Ⅴ케이블TV 및 뉴미디어

97년의 케이블TV는 격동의 시기였다. 제2차로 허가받은 일부 지역방송국(SO)의 방송 개시와 더불어 케이블TV가 전국적 매체로 자리잡기 위한 발판이 마련되었다. 그럼에도 불구하고 방송내용의 제작을 담당하는 프로그램공급업체(PP)의 경영상황 악화로 PP의 기반이 약화되기 시작했으며, 특히 IMF 체제에 돌입하면서 국내 광고시장의 불안정성으로 그 영향은 보다 커지게 되었다. 이외에도 네트워크 망을 담당하는 전송망사업자(NO)의 경영악화는 케이블TV 산업을 지지하는 3주체의 약화로 이어졌다.

이러한 문제점을 해결하기 위해서 방송산업 전반에 걸친 재구조화 노력이 이어지기 시작했다. 그 성과는 조만간에 통합방송법의 제정으로 드러나게 될 것이다. 통합방송법은 무선계 방송과 유선계 방송의 통합, 공영방송과 민간방송의 통합, 중계유선방송과 종합유선방송의 통합적 관리를 상징적으로 의미하고 있다. 방송매체의 산업적 기반은 방송관련 매체간의 상호의존 또는 경쟁적 관계에 위치해 있기 때문에 케이블TV 방송산업의 발전은 곧 타 매체와의 공존원리를 찾는 데에서 새로운 계기를 만들 수 있을 것이다.

이러한 방송산업의 재구조화 과정에서 케이블TV는 나름대로의 핵심적 역할을 수행하게 될 것으로 예측된다. 예를 들면, 케이블TV가 중계유선방송과 통합할 경우에는 양 방송사업의 마찰을 해소함과 동시에 수신료 수입의 증가를, 한편 PP들은 엄청난 광고시장확대를 통해 경영상황이 호전될 수 있는 계기를 맞게 될 것이다. 이외에도 SO의 중계유선방송 가입자를 상대로 한 마케팅 강화 가능성을 통해 가입자를 통합·확대하고, 중계유선방송망의 통합을 통해 각종 부가서비스 제공도 활발해질 것이다. 그러나 SO와 중계유선방송의 완전통합에는 법적, 제도적 보완과 더불어 양 사업자의 공존방식이 우선되어 추진되어야 하기 때문에 해결해야 할 과제가 많은 상태이다.

케이블TV가 한 차원 높은 발전을 꾀할 수 있는 또 다른 계기는 위성방송에의 참여를 통해서이다. 이는 케이블TV PP가 위성 PP로 참여할 경우 광고시장 확대 및 수신료 수입을 개선하는데 직접적인 효과를 발휘하게 될 것으로 보인다. 더구나 위성방송 채널을 SCN 체제로 케이블 가입가구와 연계시킨다면, SO는 다채널 운용에 따른 수익의 발생으로 케이블TV 사업의 안정화를 도모할 수 있게 된다. 물론 이러한 생각에도 여러 가지 문제점이나 해결하여야 할 과제들이 남아있기는 하다.

케이블TV의 매체적 장점이 발휘될 또 하나의 영역은 PP의 시장진입규제의 완화로 통칭되는 등록제 도입이다. 기존의 허가심사에서 벗어나 일정 기준을 충족할 경우 PP의 지위를 갖게 될 수 있는 등록제는 변화하는 수용자 취향에 맞는 프로그램의 편성이나 공급이 가능하고, 경쟁을 통한 프로그램 질의 향상과 다양한 티어링의 제공으로 인한 가입자 확대도 가능하며, 틈새시장을 노리는 전문 PP의 등장을 통해 PP 산업의 활성화를 가능케 할 것이다. 이에 수반된 영상시장 수급질서 확보나, 기존 PP의 선투자 개척비용의 보존, SO의 티어링 제도와의 관련성 등 제반 예상되는 문제점에 대한 보완이 동시에 이루어진다면, PP의 등록제는 케이블TV 영역을 넘어서 우리나라 전체적인 영상산업을 진일보시킬 수 있는 제도로 기능하게 될 것이다.

