공익광고

오늘날 현대산업사회의 테크놀로지 문명은 그 어느 시대보다 풍요로운 물질적 혜택과 생활의 편익을 제공하고 있다. 과학기술의 발달과 정보산업의 발전은 일찍이 우리가 경험해보지 못했던 새로운 세계를 펼쳐 보여주고 있다. 과학기술은 동물복제에 이어 인간의 유전자 해석까지 가능케 하고 있으며, 인터넷 등 정보통신의 발전은 시, 공간을 넘나드는 전지구적 정보의 네트워크를 구축, 공유하고 있다. 이제 우리는 컴퓨터를 통해 진료를 받고 상품을 주문하고 또 다양한 생활문화를 즐기게 된 것이다.

 그러나 이 같은 과학기술의 발달은 수많은 생활의 이기(利器)에도 불구하고 인간의 상실과 소외, 자연파괴 등의 부작용을 낳고 있다. 특히 급속한 산업화에 따른 전통적 공동체 가치관의 몰락, 계층 간의 분열, 생태적 위기 문제 등은 심각한 상황에 이르고 있다.

  1960년대 이후 반세기가 채 안 되는 짧은 시간 내에 농경사회에서 산업사회로, 또 정보화 시대로 이행해온 우리나라는 세계 어느 나라보다 눈부신 경제성장을 이루었지만, 그 이면에는 이 같은 산업화의 문제가 심화되고 있었던 게 사실이다.

  공익광고는 점점 복잡해지고 다변화되어가고 있는 현대사회의 여러 가지 문제들을 광고의 설득 커뮤니케이션 기능을 활용해 해결하고, 밝고 건강한 사회, 상식이 존중받고 따뜻한 정이 흐르는 사회를 만들기 위해 시작되었다. 즉 비정치성, 비영리성, 휴머니즘을 기본정신으로 하여 우리 사회와 공동체의 발전을 이루기 위한 광고캠페인인 것이다.

  '광고는 자본주의의 꽃'이라는 말처럼, 현대산업사회에서 광고의 영향력은 대단하다. 상품의 소개와 판매에서부터 기업의 이미지 제고, 선거 및 정치에 이르기까지 광고의 힘이 미치지 않는 곳은 거의 없다. 그것은 역설적으로 그만큼 큰 사회적 책임을 요구한다. 공익광고는 이러한 광고의 사회적 책임의 발현이기도 한 것이다.

  우리나라의 공익광고는 1981년 한국방송광고공사에서 구성한 '방송광고 향상 자문위원회'의 이름으로 같은 해 12월 KBS-2텔레비전을 통해 '저축'편을 방송함으로써 시작되었다. 그 후 일반국민들의 호응과 사회적 관심에 힘입어 독립적 자율기구인 '공익광고협의회'가 구성되어, 오늘까지 많은 공익광고를 제작, 방영하고 있다.

 현재의 공익광고 캠페인은 한국방송광고공사와 공익광고협의회에 의해 운영되고 있다. 연간 수십 억원에 이르는 공익광고의 재원과 제작기획, 매체집행 등의 실무 사무국 기능은 공사의 공익광고부에서 제공하고 있으며, 공익광고의 주제 선정, 캠페인 전개 등의 주요사항 심의, 결정은 광고계, 학계, 방송계, 시민단체 등의 전문인사들이 참여하는 공익광고협의회에서 이루어지고 있다.

99년 공익광고 캠페인 주제

난  1999년 공익광고 캠페인은 21세기 새로운 미래에 대비하여 국민들에게 필요한 보편적 가치체계를 정립하고 확산시키기 위해 년간 대주제 '바로서는 시민사회, 새로운 미래'를 설정하였다. 이 년간 대주제에 따라 각 소주제 캠페인은 실천적, 구체적인 내용으로 전개키로 하였다.

공익광고의 효율성 제고를 위해 신문, 잡지 등 인쇄매체와 지하철 광고 등은 텔레비전 공익광고와 연계하여 추진하되 기타 상황에 따라 탄력적으로, 필요한 주제를 매체별로 엄선하여 추진키로 하였다.

