가설검증을 통한 연구결과와 그에 따른 전략적 제안은 다음과 같다. 본 연구의 연구문제인 기업이미지 광고의 영향력에 관한 연구에서는 Sethi(1978)의 메시지유형별 기업광고분류에 의해 계몽/휴머니즘 광고와 기업과시적 광고, 사회책임적 광고가 기업이미지 형성에 어떻게 차별적으로 영향을 미치는가와 어떤 광고반응을 일으키는가에 대한 2가지 연구문제에 대한 검증결과, 기업이미지는 호감, 친근감, 신선감 등 기업특성(personality)과 기업마케팅 요인, 사회적 기여 요인으로 분류되었고, 광고반응으로는 광고크리에이티브, 광고내용, 기업의 부정적 이미지 요인으로 분류되었다.
기업이미지와 광고반응과의 상관관계는 기업특성요인과 광고반응의 광고크리에이티브, 광고내용, 기업의 부정적 이미지 요인이 상관관계가 있으며, 기업특성은 광고반응의 3요인, 광고크리에이티브, 광고내용, 부정적 이미지가 영향을 미친다. 또, 기업이미지의 기업의 사회적 기여 요인도 광고반응의 광고크리에이티브 요인과 광고내용 요인과 상관관계가 있고, 이에 따라 기업이미지의 기업특성, 기업마케팅, 기업의 사회적 기여요인은 광고태도의 광고크리에이티브, 광고내용요인이 영향을 미치며, 특히 기업특성은 광고 반응의 부정적 이미지 요인에도 영향을 받게 됨을 알 수 있다.
세 가지 메시지 요인별 기업광고와 5대 기업(현대, 삼성, LG, 대우, SK)의 영향요인을 분석한 결과, 계몽/휴머니즘 기업광고에서는 현대와 삼성광고가 기업의 특성과 기업마케팅요인에서 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있으며, 기업과시적 광고에서는 삼성이 다른 기업보다 기업과시적 광고에서 기업이미지가 좋게 나타나고 있다. 사회책임적 광고에서는 기업이미지의 기업특성 요인과 기업의 마케팅 요인에서 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타냈으며, 사회복지기여 요인에서는 대우가 다른 기업보다 이미지가 좋았다.
광고반응의 광고크리에이티브 요인에서는 삼성과 SK가 좋은 이미지이며, 기업내용전달 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 갖고 있었다. 또, 광고의 부정적 이미지는 대우가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있었다.
기업특성에 대한 요인은 기업과시적 광고와 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하며, 기업과시적 광고보다는 사회책임적 광고가 기업특성요인에 대한 호감을 불러일으킬 수 있음을 알 수 있다. 또, 기업마케팅 측면과 기업내용전달 면에서는 기업 과시적 광고가 영향을 주는 것으로 나타났다. 기업의 사회복지 측면의 내용전달면에서는 계몽/휴머니즘과 사회책임적 광고가 이미지를 잘 전달하는 것으로 나타났으며, 이 중 계몽/휴머니즘 광고가 더 기업의 사회복지 측면의 내용전달에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고크리에이티브와 부정적 이미지를 줄이는 측면에서는 사회책임적 광고가 영향을 끼치는 것으로 나타났다(<표 16>참조).
따라서 앞에서 제시한 바와 같이 계몽/휴머니즘광고와 사회책임적 광고는 광고호감을 불러일으키는 데 영향을 준다. 그리고 광고에 대한 부정적 이미지를 줄여주는 데도 영향을 준다. 기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고보다 기업정보와 관련된 기업내용전달에 더 영향을 주는 것으로 나타났다. 이렇게 광고의 유형에 따라 소비자들의 광고태도 형성이 다르게 나타나므로 기업이미지 광고를 어떻게 차별적으로 하느냐에 따라 기업의 이미지가 다르게 형성될 것이다.
위의 연구에서 나타난 바와 같이, 일반 대중들이 기업광고를 통해 각 기업에 대해 어떤 이미지를 갖고 있는지를 살펴보고, 지속적인 이미지유지와 이미지변환을 위해서 차별적 기업메시지 유형과 각 기업별로 나타난 기업이미지형성요인을 잘 파악한다면 광고전략을 세우기 쉬울 뿐 아니라 광고마케팅전략에도 적용할 수 있을 것이다.
본 연구는 기업광고의 메시지유형과 기업이미지 형성요인간의 관계와 영향을 분석하였다. 앞에서 밝힌 바와 같이 본 연구는 점차 어려워지는 기업이미지 관리의 중요성을 파악하고, 이를 기업이미지전략에 효율적으로 적용하기 위한 것이다. 이에 본 연구도 기업이미지에 관련된 이론을 종합적으로 연구모델에 반영해야 하나 연구의 한계상 Sethi(1978)의 이론에 한정해 연구하였으며, 설문지문항도 기존의 연구에서 검증된 문항으로 조사하였으나, 기업특성의 22개 문항으로 기업이미지요인과 기업반응요인의 광범위한 범위를 다 수용할 수 없었음을 본 연구의 한계로 생각한다. 또한 기업도 대기업과 중소기업을 모두 망라해야 하나, 시간적 비용적인 제한으로 인해 대기업으로 한정하고 5개 기업을 주요대상으로 한 것도 본 연구의 한계로 생각한다. 1990년대의 광고들을 세 가지 기업광고 유형으로 연구자가 주관적으로 분류한 것도 연구의 한계로 지적될 수 있겠다.
본 연구의 결과가 기업이미지를 형성하는 요인이 된다고는 단언할 수 없다. 그 이유는 외생변수의 영향이 더 크게 작용할 수도 있기 때문이다. 즉, 경제, 사회의 급격한 변화 등을 반영할 수 없었음을 또한 한계로 본다. 본 연구의 이러한 한계성을 인정하면서 앞으로의 기업 이미지와 기업광고와의 영향요인에 대한 연구에 본 연구가 다소나마 도움이 되었으면 하고, 전략적 기업광고 마케팅연구에 이바지하고자 한다.