현재의 케이블TV는 광고시장의 약화와 더불어 산업 주체의 경제적 기반의 침체, 그리고 법·제도적 보완의 미비 등의 요인에 따라 발전이 더뎌지고 있다. 그럼에도 불구하고 전술한 바와 같이 효과적인 정책이나 법적 보완이 이루어진다면, 케이블TV가 강력한 매체의 위상으로 재정립할 수 있는 기회를 맞게 될 것이다.

뿐만 아니라 케이블TV는 케이블망을 이용한 다양한 부가서비스 제공을 눈앞에 두고 있으며, 각종 뉴미디어와의 결합을 통한 패키징 판매가 가능하다는 장점을 갖고 있다. 이는 수용자 입장에서는 수동적에서 능동적 매체 소비 행태를, 사업자 입장에서는 다양한 상품조합을 통한 마케팅의 활성화를 기할 수 있게 할 것이다.

이와 같이 97년의 케이블TV를 둘러싼 매체환경의 변화를 살펴보면서, 동시에 케이블TV 업계현황과 변화추이, 그리고 광고비 관련 현황, 케이블TV 광고심의, 기타 PC통신이나 인터넷과 같은 온라인 매체의 광고현황 등에 대해 각 항목별로 살펴보도록 하겠다.

케이블TV 업계 현황 및 변화 추이

케이블TV 사업자 현황을 살펴보면, 우선 프로그램공급자인 PP는 95년 방송 원년에는 27개사로 시작해 96년에는 28개사, 그리고 97년에는 29개사로 총 2개사가 증가한 것으로 나타났다. 지역방송국인 SO의 경우에는 변동의 폭이 큰 것으로 나타났는데, 95년에는 53개사로 시작하여 97년에 들어와 제2차 지역SO 허가로 인해 총 77개사로 증가하였다. 전송망사업자인 NO의 경우에는 한국통신과 한국전력의 2개사 체제로 계속 유지되다가, 역시 97년 추가 전송망사업자 지정에 따라서 여러 사업자가 추가로 지정되었다.
<표5 참조: 케이블TV 사업자수>

케이블TV 시장규모를 파악하기 위해 연도별 케이블TV 매출액을 비교해보면 다음과 같다.
PP의 경우 95년의 총매출액은 총 9백54억 7천7백만원이었으며, 이중 광고료가 전체의 57.9%, 수신료는 6.1%, 그리고 기타수입은 35.9%를 차지하는 것으로 나타나, 광고료 비중이 상당히 높았다.

96년에는 총매출액이 2천1백86억 6천만원으로 전년도대비 129%의 성장률을 보여주었으며, 이중 광고비 점유율은 전체의 48.8%, 수신료 9.0%, 기타 수입이 42.2%로 나타나, 95년에 비해 광고비 비율은 낮아지고 수신료 및 기타수입 비율은 약간 높아진 것으로 나타났다.

97년도에는 총매출액이 3천8백65억 9천5백만원으로 96년에 비해서 76.5%, 그리고 95년에 비해서 305.0%의 성장률을 나타냈다. 이중 광고비 점유율은 전체의 29.4%, 수신료 수입은 10.1%, 기타 수입 60.5%로 매출액 수입구조가 급격한 변동을 나타내고 있다. 이는 가입자 증가에 따른 수신료 수입의 증가와 더불어 2개의 홈쇼핑 채널의 높은 성장률로 인하여 직접 물품판매액이 기타수입의 대부분을 차지하고 있는 것에 기인했기 때문이다.

SO의 경우, 95년에는 총매출액 3백51억 9백만원에서 수신료 수입이 전체의 49.7%로 가장 많은 비율을 차지했으며, 다음으로 기타 수입은 48.5%였으나 광고비는 전체 매출액의 1.8%에 불과한 것으로 나타났다. 96년에는 총매출액이 9백40억 4천4백만원으로 전년대비 167.9%의 성장률을 보여주었으며, 이중 수신료 수입이 64.7%, 기타 수입 30.5%, 광고 수입액이 4.7%로 수신료와 광고비 수입은 증가하고, 기타 수입의 매출 비율은 낮아진 것으로 나타났다. 97년에는 총매출액이 1천6백38억 9천1백만원으로 95년에 비해서 366.8%, 96년에 비해서 74.3%의 성장률을 보여주었다. 총매출액 중 수신료 수입은 전체매출액의 70.9%, 기타수입은 24.7%, 그리고 광고비는 4.4% 정도로 나타났다.
<표6 참조:케이블TV 매출액,1995~1997>

