1) 기업광고의 개념
기업광고는 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적인 유용성을 알려 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한 신뢰감을 가지도록 함으로써 기업에 대한 호의 내지는 호의적인 태도를 형성하게 하려는 광고로서 장기적인 성격을 가진다(김원수, 1990).
그러나 기업광고는 복합적인 요소를 포함하고 있기 때문에 기업광고에 대한 정의는 매우 다양하다. Texas A&M 대학교의 마케팅 교수인 Coe(1983)는 corporate advertising을 ‘commercial institutional advertising’이라 하고, institutional advertising을 ‘non-commercial institutional advertising’이라고 구분하고 후자를 ‘public service advertising’이라고 부르고 있다. 기업광고는 이미지 조성을 꾀하는 광고이다. 다시 말하여 제품광고가 제품자체에 대한 광고인데 반하여, 기업광고는 그 제품을 만들어 세상에 내놓는 기업의 배경(기업의 생각이나 주장)을 알리고 이해시키려는 광고이다.
이와 같은 기업광고의 정의로 볼 때, 기업광고는 기업의 이미지와 밀접한 관계가 있으며 제품광고와 서로 보완적인 작용을 함으로써 그 효과가 증진됨을 알 수 있다. 좋은 제품광고는 기업을 좋은 제품을 생산하는 양호한 기업으로 생각하게 하고 기업광고를 잘하게 되면 기업 자체를 제품을 생산하는 차원을 넘어서 하나의 제품으로 인식하게 해준다. 기업광고는 기업에 대한 긍정적 이미지를 형성하고 사회적, 사업적, 환경적 이슈에 대한 기업의 목적을 위해 실행된다. 즉, 기업광고는 소비자, 정부, 기업내 종업원, 투자자, 매체기관과 같은 기업과 관계된 공중들이 기업에 대한 호의적인 이미지를 갖도록 함으로써 기업의 경쟁적 위상을 높이는 데 그 목적이 있다고 할 수 있다(이두희, 1997).
2) 기업이미지의 전달과 기업광고
근래에 기업윤리, 기업의 사회적 책임 등에 관한 관심이 높아져 가고 있으며 계속 변동하는 사회환경은 기업의 사회성을 요구하고 있다. 기업의 사회성은 호의적인 기업이미지의 확립을 전제로 하며 확립된 기업이미지는 기업을 둘러싼 이해관계자집단 뿐 아니라 모든 사회대중에게 알려져야 한다.
그러나 기업이미지는 어떤 표현기법으로서 조작하는 것이 아니라 당면하고 있는 문제의 사실을 기업의 사회적 책임에 입각한 구체적 구상과 시책으로써 정확히 그리고 개성적으로 표현되어 전달되어야 한다.
많은 기업이미지는 제품, 업무활동 등에 의해서 전달되기는 하지만 이를 보다 적극적으로 일반 대중에게 알릴 수 있는 방법은 광고, 홍보활동과 같은 커뮤니케이션활동을 통해서이다. 따라서 기업광고는 기업이미지의 확립을 위한 적극적인 방법으로 오늘날 가장 많이 활용되는 것인데 이는 기업광고가 사회적 기대를 충족시키는 데 기업이 할 수 있는 것을 공중에게 보다 잘 이해시키는 효과적 도구가 되기 때문이다(Sethi, 1979).
3) 기업광고의 효과연구
기업광고의 효과에 대한 연구 및 조사는 기업광고가 발달된 미국에서도 1970년대에 들어선 후부터 시작되었다. 기업광고의 효과에 대한 기존의 연구들로는 Yankelovich 등(1977)의 연구, Grass, Barteges와 Piech(1972)의 연구, Winters(1986b;1988)의 연구 그리고 Lehman과 Cardozo(1973)의 연구 등이 있는데, 이들 기업광고효과 연구에서 나타난 결과를 종합해 보면, 기업광고를 계속하는 기업이 제품광고만 하는 기업에 비해서 전반적으로 유리한 것으로 나타났으며 호의적 태도를 형성하는 데 도움을 주는 것으로 나타나고 있다.
