1) 연구문제
본 연구에서는 국내신문의 애드버토리얼 현황과 사용에 대한 변화의 추이를 조사하였다. 전술한 것처럼 애드버토리얼은 신문에서 급격히 증가하고 있음에도 불구하고, 현재 애드버토리얼과 관련된 국내연구는 활발히 전개되지 못하고 있는 실정이다. 특히 국내애드버토리얼의 형식과 내용 및 발전추이와 관련된 현상적인 측면에서의 연구는 활성화되질 못하고 있으며, 외국의 경우도 제한적인 연구사례만을 발견할 수 있다. 이 연구에서는 국내애드버토리얼 도입초기라 할 수 있는 1994년과 1999년의 신문에 게재된 애드버토리얼의 형식과 내용을 비교분석함으로써 국내애드버토리얼의 변화와 발전추세를 진단하고자 하였다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
<연구문제1>국내신문에 나타난 애드버토리얼의 형식과 내용은 어떠한가?
2) 연구방법
문제해결의 구체적인 방법으로 내용분석기법을 이용하였다. 내용분석의 대상으로 대표적인 종합일간지 1개지와 함께 애드버토리얼이 경제지에서 활성화되고 있는 것을 고려하여 주요경제지 1개지를 선택하였다. 구체적으로 국내일간지 중 중도의 논조와 최근 전국 신문 접촉률 조사(한국리서치 HRC Media Index, 1999)에서 1위를 차지한 중앙일보와 대표적인 경제지인 매일경제가 분석의 대상이 되었다. 연구의 분석단위는 신문에 나타난 애드버토리얼이고 표집단위는 일자별 신문으로 정하였다. 이 연구에서 표집된 애드버토리얼은 기업PR의 한 형태라 할 수 있는 광고성 신문기사나 피쳐광고(feature advertising), 의견광고(advocacy advertising) 등을 제외한 기사의 형식을 띤 광고 및 관련광고들의 모임만으로 한정하였다.
국내에 애드버토리얼이 본격적으로 소개되기 시작한 1990년대 중반(김주호, 1994, p.78)과 현재의 모습을 비교하기 위해 1994년과 1999년 두 시기를 분석기간으로 삼았다. 신문내용분석을 위한 가장 대표적인 방법이라 할 수 있는 요일별 표집을 이용하여 당해 년도의 6개월치(4월-9월) 기사 중에서 매주 2일씩을 표집하여 총 108일을 선정하였다. 구체적으로 분석대상은 요일별편차를 줄이기 위해 4월 첫째주는 월요일과 목요일, 둘째주은 화요일과 금요일, 셋째주는 수요일과 토요일 등의 순으로 표집되었다. 그 결과 중앙일보 247건, 매일경제 146건 등 총 393건의 애드버토리얼이 선정되었다. 자료수집시 동일한 내용의 애드버토리얼이 동일한 신문의 다른 일자에 혹은 다른 신문에 게재되었을 경우, 이를 모두 별도의 건수로 처리하였다.
선정된 애드버토리얼은 3명의 신문방송학과 대학원생 코더들에 의해 코딩이 되었다. 분석대상이 된 애드버토리얼에 대한 본격적인 코딩작업을 시작하기 전에 이론적 근거를 바탕으로 미리 제시된 분석유목에 대한 타당성을 확인하기 위해 예비조사를 실시하였다. 사용된 분석유목은 크게 두 부분으로 나눌 수 있다. 첫째는 애드버토리얼의 형식으로 애드버토리얼의 게재형식, 게재위치, 크기, 구성 등 애드버토리얼의 외형적인 측면과 관련된 사항이다. 둘째는 애드버토리얼의 내용적 측면으로 주제, 내용, 광고주 관련정보, 기사작성자, 레이블게재 등 애드버토리얼에서 다루어지는 내용에 대한 항목으로 구성되었다. 예비조사를 통해 유목설정의 타당성을 확인하고 코더들을 훈련시킨 뒤 코더간의 유목별 신뢰도 검사를 하였다. 애드버토리얼 25건을 바탕으로 한 신뢰도조사(scott pi)에서는 평균 0.91 이상의 비교적 높은 신뢰도를 얻었다. 조사에서 코더들간의 의견이 일치되지 않을 경우에는 연구자와 토론을 거쳐 문제를 해결하였다.
3) 연구결과
(1) 애드버토리얼 사용현황
국내신문에서의 애드버토리얼 이용정도는 도입초기라고 할 수 있는 1994년보다 1999년 현재 많이 증가한 것으로 나타났다. 신문에 실린 애드버토리얼의 수는 <표 2>에 제시되었듯이, 1994년 93건에서 1999년에는 300건으로 늘어나 3배 이상 증가하였다. 특히 중앙일보의 경우는 45건에서 202건으로 5배 증가하여 2배의 증가를 기록한 매일경제보다 높은 성장률을 보였다. 1994년에 비해 1999년에 양신문의 지면이 늘어난 것을 감안하더라도 애드버토리얼의 성장은 훨씬 빠른 속도로 진행되고 있음을 알 수 있다(중앙일보의 지면 수는 1994년 4-8월 32면, 1994년 9월 및 1999년 48면이었으며 매일경제는 1994년 40면, 1999년 48면이었다).
