1) 기업별 기업이미지 분석
본 연구의 결과, 기업이미지 분석에서 기업선호도 분석은 5개 기업 중 삼성의 선호도가 가장 높게 나타났다. 또, 소비자들은 삼성, LG, 현대, 대우, SK의 순으로 선호하는 것을 알 수 있다. 각 기업의 선호도와 평균은 다음 <표 4>와 같다.
다음으로 기업이미지에 대한 각 항목별 차이를 보면, 기업이미지에 대한 22개 설문문항에 대한 5개 기업의 차이가 유의하며, 각 속성별 5대 기업이미지를 비교분석해 보면 <표 5>와 같다.
<표 5>를 보면 기업의 속성 중 소비자들이 인식하는 이미지는 삼성과 현대가 가장 우수하고, 그 다음이 LG, 대우, SK 순이었다. 다중비교분석에서 함께 밑줄친 기업은 동일하게 인식되고 있음을 나타낸다. 이 분석을 통해 우리나라 사람들은 기업의 모든 속성에서 삼성, 현대, LG, 대우, SK 순으로 우수하다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 어떤 속성에서 특별히 부각되는 기업이 없이 전체순위에 따라 평가하는 듯한 경향이다. 다만, LG가 몇몇 부분에서 현대를 앞서고 있는데, 기업광고와 기업의 친근성, 고객서비스, 깨끗한 이미지에서 현대보다 좋은 이미지를 갖고 있다. 또 연구개발 속성에서는 SK가 현대, LG보다 우수하게 인식되고 있다.
또 기업이미지에 대한 요인분석을 통해 소비자의 기업이미지를 지각도로 나타내어 소비자들이 5대 기업들에 대해 어떠한 차별적 인식을 갖고 있는지를 살펴보았다. 먼저, 기업이미지 속성을 몇 개의 차원으로 분류하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 주성분분석(principle component analysis)을 통해 4개의 요인을 추출하였다. 즉, <표 6>과 같이 기업이미지 속성에 대한 요인은, <요인 1> 기업의 외적 매력-기업의 전통과 안정성, 기술성, 신뢰성과 규모, 국제경쟁력 등, <요인 2> 기업의 마케팅능력-기업이 광고를 잘하고, 판매력이 있으며, 친근감을 주고, 연구개발에 노력하는 마케팅능력, <요인 3> 기업의 바람직한 이미지-기업의 장래성과 경영자의 능력, 기업의 현대성, 기업의 깨끗한 이미지, 적극성, 시대성있는 기업의 속성과 기업문화나 기업분위기, <요인 4> 기업의 소비자복지 기여도-고객에 대한 서비스, 환경에 대한 관심, 소비자문제에 적극적인 기업속성 등 4가지 요인으로 분류할 수 있다.
요인분석을 통해 추출된 4가지 요인이 지각도를 구성하는 4가지의 차원이 되고, 4차원의 지각도 상에서각 기업들의 위치를 알기 위하여 각 응답자별로 요인점수(factor score)를 계산하였다. 요인점수의 계산은 주성분분석에 의해 산정되었다.
각 기업의 지각도상에서 의 위치는 각 응답자의 각 기업에 대한 요인점수를 평균화해 구할 수 있었다. 각 기업에 대한 요인점수는 <표 7>과 같다.
또한, 전체 응답자의 이상적인 소구방향(ideavector)은 앞에서 구한 요인점수를 독립변수로 하고 각 응답자의 선호도 순위자료를 종속변수로 하는 회귀분석을 실시함으로써 구했다. 전체 응답자를 대상으로 한 회귀분석 결과는 <표 8>과 같다. <표 8>에서 나타난 것처럼 응답자들은 기업의 외적매력과 기업의 마케팅능력을 나머지 2요인, 즉, 기업의 바람직한 이미지와 기업의 소비자복지기여도보다 더 중요시한다고 볼 수 있다.
회귀분석의 결과와 각 기업들의 요인점수를 이용하여 소구방향과 각 기업들의 위치를 지각도로 나타내면 <그림 3>과 같다. 지각도에서 나타난 바와 같이 전체적으로 평가해 보면 삼성은 기업의 외적매력과 마케팅능력, 소비자복지기여 면에서 호의적인 이미지를 갖고 있으며, 현대는 외적 매력에서 좋은 기업으로 인식되고 있고, 대우는 비교적 바람직한 이미지를 많이 갖고 있으며, LG는 바람직한 이미지, 기업의 마케팅 능력에서 좋은 것으로 평가받고 있고, SK는 소비자 복지 기여도를 충족하는 기업으로 나타났다.
2) 기업이미지에 대한 광고태도분석
다음은 기업이미지에 대한 광고태도에 대한 분석결과로 기업이미지 반응에 대한 결과이다. 기업이미지 광고가 기업의 특성에 미치는 영향을 알아보기 위해 우선 광고의 기업이미지 반응과 광고반응이 어떤 요인으로 분류되며, 각 요인들은 어떤 속성으로 이뤄지는가에 대한 요인분석을 실시하였다.