  이에 따라 공익광고협의회의 토론과 협의를 거쳐 결정된 소주제는 민족정신, 청소년(독서), 공동체 의식 1,2, 예절, 신년물(새천년 새한국) 등 6편이었다.

  '민족정신'편(제일기획 제작, 3.4∼5.5 방송)은 3.1운동 및 대한민국 임시정부 수립 80주년을 맞이하여 국가적 위기극복과 재도약을 위한 정서적 공감대를 형성하고, 민족정신의 현대적 재해석을 통해 공공적 가치로서의 민족정신을 확산하기 위해 제작되었다.

  우리민족 고유의 정서에 내재하면서 위기극복과 발전의 원천으로 작용해온 '은근과 끈기' 등의 정신적 가치를 비인기 종목이면서도 아시안 게임에서 금메달을 획득한 럭비선수들의 이야기를 통해 전달한 '민족정신'편은 '우리는 드림팀이 아닙니다' '모두들 기적이라 말합니다. 우리는 노력이라 말합니다' 등의 카피를 통해 충실한 메시지 전달과 광고표현의 효율성을 높였다.

  '청소년-독서'편(휘닉스커뮤니케이션즈 제작, 5.6∼6.30 방송)은 미래의 희망인 청소년들에게 올바른 가치관 형성을 유도하고, 21세기 지식산업사회의 기반인 독서의 중요성을 강조하여 청소년들이 책을 항상 가까이할 수 있는 환경을 조성하기 위해 제작되었다. 또한 일반 국민들에게도 독서가 고역이 아니라 즐거움임을 재미있게 전달하고자 했다.

  화면에 펼쳐진 책을 보고도 그냥 지나치는 개, 돼지, 염소, 오리 등과는 달리 책을 재미있게 읽고 행복을 느끼는 어린이의 강렬한 대비를 통해 독서는 인간만이 지닌 능력이며, 독서를 통해 삶의 진정한 의미를 느낄 수 있다는 것을 은유적으로, 유머스럽게 표현한 이 광고는 방송되자 말자 매스컴의 호평을 받았다. 또한 '새롭고 재미있다'는 국민들의 반응을 얻으면서 주목률을 높였다.

  매체별 효과를 높이기 위해 라디오는 청각장애인 발레리나 강진희를 모델로 제작되었으며, 잡지 등 인쇄매체는 방송매체와 차별화하여 '우리나라에는 책벌레가 없습니다' 라는 헤드카피 아래 직접 소구의 방법을 취하였다.

  '청소년-독서'편의 라디오 광고는 2000년 광고주협회에서 주관한 제 8회 소비자가 뽑은 좋은 광고 라디오부문 수상의 영예를 안았으며, 잡지 편은 99년 대한민국 광고대상 잡지부문 동상을 수상하기도 하였다.

  '공동체 의식 1-기본이 바로선 나라'편(금강기획 제작. 7.1-8.27 방송)은 '살맛나는 세상'을 메인 컨셉으로 학생, 샐러리 맨, 장애인, 택시기사 등 사회 각 계층이 희망하고 상상하는 세상의 모습을 현실에 비추어 본 증언을 통해 전달하여 국민들의 공감을 얻었다. 이와 함께 '공동체 의식 2-맑고 깨끗한 사회'편( 8.28∼10.23 방송)은 맑고 깨끗한 공동체 사회를 이루기 위해서 '봉투'로 상징되는 불의와 유혹을 거절하는 모습을 반전(反轉)의 기법을 통해 보여주면서, 기본적인 삶의 규칙과 양심에 대한 메시지를 전달하였다.

  공동체 의식 1, 2편의 연속적인 제작은 경제위기가 완전히 극복되지 않은 상황에서 일부 계층의 과소비와 사회적 거품 현상이 일어나 계층간 위화감을 조성하고 있는 현실상황을 계도하기 위한 것이었다. '왕따' 문제, 장애인 등 소외감의 극복, 차별의 해소를 통해 더불어 사는 공동체 사회의 건설과 경제위기 극복을 위한 국민적 에너지를 결집코자 한 것이었다.

