6.결론 및 연구의 한계점
본 논문에서는 그 동안 논쟁만 있었지 실증적인 연구결과는 없었던 배너광고의 자극유인에 관한 실증적인 근거를 제시하는 논문이다. 또한 인터넷을 이용하여 속성의 수준을 무작위로 추출하여 컨조인트 프로파일을 만들고 이 프로파일을 통하여 선택세트를 구성하는 선택형 컨조인트 방법을 적용하였다(김근배,이훈영,1998). 또한 인터넷 서퍼들의 환경과 동일한 환경을 만들어서 시뮬레이션을 수행했다는 점도 본 연구의 의의라 하겠다.
본 연구의 결과를 요약하면 기존연구에서 배너광고의 성과에 영향을 미치는 단편적 요인으로 평가된 크리에이티브, 배너의 위치, 크기, 웹사이트의 종류를 함께 고려한 인터넷 시뮬레이션 실험에서 크리에이티브와 배너의 위치 및 배너의 크기가 유의한 요인으로 분석되었다.
각 요인들의 수준별로는 크리에이티브의 경우 유머어형, 이미지소구형, 공짜형이 유의한 클릭률의 향상을 가져왔고 배너의 위치는 모든 위치에서 통계적인 차이를 보여 가장 민감한 요인으로 밝혀졌는데 우측상단, 좌측상단, 좌측하단, 우측하단의 순서로 나타났다. 또한 배너의 크기는 큰 것(표준배너)이 작은 것(Half배너)에 비해서 성과가 높은 것으로 분석되었다.
또한 중요도 분석을 통하여 성과에 영향을 미치는 주요 요인들 사이에도 뚜렷한 요인의 중요도에 차이가 있음이 드러났다. 배너의 크기가 가장 중요한 요인이고 배너의 크리에이티브, 배너의 크기, 웹사이트의 종류의 순서로 나타났다. 이러한 중요도는 실무적으로 배너광고의 비용을 산정하는 기준에 응용할 수 있으며 배너광고의 제작에도 하나의 지침이 될 수 있을 것으로 판단된다.
본 연구의 결과는 기존 연구들이 수행한 단일 요인에 관한 실험분석의 한계를 넘어서 인터넷 성과에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인들을 복합적으로 고려하여 분석한 실증연구 결과라는 점에서 분명히 그 의의가 있다.
본 연구의 한계점은 실제 환경에서 얻은 데이터를 이용한 것이 아니라 인위적으로 실험을 하여 시뮬레이션한 데이터이기 때문에 신뢰성과 해석상에 한계를 갖는다. 또 실험에 참가한 사람들이 철저하게 실험을 했는지에 대해서도 확인할 수 없었다. 그러나 나름대로 일정한 규칙을 지정하고 이것을 완전히 습득한 후에 실험에 참가하도록 하여 실험의 결과에 영향을 줄 수 있는 여러 요인들을 배제하고자 하였다.
다음 페이지로