2. 방송시간 및 광고방송시

① 총방송시간

97년 12월 현재, 총 29개 프로그램공급업체의 일일평균 방송시간은 20시간 12분으로 96년말 28개 프로그램공급업체의 일일 평균 방송시간 18시간 30분보다 1시간 36분 증가한 것으로 나타났다. 또한 97년 12월 31일 현재, 24시간 전일방송 실시업체는 총 11개사로 96년말의 9개사에서 2개사가 증가하여 방송시간의 사각지대가 점차 줄어들고 있다.

구체적으로 전일방송 업체를 살펴보면, 연합TV뉴스, 매일경제TV, 캐치원, DCN, 현대방송, 드라마넷, KMTV, m.net, A&C코오롱, 39쇼핑, 하이쇼핑 등이며, 흥미로운 것은 공급분야별로 전일방송체제가 구축되어 있다는 것이다. 다시 말해 보도, 영화, 오락, 음악, 홈쇼핑 등 케이블TV를 주도적으로 이끌어가는 리딩 채널들이 대부분 24시간 전일방송 체제로 편성을 구축하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 경향은 최근 심야시간대의 케이블TV 시청이 늘어나고 있는 점을 고려할 경우, 시청자들의 시청욕구와 케이블TV의 매체적 특성이 적절하게 결합된 사례라고 할 수 있다.

PP들의 평균 방송시간을 살펴보면, 95년의 경우 15.0시간이었으나 96년에는 18.6시간으로 3.6시간 증가했으며, 97년에는 20.2시간으로 3년간 방송시간이 평균 7.2시간 증가한 것으로 나타났다. 이외에 일일평균 20시간 미만 방송을 운용하는 채널로는 일부 교육 및 종교채널 등 총11개 채널인 것으로 나타났다. 흥미로운 사실은 ’95년이래 각 채널별 방송시간이 줄어든 채널은 하나도 없는 것으로 나타난 점이다.
<표7 참조:케이블TV PP 일일방송시간 변동현황,1997>

② 광고방송

97년도 케이블TV 각 채널별 월별 광고방송프로그램 비율을 살펴보면, 광고방송을 실시하지 않는 채널은 유료영화채널인 캐치원(영화) 외에는 없는 것으로 나타났다. 광고를 하지만 공익광고만 방송하는 채널로는 공공채널인 K-TV와 방송대학채널이 있다.

97년 12월 기준으로 공익광고를 포함한 각 채널별 광고방송프로그램 비율이 총방송시간의 5%를 상회하는 채널로는 연합TV뉴스(5.5%), 대우시네마네트워크 DCN(6.7%), 한국스포츠TV(9.3%), Q채널(8.3%), 현대방송(7.5%), 드라마넷(15.8%), KMTV(7.4%), m.net(5.0%), 대교방송(6.7%), 동아텔레비전(8.2%), GTV(5.1%), 교통관광TV (6.8%), A&C코오롱(7.4%), 불교텔레비전(6.7%), 투니버스(7.7%), 바둑텔레비전(7.2%) 등 모두 16개 채널에 달하는 것으로 나타났다. 전체적으로는 드라마넷의 광고방송비율이 15.8%로 가장 높았으며, 공공채널을 제외할 경우 다솜방송의 광고방송비율이 가장 낮은 것으로 나타났다. 특기할 것은 이 통계치에는 공익광고가 포함되어 있으므로 실제의 상업광고 방송비율은 아니라는 점이다.<표8 참조:케이블TV 월별 광고방송프로그 램 비율,1997>

3. 시청자 증가

<표9: 1997 케이블TV 총 시청가구수>에서와 같이 케이블TV 가입자의 총시청가구는 97년 1월 기준 1백54만 가구에서 출발해 12월경에는 총 2백50만 가구를 넘어섰으며, 유료 시청가구는 1월의 50만 가구에서 12월에는 82만 가구에 육박하는 것으로 나타났다. 케이블TV 총시청가구 수는 하반기로 갈수록 3% 내외로 하향세 추이를 보여주다가, 12월 들어와 각종 이벤트 및 제2차 SO가입자에 대한 마케팅 활동 덕분으로 무려 13%나 증가하는 추이를 나타냈다. 반면 유료 시청가구는 10월을 제외하고 대부분 4% 내외의 성장률을 보여 주었다.

