4. 요약 및 결론
본 연구에서는 새로운 매체환경 패러다임의 도입에 따른 메시지전달양식변화의 한 예라고 할 수 있는 애드버토리얼의 사용현황과 의미를 국내신문의 내용분석을 통해 짚어보았다. 기본적으로 애드버토리얼이 처음 도입된 1994년보다 1999년 현재에는 애드버토리얼활용에 있어 양적인 팽창이 이루어진 것을 알 수 있다. 또한 애드버토리얼의 형식과 내용에 관련된 다양성 측면에서 1994년과 1999년의 애드버토리얼은 많은 차이를 보이고 있으며 그러한 결과는 통계적으로도 유의한 것으로 나타났다.
애드버토리얼 형식의 경우 게재형식, 위치, 크기, 구성 등에 있어 1994년에 비해 1999년에는 많은 변화가 일어난 것을 알 수 있었다. 특히 애드버토리얼 크기가 전반적으로 늘어난 점, 기획특집과 애드버토리얼을 함께 게재하는 방법, 사진이나 삽화를 많이 이용하는 점 등의 변화가 있었다. 이러한 결과는 애드버토리얼의 형식이나 구성의 측면에서 있어서 1994년과 비교하여 1990년에는 보다 다양한 방식으로 애드버토리얼이 소비자에게 소개되었음을 나타낸다.
내용의 측면에서도 많은 변화가 이루어졌다. 특히 주제, 내용, 광고주 관련정보, 기사작성자의 표기 등에서 많은 변화가 있었다. 주제의 경우 1999년에는 상가·부동산이 제일 빈번히 등장하는 주제로 나타나 1994년도 수위인 건강식품의 자리를 대신하였다. 또한 가전제품과 관련된 애드버토리얼이 줄어든 점, 전문자료나 인터뷰기사 등을 가미하여 애드버토리얼의 신뢰성을 높이려고 한 점, 애드버토리얼 속에 연락처나 이메일 혹은 회사명이 늘어난 점 등의 변화가 이루어졌다. 반면에 기사작성자의 표기는 1994년 보다 오히려 1999년에 줄어든 것으로 나타났다. 애드버토리얼의 가장 큰 문제점 중에 하나라고 할 수 있는 기만성과 관련지어서는 광고와 기사를 구별할 수 있는 최소한의 장치가 이루어지고 있다고 할 수 있다. 애드버토리얼의 외형적인 모습들 예를 들면 기사체나 배열의 형식 등에 있어 본 연구에서 조사된 모든 애드버토리얼은 주변의 신문기사와의 차이를 보이고 있다. 또한 광고임을 나타내는 레이블의 부착도 1994년 전체의 76%에서 1999년에는 88%로 늘어난 것으로 나타났다. 따라서 기만성과 관련한 외형적인 측면에서 애드버토리얼의 문제점은 점차 감소되고 있다고 할 수 있다. 한편 정치적 메시지로서의 애드버토리얼 이용은 본 연구에서는 단 한 건도 나타나지 않았다. 전술한 바와 같이 본 연구의 대상이 되었던 국내신문의 애드버토리얼은 제품의 직접적인 광고 혹은 안내를 목적으로 이루어졌기 때문에 정치적 메시지로서 논란을 불러 일으킬만한 소지는 없었다.
본 연구는 일간신문만을 대상으로 하였기 때문에 제한된 측면에서 애드버토리얼의 현상적 실체에 접근할 수 있었고, 여러 제약으로 인해 한정된 표본을 바탕으로 진행되었기 때문에 결과의 일반화에 대해 취약성을 지니고 있다. 앞으로 국내애드버토리얼의 총체적인 모습을 그려내기 위해서는 확대된 표본사용 및 다양한 매체(예를 들면, 잡지)의 분석이 요구된다. 애드버토리얼의 효과에 대한 실증적 논의도 보강되어져야 할 것이다. 실험적인 상황하에서 애드버토리얼의 효과는 검증이 되었지만 실제로 효과가 있는지에 대한 연구는 아직 미미한 형편이기 때문이다.
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