3. 연구문제
본 논문의 연구문제는 Sethi(1978)의 기업광고의 분류를 기초로 하여 계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지요인별 기업광고가 호의적인 기업이미지 형성에 어떤 영향을 미치는가를 알아봄으로써 효과적인 기업이미지구축을 위한 기업광고의 유효한 시사점을 얻고자 한다.
본 연구에서 Sethi(1978)의 세 가지 광고유형으로 분석하고자 하는 이유는, 기존연구가 다소 차이는 있지만 일관성있게 제시하는 주요한 유형으로 제품관련 기업이미지와 사회공헌적 기업이미지를 들고 있으며, Winters(1986b)의 연구에서는 기업행동 이미지, 사회적 행동 이미지, 기업공헌이미지로 분류하고 있다.
연구문제와 그에 대한 가설은 다음과 같다.
<연구문제 1>계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 기업이미지형성에 영향을 미치는가?
<가설 1-1>계몽/휴머니즘 광고는 사회책임적 광고와 기업과시적 광고보다 기업특성(personality)에 더 영향을 줄 것이다.
<가설 1-2>사회책임적 광고는 계몽/휴머니즘광고보다 기업의 사회복지기여 측면에 더 영향을 줄 것이다.
<가설 1-3>기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘광고와 사회책임적 광고보다 기업의 마케팅측면에 더 영향을 줄 것이다.
<연구문제 2>계몽/휴머니즘 기업광고와 기업과시적 기업광고, 사회책임적 기업광고 등 세 가지 메시지유형의 기업광고가 어떻게 차별적으로 광고반응을 일으키는가?
<가설 2-1>계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고보다 광고에 대한 더 많은 호감을 불러일으킬 것이다.
<가설 2-2>계몽/휴머니즘 광고와 사회책임적 광고는 기업과시적 광고에 비해 광고에 대한 부정적 이미지를 줄일 것이다.
<가설 2-3>기업과시적 광고는 계몽/휴머니즘광고와 사회책임적 광고보다 기업에 대한 내용전달을 더 잘할 것이다.
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