이와 같은 기존연구들을 요약하면 <표 1>과 같다. <표 1>에 나타난 기존 기업광고의 효과연구에서와 같이 기업광고는 기업인지와 선호에 있어서 영향을 주고있음을 알 수 있다. 또한 이런 인지와 선호는 기업이미지를 구축하는 데 영향을 나타내고 있다.
4) 기업이미지의 개념
이미지란 일반적으로 개인이 어떠한 대상에 대하여 갖는 심상을 의미하는 것으로, 연구자들 사이에서 다양하게 정의되고 있어 통일된 견해를 찾기는 힘들다. Kotler(2000)는 이미지란 한 개인이 특정대상에 대해 가지는 신념, 아이디어, 인상의 총체라고 정의하였고, 또한 Boulding(1956)은 대상이나 사물에 대한 불완전한 정보에 의거한 추론과정에 의해 형성된 정신적 형상 내지 심상이라고 정의하고 있다. 여기에서 중요한 점은 불완전한 정보가 일반화되고, 개인의 준거체계에 의해 왜곡될 가능성이 많다는 것이다.
또 Assael(1998)은 소비자가 시간이 지남에 따라 여러 가지 상이한 원천으로부터 받은 정보를 처리함으로써 형성한 목적물에 대한 전체적인 지각이라고 표현하고, 소비자들은 기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험으로 기업이미지를 형성한다고 밝히고 있다. 또한 소비자들의 신념이 상표태도에 영향을 미치며, 이런 상표태도가 긍정적, 부정적인 태도를 강화시켜 재구매의 가능성을 증가시키고 이미지를 형성하게 되기 때문에 긍정적이고 우호적인 기업이미지를 유지하려고 한다고 정의하였다.
한편 정순태(1994)는 심리학적으로 볼 때 이미지는 인간이 어떠한 대상에 대해서 품고 있는 기성 개념으로서 영상이며, 이는 지각적인 것과 감정적인 것이 결합된 것으로 파악되며 객관적이라기 보다는 주관적인 것이라고 정의하였다. 따라서 이미지는 개인이 어떤 대상에 대해 품는 주관적인 심상이라고 할 수 있고, 이러한 이미지의 정의로부터 마케팅관점에서 이미지를 분류해보면 마케팅 관점에서 제품이미지, 상표이미지, 기업이미지, 점포이미지로 나누어진다(이학식, 안광호, 하영원, 1997).
또한 기업이미지는 기업에 관하여 갖는 총체적인 인상으로서 이는 곧 조직의 특성(personality)이라고 할 수 있으며, 이러한 기업이미지는 결과적으로 기업에 대한 사람들의 긍정적, 부정적 태도로 나타난다. 이러한 특징을 가진 기업이미지는 기업에 대한 실태나 지위 등의 기업정보를 중심으로 형성되게 된다.
기업이미지는 기업실체(corporate identity)와 구별되는 개념으로서 기업실체는 기업이 주체적이고 능동적으로 창조하여 대중들에게 전달하는 기업상인데 반해, 기업이미지는 대중이 기업정보에 접촉한 결과로서 마음속에 형성되는 기업상이다. 따라서 기업실체는 단일하지만 기업이미지는 이미지를 형성하는 개개인에 따라서 서로 다르게 형성될 수 있다. 또한 기업이미지는 제품이미지나 상표이미지와 구별되는 개념으로 사용되지만 생성과정에 있어서는 서로 상호작용을 거쳐서 이루어진다. 이렇게 볼 때 기업이미지는 개인의 이미지영역 중에서 특히 매스미디어에 의해 전달되는 기업실체의 정립에 관심을 두는 것이다. 따라서 기업이미지란 기업의 인적 물적인 모든 구성요소를 포괄하는 총체적 커뮤니케이션에 의해 영향을 받고 있으므로 기업은 소비자에게 전달되는 모든 정보를 통합하여 적합한 기업이미지를 형성하도록 관리할 필요가 있다.
