연구문제에서 제시한 Sethi(1978)의 기업광고는 다음과 같이 분류될 수 있다.
①계몽/휴머니즘광고(enlightment/humanism-goodwill advertisement); 주된 의도는 기업에 대한 호의를 조성하기 위한 것으로 기업체의 식별은 최소로 하는 것이다.
②기업과시적 광고(name identification advertisement); 기업명, 기업의 특성, 우수성 등을 알려서 고객, 공급자, 종업원 등에게 인식되도록 하는 기업광고이다.
③사회책임적 광고(public responsbility identification advertisement); 대중들에게 기업이 하고 있는 활동을 전달하려는 것으로 광고에서는 기업과 기업이 하고 있는 활동을 중심으로 기술한다.
이상의 광고메시지의 유형에 따라 본 연구의 실험을 위해 세 가지 유형에 대표적인 광고를 선정하였다. 이 세 가지 광고를 잘 알려진 5개 기업(삼성, LG, 현대, 대우, SK)으로 광고를 다시 만들어 실증연구에 사용하였다.
광고메시지 유형별로 분류해 보면 다음과 같다.
①계몽/휴머니즘 광고메시지: “올해 0000는 고객여러분과 함께 165억원을 어려운 이웃을 위해 후원했습니다”로 호의적인 기업이미지를 전달해 줄 수 있고, 기업이 사회와 복지후생에 힘쓰고 있음을 나타내 줌으로써 대중에게 좋은 이미지를 갖게 할 수 있다.
②기업과시적 광고메시지: “기술 0000, 그 뿌리는 깊고 튼튼합니다”. 이는 기업명과 함께 그 기업의 활동과 기술, 기타 기업의 우수성을 대중에게 알림으로써 좋은 기업이미지를 전달하고자 한다.
③사회책임적 광고메시지: “작은 공원의 큰 외침, 1919년 3월 1일, 나라를 되찾기 위해 입을 모아 외쳤습니다. 1997년 오늘, 경제를 살리기 위해 힘을 모아야 할 때입니다”. 이 메시지는 경제가 어려운 시기적인 이슈를 내세워 이를 같이 해결하고자 하는 노력이 나타나 있으며, 이런 노력의 일환으로 기업이 어떤 활동을 전개할 것인지를 알려주고 있다.
본 연구는 설문지법을 이용하여 기업이미지분석과 Sethi(1978)의 3가지 광고유형에 따른 각 기업의 광고태도 형성에 대해 조사해 보고자 한다. 기업의 이미지분석은 차별적 이미지를 기업마다 기업광고의 효과로 얼마나 잘 형성하고 있는지를 알아보고자 우선, 우리나라 경제의 축을 이룰 수 있다고 생각되는 5대 기업, 즉 삼성, 현대, LG, 대우, SK를 선정해 이 기업들에 대해 일반인들이 갖고 있는 기업이미지는 어떤 것인지를 파악하였다.
5대 기업의 이미지분석은 각 기업에 대한 선호도와 기업이미지 및 기업에 대해 갖고 있는 느낌에 대해 조사했는데, 기업이미지 및 기업에 대해 갖고있는 느낌에 대해서는 매년 日本經濟新聞企業調査部(1977)에서 사용하고 있는 검증된 22개의 설문문항을 수정하여 기업이미지를 측정하였으며, 어떤 요인이 기업이미지에 영향을 미치는가를 분석하였다(<표 2>참조).
조사는 무작위추출에 의해 수도권에 거주하는 20대에서 50대에 이르는 360명을 표본으로 했으며, 1998년 9월과 10월에 2회에 걸쳐 배포, 회수하여 무성의하거나 잘못 작성된 설문을 제외한 344개의 설문을 분석하였다.
설문지는 기업이미지의 평가요인 22개 문항중 기업이미지와 관련된 인지적, 감성적인 내용으로 우리기업의 현실과 맞게 각 10개와 18개 질문문항을 작성하였다. 또한 Sethi(1978)의 세 가지 광고유형에 맞는 대표적 기업광고를 가지고 각각 5개의 기업명(현대, 삼성, LG, 대우, 선경(SK))으로 바꾸어 재편성한 광고를 실험대상자들에게 노출시켰다. 조사에 대한 설문지 설계는 다음 <표 3>과 같다.