케이블망 설비 현황을 살펴보면, 97년 12월 기준으로 전송망은 약 6백40만, 댁내 설비는 2백54만, 그리고 홈패스율은 73.4%의 높은 수치를 보여줌으로써 전체적으로는 케이블TV 네트워크의 구축이 점차 안정화되어 가고 있음을 보여주고 있다.

결과적으로 97년 12월 기준 총 시청가구수 2백50만 가구는 실질적으로 7백만명 이상의 시청자에 대한 접근치를 의미하는 것으로 해석할 수 있어, 점차 케이블TV의 시장규모가 확대되어 가고 있음을 보여주고 있다.

4. 프로그램의 질

케이블TV 프로그램 공급업자의 프로그램의 질을 상징적으로 나타낼 수 있는 97년도 프로그램 해외 수출 규모는 16억 6천만원 정도로 나타났다. 이는 95년도 PP의 수출 실적 6만 6천불, 96년도 총 61만 2천불에 이어 점차 해외 수출물량이 늘어나고 있음을 보여주고 있다. 연합TV뉴스를 포함해 12개 채널이 수출한 프로그램의 판매 대상국가는 미국, 일본, 홍콩, 캐나다 등을 비롯하여 기타 아시아 국가 및 남미 국가에까지 이르고 있다.

프로그램 해외수출 비율을 PP별로 살펴보면, 연합TV뉴스가 전체 프로그램 수출물량의 41.9%를 차지하여 가장 높은 비율을 나타냈으며, 다음으로는 현대방송(14.8%), DCN(11.6%) 등의 순으로 나타나 3개사의 프로그램 수출비중이 60%를 상회하고 있다.<표10 참조:1997 케이블TV 프로그램 수출현황>

5. 시청행태의 변화

종합유선방송위원회가 발표한 『97 케이블텔레비전 시청행태 조사연구』 조사 결과를 중심으로 97년도 케이블TV 시청자들의 시청행태를 재정리해보면 다음과 같다.

① TV 시청량

97년 케이블TV 가입자들의 전체 TV 시청량(공중파TV와 케이블TV를 모두 포함시킨 시청량)을 살펴보면, 평일은 3시간 55분(96년: 3시간 49분), 토요일은 4시간 54분(96년: 4시간 45분), 일요일은 5시간 27분(96년: 5시간 7분)이며, 일일평균 TV 시청시간은 4시간 45분(96년: 4시간 8분)인 것으로 나타났다. 이러한 조사 결과는 96년에 비해 97년도의 경우 전체적인 TV 시청량이 요일별로 6분에서 20분 정도까지 늘어난 것을 보여주고 있다.

② 케이블TV 시청량

97년 케이블TV 가입자들의 케이블TV 시청량을 살펴보면, 평일은 1시간 58분, 토요일은 2시간 16분, 그리고 일요일은 2시간 18분으로 평일보다 주말과 일요일에 18분과 20분 정도 케이블TV 시청량이 높은 것으로 나타났으며, 일일평균 케이블TV 시청시간은 2시간10분 정도인 것으로 나타났다.

③ 케이블TV 시청량의 비중

전체 TV 시청량 중에서 케이블TV 시청량이 차지하는 비중을 살펴본 결과, 평일에는 전체 시청량의 50.2%(95년: 46.8%, 96년: 56.0%), 토요일은 46.1%(95년: 40.3%, 96년: 53.2%), 일요일은 45.7%(95년: 38.0%, 96년: 50.7%)로 나타나 평일에 비해 토요일과 일요일의 전체 TV시청량대비 케이블TV 시청량 비중이 낮은 것으로 나타났다.

이러한 조사결과는 케이블TV 시청량 비중이 95년 조사 결과 보다는 높아졌으나 96년보다는 낮아졌음을 보여준다. 동시에 토요일과 일요일의 비중이 낮아진 반면, 평일의 경우에는 전체 TV시청량 대비 케이블TV의 비중이 거의 절반 이상을 유지함으로써 케이블TV의 전일방송 및 공중파TV의 낮방송 시간 미방송 등의 영향이 복합적으로 작용한 것으로 보인다.