5) 기업이미지의 구성요소와 결정요인
사물에 대한 이미지가 개개인에 따라 모두 다르듯이 기업에 대한 이미지도 사람들에 따라 모두 다르며, 따라서 기업이미지의 구성요소에 대한 견해도 일치된 모습을 보이지 않고 있다. Winters(1986a)는 그의 연구에서 기업이미지를 형성하는 여러 가지 구성요소를 세 가지로 분류하고 있다.
또, 人卷俊雄(1984)은 기업이미지를 다음과 같이 구분하고 있다.
①제품 및 서비스 차원: 상품의 품질 및 성능, 소비자에 대한 관심 및 서비스.
또한 日本經濟新聞 企業調査部(1977)는 22개의 이미지 항목을 중심으로 1968년부터 기업이미지 조사를 실시하고 있는데, 이 조사에서는 기술 이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품개발에 대한 노력정도), 마케팅 이미지(고객서비스, 소비자문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성 이미지(장래성, 시대감각), 사풍 이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 구 이미지(신뢰성, 안정성, 전통성, 기업규모), 경영자 이미지(경영자의 경영능력), 종합 이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업의도)와 같이 7개의 하위이미지 측면들이 기업이미지의 구성요소인 것으로 나타났다.
또 Kotler(1984)는 기업이미지 형성이론을 크게 다음의 두 가지로 제시하고 있다.
①대상-결정이론(object-determined theory); 이 이론에는 세 가지 가정이 있다. 첫째, 사람들은 대상에 대한 직접적인 경험을 가지고 있으며, 둘째, 사람들은 대상으로부터 신뢰성있는 감각정보를 얻고 있으며, 셋째, 사람들은 각기 상이한 배경과 개성을 지니고있음에도 불구하고 대상에서 모집한 감각정보를 유사한 방법으로 처리하려는 경향이 있다는 점을 들고 있다. 즉, 기업이미지는 객관적 실체에 근거해서만 형성될 수 있으며, 이미지변경을 위해서는 기업의 실제행동과 객관적 요인을 변경해야 한다는 이론이다.
②인적-결정이론(person-determined theory); 이 이론은 첫째, 사람들은 대상과의 접촉빈도가 각각 다르며, 둘째, 대상을 대면한 사람들도 대상의 각기 다른 측면을 선택적으로 인식하고, 셋째, 사람들은 감각정보형성의 개별적 방식을 갖는다는 가정을 내세운다. 그러므로 기업이미지는 이미지 인식주체의 주관적 특성에 의해 크게 영향을 받으므로 대상의 객관적 실체와 기업이미지간에는 상관관계가 약하다는 이론이다. 그러므로 이와 같은 요인에 의해 형성된 기업이미지는 마케팅 커뮤니케이션의 메시지작성의 윤곽을 제공하며, 같은 메시지해석의 근간을 이루기 때문에 마케팅커뮤니케이션활동의 핵심분야가 된다.
6) 기업이미지의 측정체계
기업이미지를 향상시키기 위해서는 현재의 기업의 이미지를 평가하고, 자사의 이미지향상을 위한 마케팅계획을 세워야 한다. 현재의 기업이미지를 평가하기 위해서는 기업이미지를 측정해야 하는데 이를 측정하기 위해서는 기업이미지와 이미지구성 속성의 관계를 잘 파악해야 한다. 이는 <그림 1>에 잘 나타나 있다(Barich & Kotler, 1991)
<그림 1>은 기업의 이미지와 이미지속성에 대한 공중의 인지된 중요도를 포함하고 있다. 1사분면은 그 속성이 중요함을 의미하며 기업이 그 속성에 있어 높은 평가를 받고 있음을 의미한다. 이 경우 기업은 자사 기업이미지의 높은 질을 유지하도록 해야 한다. 2사분면은 그 속성이 중요하게 인식되고 있으나 기업이 해당속성에서 높은 평가를 받고 있지 못함을 의미한다. 이 경우 신속하고 대폭적인 개선이 요구된다. 3사분면은 그 속성에 대한 중요도가 낮고 기업이 그 속성에 있어 낮은 평가를 받고 있다는 것을 의미한다. 4사분면은 속성의 중요도가 낮은 반면 기업이 해당 속성에 있어서 높은 평가를 받고 있음을 의미한다. 이 경우 기업은 이 속성에 대해 투자하는 자원을 중요도가 보다 더 높은 속성으로 이전하는 문제를 심각하게 고려할 필요가 있다.