(2) 애드버토리얼형식
① 게재형식
애드버토리얼은 단독으로 게재되는 경우가 대다수를 이루고 있다. 총 393건 중 86%에 해당하는 339건의 애드버토리얼이 단독으로 게재되었다. 이밖에 일반광고 혹은 기획특집광고와 함께 게재된 경우가 각각 49건과 5건을 기록하였다. 1994년과 비교해서 1999년에는 단독게재비율이 증가했음을 알 수 있다. 1994년에는 전체의 약 76%에 해당하는 71건의 애드버토리얼이 단독으로 게재되었으나 1999년에는 약 89%가 단독게재로 나타났다. 반면에 일반광고와 함께 게재되는 경우는 1994년 보다 1999년에는 오히려 줄어들어 9%만이 일반광고와 함께 게재되었다. 한편 1994년에는 한 건도 발견되지 않았던 기획특집광고와 함께 애드버토리얼이 게재되는 경우가 1999년에는 5건에 이르렀다(<표 3>참조).
② 게재위치
애드버토리얼은 주로 상단에 게재되는 것으로 나타났다. 전체 애드버토리얼의 약 65%에 해당되는 256건이 신문지면의 상단에 위치하고 있으며, 이어서 중단(57건), 하단(42건)의 순으로 게재되고 있다. 기존광고와 달리 상단에 위치한 애드버토리얼이 많은 것은 그 만큼 애드버토리얼을 일반기사와 유사하게 만들려는 노력의 결과라고 할 수 있다. 또한 지면의 왼쪽이나 오른쪽에 위에서 아래로 길게 늘어뜨린 측면 애드버토리얼의 비율도 약 9%에 이른다. 게재형식에서와 마찬가지로 게재위치에 있어서도 1994년과 1999년에 차이가 있음을 알 수 있다. 1994년과 비교하여 1999년에는 애드버토리얼이 상단에 게재되는 비율이 더욱 늘어난 반면 중단에 게재되는 경우는 줄어들었음을 알 수 있다(<표 4>참조).
③ 애드버토리얼크기
전체의 50%에 해당하는 197건의 애드버토리얼이 신문지면의 1/5 혹은 그 이하에 해당하는 소형광고로 드러났다. 상품을 직접 광고하는 것보다는 상품과 관련된 정보나 해당기업과 관련된 이미지 등 간접적인 광고의 형태를 띠는 애드버토리얼의 특성을 비추어 볼 때 애드버토리얼의 크기는 전반적으로 클 것이라는 기대와는 달리 많은 수의 애드버토리얼이 비교적 작은 것으로 나타났다. 이어서 지면의 1/2에 해당하는 경우가 108건으로 두 번째를 차지하고 있다. 1994년과 비교하면 1999년에는 대형애드버토리얼이라 할 수 있는 1/2면 이상 크기의 광고가 늘어났음을 알 수 있다. 전면 광고를 포함하여 지면 1/2크기 이상의 대형애드버토리얼은 1994년에는 20%(18건) 미만인데 비해 1999년에는 31%(93건)로 늘어났다. 반면에 지면의 1/5이하에 해당하는 소형애드버토리얼 역시 1994년에 비해 늘어난 것으로 나타났다. 결국 지면의 1/2 미만에서 1/4 이상의 중간크기의 애드버토리얼이 상대적으로 줄어든 것을 알 수 있다(<표 5>참조).
④ 애드버토리얼구성
애드버토리얼의 구성은 텍스트와 텍스트관련 사진이 주종을 이루고 있는 것으로 드러났다. 전체의 51%에 해당하는 199건의 애드버토리얼의 경우에 텍스트와 함께 관련 사진이 제공되었다. 이어서 사진 및 삽화가 곁들어진 경우가 전체의 21%(81건), 텍스트만으로 구성된 경우가 전체의 19%(76건)에 이르고 있다. 1994년과 비교해 1999년에는 전체적으로 사진이나 삽화를 이용한 애드버토리얼이 증가했음을 알 수 있다. 특히 사진과 삽화가 함께 들어간 애드버토리얼은 1994년 전체의 11%(10건)에서 1999년에는 24%(7 건)로 많이 늘어난 것을 알 수 있다(<표 6>참조).
<연구문제2>국내신문에 나타난 애드버토리얼은 1994년과 1999년에 있어 어떠한 차이를 보이는가?