④ 케이블TV 시청시간대

케이블TV의 시청시간대를 살펴본 결과, 요일에 관계없이 모두 밤 8시∼12시대(평일: 39.5%, 토요일: 34.5%, 일요일: 35.2%)에 가장 많이 시청하는 것으로 나타났다. 다음으로는 낮 12시∼5시대(평일: 23.4%, 토요일: 19.1%, 일요일: 19.6%), 심야시간대인 자정∼오전4시대(평일: 11.3%, 토요일: 23.1%, 일요일: 20.2%)의 순으로 케이블TV 시청을 많이 하는 것으로 나타났다. 반면, 공중파TV의 프라임타임대인 저녁 5시∼8시대의 시청은 상대적으로 매우 낮게 나타나 결과적으로는 케이블TV와 공중파TV가 매체별 주시청시간대를 분할하여 점유하는 것으로 나타났다.

케이블TV 광고비 현황

1. PP 광고수주 현황

97년 1월부터 12월까지 케이블TV PP가 수주한 광고액은 총 1천1백63억원 정도로 추정되며, 공급분야별로 PP별 광고수주액을 살펴보면 경제뉴스채널을 포함한 보도분야가 2백93억원 정도로 전체 PP 광고비의 25.2%를 차지하는 것으로 나타났다. 다음으로는 영화 1백39억원(11.9%), 여성 1백26억원(10.9%), 드라마를 포함한 가정·오락분야가 1백25억원(10.7%), 음악 1백16억(10.0 %) 등의 순으로 광고 수주액이 높았다.<표11 참조:공급분야별 광고수주 현황>

97년도 케이블TV PP 공급분야별 수입을 프로그램 수입, 광고 수입, 프로그램 판매수입, 그리고 기타 수입 등으로 나누어 항목별로 살펴본 결과, 프로그램 수입비중이 높은 분야로는 교통관광(54%), 종교(39%), 교육(31%) 등으로 나타났다. 광고수입 비중이 높은 분야로는 보도(78%), 영화(81%), 가정·오락(67%), 바둑(67%) 등으로 나타났으며, 프로그램 판매수입이 높은 공급분야로는 문화예술(24%)이, 그리고 기타 수입이 많은 공급분야는 홈쇼핑(97%), 어린이(59%), 교육(46%), 여성(41%) 등으로 나타났다.
<표12 참조:1997 공급분야별 수입 구성비>

2. PP 광고단가

97년도 PP의 광고단가는 각 채널별 특성에 따라 매우 상이한 기준을 갖고 있다. 30초 기준으로 각 PP별 광고단가의 구분 현황을 살펴보면, 대부분이 SA, A, B 등의 3개의 시급으로 나뉘어져 있고 이외 SA와 A 등과 같은 2개 시급, 또는 SA, A, B, C 등과 같은 4개 시급으로 구분된 것도 있다. 광고형태로 보면, 일반 프로그램 광고가 중심이 되며, 중간광고는 일반광고에 10∼20%의 추가 비용이 더해진다. 기타 10초 기준의 자막광고를 비롯해 기타 스폰서쉽 광고, 인포머셜 광고 등의 다양한 광고형태가 존재하며 판매되고 있다.

채널별 일반 프로그램 광고 단가를 살펴보면, 연합TV뉴스와 아리랑TV의 SA급 프로그램 광고단가가 1백80만원으로 가장 높았으며, 다음으로는 매일경제TV가 1백50만원, 한국스포츠TV 1백20만원, DCN 1백10만원 등의 순으로 나타났다.<표13 참조:케이블TV PP별 광고단가>

중간광고의 경우에는 연합TV뉴스가 3백30만원으로 가장 높았으며, 아리랑TV 2백만원, 매일경제TV 1백80만원, 한국스포츠TV 1백50만원 등의 순으로 광고단가가 높게 나타났다. 10초짜리 자막이나 ID광고는 최저 4만 1천6백원에서 부터 최고 30만원에 이르기까지 가격 차이가 다양했으나 평균적으로 10∼15만원 가격대가 가장 많다. 기타 인포머셜 광고는 대부분 일반 프로그램광고를 기준으로 할인율을 적용하거나 광고주와의 별도협의에 의해 가격단가를 낮추는 경향이 많은 것으로 나타났다.

