, 프로그램 시청률이 높을수록 ADRATIO4)가 올라가는 것으로 나타났다. 그러나, 한 가지 유의해야 할 점은 그러한 결과가 중간광고가 대부분인 상황에서 도출된 것이라는 사실이다. 셋째, 프로그램의 길이가 길수록 ADRATIO가 낮았다. 예를 들어, 영화의 경우 ADRATIO가 다른 어느 종류의 프로그램보다 낮은 수준이었다. 저자는 긴 시간 동안 TV 앞에 앉아있던 시청자들이 화장실이나 커피메이커를 찾을 확률이 높기 때문으로 추측하였으나, 이는 다소 무리가 있는 해석으로 보인다. 화장실이나 커피메이커를 찾는 사람들이 과연 그 짧은 시간 동안 TV를 끄거나 피플미터에 그 사실을 기록할 가능성이 있을까? 오히려 그보다는, TV를 끄고 아예 다른 일을 시작하는 사람들, 외출을 하는 사람들, 또는 장시간 한 채널을 보았다는 것에 대한 반작용과 다른 채널에서는 그 동안 무얼 하고 있을 지에 대한 호기심이 복합적으로 작용하여 채널을 돌리는 사람들이 많기 때문일 가능성이 더 클 것이다. 끝으로, 블록 내에 포함된 광고수를 기준으로 하여 7개에서 ADRATIO가 최고를 이루고, 광고수가 그로부터 증가하거나 감소할수록 ADRATIO 수치가 하락하는 형태를 보인다는 사실이 밝혀졌다.
3) 대홍기획(1996)의 연구
이 연구에서는 대개의 경우, 후CM의 시청률이 전CM보다 높다는 사실이 밝혀졌다. 단, 프로그램 길이가 80분 이상일 때에는 전CM의 시청률이 후CM의 시청률 보다 높은 것으로 나타났다. 한편, 시청률이 높을수록 ADRATIO가 하락하는 것으로 나타났다. 그리고 Danaher(1995)의 연구에서와 마찬가지로, 프로그램의 길이와 ADRATIO 역시 서로 반비례관계를 갖는 것으로 나타났다. 프로그램종류 측면에서는 영화와 드라마가 특히 낮은 ADRATIO를 보이는 것으로 드러났다.
4) 조정식과 김경희(1997)의 연구
대홍기획의 연구결과와 마찬가지로, 시청률이 높을수록 ADRATIO는 떨어지는 것으로 나타났다. 전체적으로 볼 때, 전CM보다는 후CM이 ADRATIO가 높은 것으로 나타났지만, 저녁 10시 이후에는 반대의 결과를 보였다. 이는 아마도 취침시간이 다가와 프로그램 도중에 또는 직후에 TV를 끄는 가구가 많았기 때문으로 짐작된다(반대로, 오전 6시와 7시 무렵에는 후CM의 ADRATIO가 전CM의 그것을 압도하는 것으로 나타났다).
5) 이규완과 박원기(1999)의 연구
국내의 선행연구들에서와 마찬가지로 프로그램시청률이 높아지면, 광고시청률도 따라서 높아지지만, 그 폭이 상대적으로 적어 ADRATIO는 감소한다는 결론이 도출되었다. 한편, 조정식과 김경희(1997)의 연구에서와 마찬가지로, 전CM보다 후CM의 시청률이 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 그러나 프로그램의 시청률이 낮은 경우(3.5% 미만), 전CM의 시청률이 후CM의 시청률보다 높은 것으로 나타났다.
6) 프로그램 주시율(注視率)에 관한 연구들
Bunn(1982)은 중간광고가 방송되는 시간에 전기사용량이 늘어난다는 사실을 시청자들이 TV를 떠나 다른 곳의 전등을 켜거나 냉장고 문을 연다는 것으로 해석했다. 이는 광고주시율이 프로그램주시율보다 낮다는 것을 간접적으로 암시하는 것이다. Bogart(1986)는 비디오 녹화방법을 이용해 TV를 켜놓은 시간 중 15%동안은 TV 앞에 시청자가 한명도 없었다고 보고하였다. 한편, Krugman, Cameron & White(1995)는 프로그램주시율이 62%인 반면, 광고주시율은 그 절반 수준에 불과한 33%정도라고 보고했다. 그와 유사한 연구를 국내에서 시행한 윤선길(1996)은 프로그램주시율이 66.7%, 전CM 주시율이 60.6%, 후CM 주시율이 59.2%라고 발표하였다. 이혜갑과 박수화(1999)의 연구에서는 프로그램주시율과 광고주시율이 각각 76%와 25%로, 광고주시율이 상당히 낮은 것으로 보고되었다. 또한, 주시율의 표준편차가 높게는 31%에 달하는 것으로 드러났는데, 이는 프로그램간의 차이가 심하다는 의미이다. 윤선길(1996)의 연구결과에 비해, 광고주시율 수준이 크게 낮은 것은 이혜갑과 박수화(1999)의 연구가 Krugman, Cameron & White(1995)의 연구와 마찬가지로, 시청자가 광고를 피하기 위해 다른 채널로 이동을 했을 때, 관찰기록을 멈추는 방법을 사용했기 때문이다. 즉, 한 채널에서 광고를 피해 다른 채널로 이동할 때, 이동한 프로그램에서도 광고가 방송되는 경우, 이러한 상황을 광고시청으로 간주하지 말아야 한다는 것이 Krugman, Cameron & White(1995)그리고 이혜갑과 박수화(1999)의 시각이다.