1. 문제제기
사회전반에 걸친 변혁과 커뮤니케이션기술의 발달은 기존매체에 많은 영향을 미치고 있다. 이러한 매체환경의 변화에 따라 기존매체에서는 찾아볼 수 없었던 새로운 형식과 내용의 커뮤니케이션환경이 조성되고 있다. 이와 같은 변화는 신문, 방송, 광고 등의 분야에서 도입되고있는 메시지전달의 새로운 형식에서도 찾아 볼 수 있다.
메시지전달의 새로운 형식을 제공하는 대표적인 예로서 에드버토리얼(advertorial)과 인포머셜(infomercial)을 들 수 있다. 애드버토리얼이란 애드버타이징(advertising)과 에디토리얼(editorial)의 합성어로 신문 혹은 잡지의 뉴스기사와 같이 보이도록 만들어진 광고의 일종이다. 신문에서 애드버토리얼 형식이 나타나듯이 인포머셜은 방송에서 쓰이는 유사한 메시지전달방식이라 할 수 있다. 이러한 애드버토리얼과 인포머셜은 기존의 뉴스, 정보, 광고 등의 분리된 영역이 새로운 커뮤니케이션 기술의 도입과 함께 그 구별이 약해지면서 새롭게 등장하는 메시지의 전달수단으로 등장하게 되었다.
영국에서 조사된 한 연구결과에 따르면 신문에서의 애드버토리얼사용은 현재 전세계적으로 급속한 신장 추세에 놓여 있다고 한다(Goodlad et al., 1997). 우리나라도 예외는 아니어서 1990년대 중반에 도입되기 시작한 애드버토리얼이 현재는 자주 눈에 띠고 있는 실정이다. 그러나 애드버토리얼의 가장 큰 문제점으로 제기되는 것은 뉴스기사에서 사용되는 기사배치와 문구를 사용함으로써 독자들이 신문기사와 애드버토리얼의 구분을 하기 어렵다는 점이다. 혹자는 이러한 이유로 신문사가 객관적인 기사인 것처럼 독자들을 현혹시키는 애드버토리얼을 거부하는 정책을 마련해야 한다고 주장하기도 한다(Saltz, 1995).
이 연구는 이러한 배경하에서 국내신문의 애드버토리얼 현황과 사용에 관한 변화의 추이를 살펴보고자 하였다. 현재 신문애드버토리얼과 관련된 국내연구는 아직 많이 진행된 상태는 아니며 전술한 애드버토리얼의 문제점 또한 충분한 논의가 이루어지지 않았다. 따라서 앞으로 급격히 확산될 가능성이 매우 높은 애드버토리얼의 개념, 현황 및 의미를 진단하는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있다. 구체적으로 본 연구는 다음과 같은 두 가지 측면에서 접근하였다. 첫째, 애드버토리얼 및 관련어휘에 대한 명확한 개념 및 의미를 진단하고자 하였다. 둘째, 애드버토리얼의 전반적인 현황과 사용에 대한 변화의 추이를 도입 초기와 현재 신문의 내용분석을 통해 알아보았다.
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