3. SO광고 현황

SO광고는 일반적으로 특성에 부합되는 채널을 선택하여 접근이 가능하고, 광고단가가 상당히 저렴한 특성을 갖고 있는 만큼, 소규모 지역광고의 효율성을 극대화시킬 수 있는 장점이 있다. 보통 1회 30초 스파트광고의 요금은 SA급이 3만 1천원, A급은 2만 4천원 정도이다. 이외에도 광고주에 대한 다양한 인센티브와 보너스제도를 제공하며, 판매방식도 여러 가지 특징에 맞춰 다양화시키고 있다.

97년도 SO의 총매출액 약 1천6백39억원 중에서 광고료 수입은 약 71억원으로 전체에서 차지하는 비율이 4.4% 정도에 머무르고는 있지만, 향후 MSO(복수 종합유선방송국) 및 MPP(복수 프로그램공급자)의 등장 이후에는 보다 강력한 광고매체로서의 특성을 갖게 될 것으로 보인다.

<표14: SO광고판매방식>에 나타난 것과 같이, 지역광고 판매방식을 살펴보면 우선 가로띠 판매는 1주 단위로 요일별 동일시간대 프로그램에 1회씩 판매하며, 해당 시간대 시청자에게 반복 노출되기 때문에 판매율 성장이 목적인 성장기 제품에 적합한 것으로 알려져 있다. 세로띠광고는 1일 단위로 판매하며, 일일별 각 프로그램마다 1회씩 광고를 하며, 프로그램별로 다양한 시청자에게 노출되기 때문에 기업이미지의 초기 출시 상품에 적합하다.

자유게재 ROS(Run Of Schedule) 광고는 일정 광고예산을 SO에게 일임하면 SO가 시간대와 회수를 지정하여 광고하는 것으로서, 채널이나 시간대나 프로그램별로 믹스(Mix)가 가능하며 광고운영이 합리적이다. 마지막으로 지역채널 광고 중에서 프로그램 지정광고는 광고주가 원하는 채널이나 프로그램, 시간대를 선정하여 광고하는 것으로서, 정확한 목표 수용자 모색이 가능하고 자유로운 예산 집행이 이루어진다는 특성을 갖고 있다.

케이블TV 광고심의 현황

97년도 조건부방송가로 의결된 케이블TV 광고를 사유별로 살펴본 결과, 관련자료 제출 등 입증에 관한 사항이 전체의 31.1%를 차지하여 가장 비율이 높은 것으로 나타났다. 다음으로는 의무표시사항 미비(20.7%), 바른 언어생활을 해치는 표현(19.8%), 허위, 기만적인 내용 및 표현(11.5%) 등의 순으로 나타났다.<표16 참조:조건부 방송가 사유별 심의현황>

상품군별로 케이블TV 광고심의 점유율을 살펴보면, ‘서비스/오락/레저’ 상품이 총 1천5백89편으로 전체의 29.8%를 차지해 가장 높은 점유율을 보여주었다. 다음으로는 식품/의료(13.3%), 유통업(9%), 기계/정밀/자동차(6.4%), 학원/출판/문구(6.1%) 등의 순으로 나타났다.<표17 참조:상품군별 케이블TV 광고심의 현황>

기타 멀티미디어 광고

국내의 온라인 미디어 광고가 주로 PC통신을 통해 이루어지는데 비해, 미국의 경우에는 인터넷 웹광고를 중심으로 성장이 확대되고 있는 것으로 나타나 있다. 미국의 재무관련 컨설팅그룹인 쿠퍼즈&라이브랜드(C&L)사 조사에 따르면, 97년도 인터넷 광고의 총지출은 96년에 비해 240%나 성장한 9억 6백만 달러에 이르렀으며, 그 중 컴퓨터 관련 광고가 전체의 33%, 다음으로는 소비재 관련 제품이 26%를 차지하는 등 웹광고가 단순히 컴퓨터 및 정보통신 관련 기능 역할과 더불어 본격적인 광고매체로 수용되고 있음을 보여주었다. <자료: 전자신문, 1998. 4. 20>

이와같이 인터넷 광고의 강점은 인터넷 이용자들이 20∼30대의 젊은 오피니언 리더들이 많다는 점에 기인하며, 이로 인해 정확한 광고효과를 기대할 수 있다는 측면에 있다. 일반적으로 인터넷 웹광고의 장점을 다시 한번 살펴보면 다음과 같이 정리해 볼 수 있다. (자료: 임종현, http://www. powerpage.co.kr/powerzine/zine9801/www/website3.htm).