  '예절-친절'편 (동방커뮤니케이션즈 제작. 10.24∼12.29 방송)은 2002년 ASEM, 월드컵 축구 국제적 행사가 예정되어 있고, 굴뚝 없는 청정산업으로서 관광산업의 중요성이 점증되고 있는 상황에서 우리나라를 방문하는 외국인에게 정겹고 친절한 한국인의 이미지를 제고하기 위해 제작되었다.

  한국여행을 하고 있는 외국인 '부르노'의 눈을 통해 친절하고 정이 많기는 하나 처음 대하는 외국인에게는 마음을 잘 표현하지 않는 우리의 모습을 되살펴보면서, 따뜻한 마음이 담긴 친절은 표현할 때 더욱 값진 것이 된다는 메시지를 전달, 공감대를 형성하고자 했다. 이 광고는 텔레비전을 통해 잘 알려진 외국인 모델 부르노의 적절한 활용과 아름다운 영상미, 간결하고 효과적인 카피 등을 통해 시선을 모았다.

  2000년 신년물로는 새천년을 앞두고 일반국민들에게 고난과 역경을 이겨낸 우리민족의 저력과 자긍심을 일깨우는 한편, 다가오는 새천년에 대한 희망찬 비전을 제시하기 위해 '새천년 새한국'편(조영 커뮤니케이션즈)을 제작하였다. 백두대간, 떠오르는 붉은 해, 웅비하는 호랑이의 포효, 신명나는 사물놀이 및 농악 등을 통해 새천년에 대한 희망을 그린 이 광고는 방송광고로는 드물게 판화형태의 애니메이션 표현기법을 활용했다.
 

공익광고 수상실적

공익광고는 일반 상품광고와는 달리, 사회문제 해결을 위한 주제의 계도성과 특성으로 인해 광고의 예술적 완성도에는 많은 어려움이 있는 게 현실이다. 그러나 공익광고협의회의 공익광고는 주제에 대한 다양하고 참신한 표현과 크리에이티브를 통해 99년에는 11월 10일 대한민국 광고대상에서 '우리나라에는 책벌레가 없습니다'(청소년-독서) 편이 잡지부문 동상을 수상하였으며, 2000년 3월 14일 제 8회 소비자가 뽑은 좋은 광고상에 '발레리나 강진희'(청소년-독서)'편이 라디오 부문 상을 수상했다. 이 같은 공익광고의 지속적인 수상은 새 시대, 새로운 국민들의 감성과 의식에 맞추어 광고효율성을 제고하기 위해 노력하는 공익광고의 크리에이티브 파워가 사회적으로 인정받고 있다는 것을 다시 한번 확인시켜 주었다.
<표11-1>공익광고 연도별 수상실적 참조 

공익광고협의회

공익광고협의회 위원은 학계, 언론계, 방송계, 광고계, 여성, 소비자 대표 등 총 18명으로 구성되어 있으며, 공익광고 캠페인의연간 방향 설정 및 주제 선정, 시안 검토와 제작물 심의 등 각종 사항을 최종적으로 결정하고 있다. 연간 정기회의 13회, 소위원회 6회 등을 통해 활발한 토론과 협의로 공익광고의 발전을 위해 노력하고 있다.  공익광고협의회 위원은 다음과 같다.

공익광고 작품현상 모집

99년 8월 12일부터 19일까지 접수한 18회 공익광고 작품 현상모집에는 총 1,784편(일반 488편, 학생 1,296편)이 응모했으며, 예심과 본심을 거쳐 일반부 방송부문의 '휴대폰, 예절도 휴대하세요'(대홍기획 장승익, 이은현)편이, 학생부 신문부문의 '세상을 보기 전에 주위를 먼저 보십시오'(홍익대 윤여종 등 4명)이 각각 최우수상을 차지하는 등 총 37편의 입상작이 선정되었다.

  일반부의 '휴대폰...'편은 최근 심각한 사회적 문제가 되고 있는 휴대폰 소음문제를 간결한 메시지와 탁월한 크리에이티브로 형상화했으며, 특히 휴대폰 벨이 울릴 때마다 안테나가 사자, 확성기, 비행기 등으로 바뀌는 표현력은 공익광고의 질적 수준을 한 단계 높인 수작이라는 평가를 받았다. 또 학생부의 '세상을 보기 전에...'편은 누구나 쉽게 이해할 수 있는 일상생활의 평범한 소재로 폭넓은 공감대를 형성했으며, 명확한 컨셉과 설득력 높은 카피, 비주얼의 대비가 돋보인다는 평을 얻었다.