광고에 나타난 기업이미지 속성의 요인분류를 보면<표 9>에서와 같이 다음과 같은 3가지 요인으로 분류할 수 있다. <요인 1>은 기업의 안정성과 신뢰성, 친근감, 성실성, 호감, 기술 등과 같이 광고에 나타난 기업의 특성(personality)으로 분류하였다. <요인 2>는 기업의 고객서비스, 국제경쟁력, 판매력, 신제품개발, 연구개발과 같이 광고에 나타난 기업의 마케팅측면요인으로 분류하였다. <요인 3>은 기업의 사회공헌도, 소비자문제에 성실함, 사회적 책임완수, 사회복지기여, 공해방지 노력 등의 광고에 나타난 기업의 사회복지 기여측면 요인으로 분류하였다.
다음으로 소비자들의 광고반응에 대한 속성을 요인으로 분류하여 베리맥스(varimax)회전시킨 결과, <표 10>에 나타난 것과 같이 3가지 요인으로 분류되었다. <요인 1>은 광고의 반응으로 호감, 친근감, 신선감, 독특함, 창의적인 광고크리에이티브에 대한 요인으로 분류되었으며, <요인 2>는 현실감과 기업의 장점표현과 기업에 대한 이해 측면, 즉 기업 내용전달 요인으로 분류하였다. <요인 3 >은 과대평가와 불신감이 높은 요인적재 값으로 나타나 기업의 부정적 이미지 요인으로 분류하였다. 이와 같이 요인분석에 의해 각 설문지문항을 3가지 요인으로 분류해 보았다. 분류해 본 결과, 앞에서 밝힌 설문지 설계에서 분류한 것과 같이 요인분석에서도 비슷하게 분류됨을 알 수 있다.
3) 기업이미지와 광고반응과의 상관분석
기업이미지의 각 요인과 광고반응의 각 요인과의 관계를 알아보기 위해 상관분석을 실시하였다. 각 요인간 어떤 관계를 갖고있는지, 광고에 나타난 기업이미지와 광고반응과의 각 요인의 변화에 따라 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위한 분석이다. 분석결과는 <표 11>과 같다.
광고에 나타난 기업특성 요인과 광고크리에이티브, 광고내용, 부정적 이미지 요인이 상관관계가 있음을 알 수 있다. 즉, 기업의 특성은 광고반응의 3요인, 광고크리에이티브, 광고 내용, 부정적 이미지가 영향을 미친다.
기업마케팅 요인은 광고반응의 광고크리에이티브 요인과 광고내용 요인이 상관관계가 있다. 또 기업이미지의 기업의 사회적 기여요인도 광고반응의 광고크리에이티브 요인과 광고내용 요인과 상관관계가 있다.
이에 따라 기업이미지의 기업특성, 기업마케팅, 기업의 사회적 기여 요인은 광고태도의 광고크리에이티브, 광고내용 요인이 영향을 미치며, 특히 기업특성은 광고반응의 부정적 이미지요인에도 영향을 받게 됨을 알 수 있다.
4) 세 가지 메시지별 기업광고와 기업 영향요인에 대한 분석
Sethi(1978)의 기업광고분류에 기초한 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업 과시적 기업광고, 사회 책임적 기업광고 등 세 가지 메시지 요인별 기업광고와 5개 기업(현대, 삼성, LG, 대우, SK)의 영향요인을 알아보기 위해 ANOVA분석과 다중비교분석을 실시하였다.
그 결과 계몽/휴머니즘 광고에서는 현대와 삼성광고가 기업특성과 기업마케팅요인에서 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있으며, 대우는 기업특성과 사회복지기여 요인에 더 좋은 이미지를 나타내고 있다. 반면 SK는 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.
기업과시적 광고에서는 기업이미지의 기업특성 요인은 삼성과 대우가 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내며, 기업의 마케팅 요인에서는 현대와 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타내고 있다. 또, 기업의 사회적 복지기여 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 더 좋은 이미지를 나타내고 있다. 즉, 삼성은 다른 기업보다 기업과시적 광고에서 기업이미지가 좋게 나타나고 있다. 광고반응에서는 광고크리에이티브 요인은 삼성이, 기업내용전달 요인은 현대와 삼성이 더 좋게 나타났으며, 기업의 부정적 이미지에서는 삼성이 다른 기업보다 부정적 이미지를 갖고 있는 것으로 나타났다.
기업과시적 광고에서는 기업의 이미지와 광고 반응이 서로 다른 양상을 띠고 있다.
사회적 책임 광고에서는 기업이미지의 기업특성 요인과 기업의 마케팅 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 나타내며, 사회복지기여 요인에서는 대우가 다른 기업보다 이미지가 좋다.
광고반응에서 보면 광고크리에이티브 요인에서는 삼성과 SK가 좋은 이미지이며, 기업내용전달 요인에서는 삼성이 다른 기업보다 좋은 이미지를 갖고 있다. 또 광고의 부정적 이미지는 대우가 다른 기업보다 부정적 이미지를 나타내고 있다.