첫째, 쌍방향 커뮤니케이션 미디어로서 고객의 반응을 신속히 알아볼 수 있고 잠재고객과의 다각적 접촉이 가능하다는 점이다.

둘째, 광고를 보는 개개인을 식별할 수 있으므로 광고의 대상을 구분하여 개인 또는 표적집단에 대한 접근을 통한 타켓광고나 맞춤광고를 이용하여 직접 마케팅(Direct Marketing)이 가능하다.

셋째, 인터넷은 국경이 없는 세계적 규모의 미디어이므로 전세계 고객을 대상으로 광고가 가능하다는 점이다.

넷째, 시간과 지면을 무제한으로 확보할 수 있으며, 비용도 저렴한 편이다.

다섯째, 24시간 계속 광고를 할 수 있고 시간대가 다른 국가에서도 언제나 원하는 시간에 접속이 가능한 것처럼 시간제약이 없다.

여섯째, 텍스트나 그래픽 이외에 오디오, 비디오, 가상현실 등 다양한 멀티미디어적 요소로 포장할 수 있다.

일곱째, 일반시장과 같이 생산자와 소비자 사이에 도매상이나 소매상과 같은 유통단계를 생략할 수 있으므로 광고를 구매로까지 연결하기 편리하다.

여덟째, 갱신이 용이하고 빠르며, 인쇄나 배포비용이 소요되지 않는다.

아홉째, 4대 매체와 광고비를 비교할 경우 상대적으로 비용이 매우 낮다.

마지막으로, 대량의 정보 중에서 필요한 정보만 발췌해 볼 수 있으므로 소비자는 일반 광고나 카탈로그보다 훨씬 자세한 정보를 볼 수 있고, 여러 회사의 제품을 그 자리에서 비교해 볼 수 있는 장점이 있다는 것이다.

결론적으로 인터넷을 포함한 온라인 미디어는 타매체가 가진 특성과 차별되는 장점을 갖고 있다고 볼 수 있다. 이는 저비용 고효율이라는 보다 대중적인 광고의 생산과 소비의 목적을 이룰 수 있게 하며, 이로서 보다 다양한 계층의 사람들을 광고의 세계로 유도하는 민주적 매체로서의 특성도 비춰주고 있다. <표 18>과 같이 인터넷은 도달률에서는 타매체보다 적지만 선택성과 피드백, 정보량과 표적성에서 최고의 가치가 있는 것으로 평가되며, 더욱이 비용의 측면에서 압도적으로 우위를 갖고 있다. 조만간 온라인 미디어 광고의 효과는 현재보다 훨씬 높아질 것으로 보인다.

결 론

물론 98년의 뉴미디어 광고는 경기침체, 소비심리 저하, 타 매체와의 경쟁 심화 등의 요인으로 다른 4대 매체들과 마찬가지로 많은 어려움을 겪게 될 지도 모른다. 더구나 케이블TV의 광고비는 지난 3년간 그 규모의 급격한 증가에도 불구하고, 계열사간 또는 타 매체와의 교환광고 비중이 높았던 사실을 감안한다면 아직도 자생력이 높지 못한 측면이 있다.

그러나 향후 방송과 통신의 융합을 이끌어 나갈 선도적 매체로서 케이블TV와 온라인 미디어의 성장가능성은 무궁무진하다고 평가된다. 조만간 통합방송법의 제정과 기타 전자상거래법 등과 같은 법·제도적 보완이 병행된다면, 이제 소비자들의 구매방식은 감성적 광고소비 패턴을 벗어나 정확한 정보와 신속한 배송, 그리고 다양한 상품비교가 가능한 이들 매체로 초점을 맞추게 될 것이다. “미디어는 메시지다”라는 마샬 맥루한의 명언과 같이 시대는 변화하고 있으며, 이와 함께 변화되는 매체 자체가 새로운 메시지를 전달해주고 새로운 매체에 대한 의미를 생산하는 시대가 온 것이다.