기업은 이러한 분석을 통하여 특정 속성에 대한 그 기업의 위치를 조정하려는 계획을 개발하기에 앞서, 동일한 속성에 대한 경쟁기업의 분석은 각 기업의 주요 강점과 약점을 보여주며, 이를 통하여 각 속성에 대한 이미지향상을 위한 마케팅계획을 효과적으로 수립할 수 있다.
7) 기업이미지관리의 단계
기업이미지 관리는 <그림 2>에서와 같이 다섯 단계로 나누어 수행할 수 있다(Dowling, 1986). 우선 첫 단계는 기업과 직접 혹은 간접적으로 특정한 문제에 이해관계를 가지고 있는 집단에 대한 사전조사가 이루어져야 한다. 즉, 그들이 가지고 있는 기업에 대한 일반적인 이미지조사가 이루어져야 하며 조사결과를 바탕으로 목표집단을 설정할 수 있다.
둘째 단계로 기업이미지의 목표설정을 기업이 가지고 있는 가치기준과 상황적 요인들을 바탕으로 하여 목표집단의 요구를 수렴하여 목표를 설정한다. 기업은 이 단계에서 구체적으로 이미지개선을 통해 목표집단이 지각하기를 원하는 기업의 이미지를 결정하여야 한다. 또한 이 단계에서 기업이 이미지관리를 통해 기대하는 목표집단의 태도와 행동변화가 구체적으로 분석, 확정되어야 한다.
셋째 단계인 기업내의 전달체계의 수립은 기업이미지 관리에 따른 문제의 중요성과 필요성을 직접 또는 간접적으로 참여하는 모든 조직구성원에게 알리고, 그들의 협조를 구하는 조직내의 홍보활동과 함께 의사소통체계의 수립을 의미한다. 또한 기업의 이미지관리와 관련된 조직의 여러 부서와 조직의 실무자들에게 관리운영지침을 전달하는 체계도 확보, 수립해야 한다.
넷째 단계에서는 기업이미지 관리전략을 수행하는데 필요한 수단과 방법들을 선정하여 목표집단에 적합한 방법을 결정하여 시행한다. 따라서 구체적인 결정들이 이루어진다. 기업이미지의 개선은 제품, 유통, 가격 등의 기업이름의 변경, CIP(corporate identity program) 혹은 종업원의 고객에 대한 태도의 변화와 고객관리능력의 향상 등을 통해 이루어진다.
다섯째 단계는 기업이미지 관리활동의 성과측정과 분석을 통한 결과평가가 이루어지는 단계이다. 이러한 이미지 관리활동의 사전과 사후목표 집단의 태도와 행동변화가 기대했던 결과와 비교하여 어떤 변화가 있었는가의 분석이 이루어져야 하며, 이 결과는 제1단계로 피드백되어 그 후의 목표설정이나 전략수립에 반영된다.
①기업행동 이미지: 좋은 품질과 서비스를 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품생산 등의 마케팅이미지를 형성한다.
②사회적 행동 이미지: 환경오염에 대한 관심, 공공이익에 대한 관심, 공정한 세금납부, 공중에 대한 관심 등의 사회적 이미지를 형성한다.
③기업공헌 이미지: 문화/예술 등에 대한 지원, 보건/교육/사회복지에 대한 지원 등의 물질적 지원을 의미한다.
②기업의 사회성 차원: 사회활동 및 봉사, 문화/예술/학술후원, 기업활동의 정당성, 환경오염 방지노력.
③경제활동 차원: 광고/PR, 연구/기술수준, 중공업발전에의 기여.
④전통 및 발전성 차원: 역사와 전통, 장래성, 경영능력, 철학, 노사관계.