  한편 시상식은 9월 28일 프레스센터 19층 기자회견장에서 진행되었는데 수상작 명단은 <표11-2 제 18회 공익광고 작품 현상모집 수상작(학생부)>
<11-3 제 18회 공익광고 작품 현상모집 수상작(일반부)>과 같다.

99년 공익광고 제작 및 매체집행 실적

공익광고 매체별 제작실적은 총 41점으로 TV는 민족정신 등 6편, 라디오 6편, 잡지광고 민족정신 등 4편, 신문광고 공동체의식 등 2편, 지하철 예절 등 2편, 와이드 칼라 1편, 버스승차대 2편, 뉴스전광판 6편, 동화상전광판 6편, 극장광고 6편, 옥탑광고 1편 등이다. 매체집행 예산은 22억 2천 1백만원이었으며 방송제작 예산은 총 4억 3백만원이 집행되었다.

  99년 주제에 따른 제작실적과 주요 매체별 공익광고 방송 및 노출 실적은 <표11-4공익광고 주제별 제작실적><표11-5>와 같다

<표 11-5>매체별 방송 게재 실적

공익광고 활성화를 위한 제언

공익광고의 사회적 문제 해결을 위한 기능과 필요성에 대해서는 이제 범국민적 공감대가 확실하게 형성되어 있다. 이는 공익광고에 대한 사회적 요구가 그만큼 커지고 있다는 것을 의미하며, 아울러 보다 객관적이고 시의적절한 주제의 선정, 참신한 제작기법의 도입 등 공익광고의 진일보한 발전이 필요하다는 것을 의미하는 것이기도 하다.

  공익광고는 과거의 메시지 전달 중심의 딱딱하고 경직된 모습을 탈피하고자 노력하고 있으며, 동물 모델의 활용, 애니메이션 기법의 도입 등을 통해 시대감각에 떨어지지 않는 참신한 표현, 국민의 피부에 와 닿는 크리에이티브 제고를 위해 노력하고 있다.  그러나 여러 가지 문제로 인해 아직까지 해결되지 못한 과제들이 있는 것도 사실이다.

  공익광고의 활성화를 위해서는 무엇보다 매체사와 광고계의 적극적인 참여가 중요하다. 미국, 일본의 예에서 보듯이 선진국의 공익광고는 사회적 기부의 형태로 매체사, 제작사의 자발적인 참여에 의해 이루어지고 있으며, 공익광고를 통해 이윤을 추구하지 않는다. 이는 일부 광고회사들이나 제작사들이 공익광고 제작을 기피하고 있는 우리나라의 현실과는 많은 차이를 실감케 한다.

  최근 몇 년 동안 공익광고의 매체는 다변화되었으며 앞으로 더욱 더 새로운 매체의 개발이 필요하다. 공익광고의 타겟은 어떤 특정계층이 아니라 전국민인 까닭이다. 따라서 인터넷 등 정보통신 사회에 부응하는 매체의 개발과 활용은 공익광고의 사회적 기능을 수행하는데 유용한 도움이 될 것이다.

  공익광고가 21세기를 맞아 새로운 미래에 대한 비전을 제시하고 성숙한 시민사회의 일원으로서 국민들에게 필요한 보편적 가치체계를 정립하기 위해서는 구체적이고 실천적인 주제의 선정, 효과적인 매체집행 전략 등 광고공사와 공익광고협의회의 지속적인 노력이 필요하다. 그러나 이와 함께 범 광고계적인 관심과 애정이 동반되어야 한다. 공익광고는 어느 한 기관이나 협의체의 사업이 아니라 우리나라 광고계의 사업이며, 이제 우리 광고계도 광고의 사회적 책임에 대한 자각과 실천을 구체적으로 전개되어야 할 때가 되었기 때문이다.