조사와 마케팅

  2.스포츠 마케팅

시장환경

국내 스포츠 마케팅 사업의 영역은 "Marketing of Sports" 부문에 포함되는 각종 스포츠단체와 시설, 개인선수들의 마케팅 활동과, "Marketing through Sports"  부문에 포함되는 기업들의 제반 스포츠를 활용한 마케팅 활동으로 크게 2분되며, 양자간에 밀접한 연관성을 가지고 있다.

국내에서는 대형 광고회사내의 스포츠마케팅팀 조직이 각종 스포츠단체 및 기업과 더불어 중요한 스포츠마케팅 사업의 주체로서 활동하고 있으며, 사업의 주요 영역은 기업 스포츠 스폰서십의 기획, 제안, 설득 및 집행 등이다.

스포츠 마케팅 사업 영역은 상당히 광범위하다. 상기 ①스폰서십 영업 이외에도 ②TV중계권 판매, ③선수 또는 팀의 캐릭터·로고 등의 상품화 사업, ④선수 또는 팀의 매니지먼트, ⑤경기 이벤트 기획 실행, ⑥스포츠 마케팅 효과분석 및 기타 컨설팅 등이 있는데, 국내에서는 스포츠 단체와 광고회사내 스포츠 마케팅 조직 및 소수 스포츠마케팅 전문회사 이외에는 사업능력을 가진 조직이 부재하고, 스포츠 단체와 광고회사는 법적·제도적 결함과 자체 조직적 성격의 한계로 TV중계권과 스폰서십 영업을 제외하고는 본격적인 스포츠 마케팅 사업전개에 많은 한계를 절감하고 있다.
<표10-5> 국내 스포츠마케팅 사업주체와 규모(1999년) 참조

1997년의 국가적 경제위기로부터 회복국면에 있는 한국 경제규모의 성장에 비례하여 한국 스포츠 마케팅 시장의 잠재력 및 발전 가능성도 매우 높다고 볼 수 있다.  

스포츠 스폰서십

<표10-6 광고시장,프로모션, 스포츠 스폰서십 규모 추이>에서 보는 바와 같이 99년 한국내 프로모션 광고비 6,549억원 중 스포츠 스폰서십이 차지하는 비중은 24.8%인 1,621억원에 그치고 있다. 그러나 최근 3년간 스포츠 스폰서십 시장이 전체 광고 또는 프로모션 부문에서 차지하는 비중이 비약적으로 성장하였고, 한국 스포츠 시장의 발전모델인 미국에서 1995년에 스포츠 스폰서십 참가로 기업들이 지출한 금액이 75억 US달러(약 8조 2,500억원)로 1995년 미국 전체 프로모션 광고부문의 85%에 육박(Sports Marketing Letter참조)하는 점 등으로 미루어 보아, 한국 스포츠 산업의 발전속도를 감안할 때 스폰서십 시장의 성장 잠재력은 대단히 크다.

  <표10-7 한국 3대 프로스포츠 정규리그 타이틀 스폰서십>에서 보는 바와 같이 국내 3대 프로스포츠 종목의 1999년 정규리그 타이틀스폰서십 참가금액도 1998년과 비교하여 큰 폭으로 증액되었다. 정규리그 타이틀스폰서십 제도 도입을 주저하던 프로야구도 2000년 시즌에 삼성증권으로부터 30억원이란 거금을 받고 올해 정규리그 및 포스트시즌 타이틀 스폰서로 인정하게 되었다. 현재 한국의 대표적 대기업들간에는 프로스포츠대회스폰서십 참가를 위해 경쟁분위기가 조성되어 있으며, 이는 이러한 스폰서십 참가를 통한 광고 및 홍보효과가 뛰어나다는 반증이기도 하며, 스폰서십 참가금액도 매년 큰 폭으로 올라갈 것으로 전망된다.  

TV중계권

한국 프로스포츠에서 TV방송 중계권료 수입은 큰 비중을 차지한다. 한국내의 스포츠 중계의 특성상 중계권료 협상은 주로 스포츠단체와 TV방송사간에 직접 이루어지고 있으며, 광고회사가 참가할 수 있는 여지가 아직은 좁다. 그러나 대중매체의 눈부신 발전과 방송수단의 다양화로 향후 중계권 판매사업은 스포츠 마케팅에서 중요한 위치를 점할 것으로 예상되며, 광고회사의 역할도 커질 것으로 보인다.  

대한축구협회(KFA)가 주최하는 국가대표 축구팀대회의 해외중계권을 독일의 스포츠 마케팅사인 UFA가 1999년부터 4년간 100만 US달러를 지불하는 조건으로 확보하고 현재 활발한 영업을 진행중인 것을 비롯, IMG가 한국 프로축구의 해외중계권 판매사업으로 99년에 7억원 가량의 수익을 올린 것을 보면, 향후 한국 스포츠시장에서 중계권의 비중을 알 수 있다.
<표10-8> 1999년 3대 프로스포츠 종목 TV중계수입 현황 참조
 

선수 또는 팀의 캐릭터, 로고등의 상품화 사업

상품화사업 수입은 각 리그나 팀, 대회의 로고나 상표의 사용을 허가하는 대신 받는 수수료 수입이다. 허가조건은 상품의 종류에 따라 틀리지만 대개의 경우 일정액의 보증금과 매출액의 3~8% 정도의 수수료를 받는 경우가 일반적이다. 미국 프로리그의 경우에는 연맹과는 별도의 사업체를 설립 또는 지정하여 상품화 사업을 총괄하고 있다. 국내의 경우는 시장규모로 인해 아직 활성화되지는 않고 있지만, 언젠가는 프로·아마스포츠에서 개발해야 할 사업영역에 속한다.  국내 3개 프로연맹 중 상품화 사업을 가장 활발하게 펼친 종목은 프로농구였는데 1999년에 11개 업체를 선정하여 약 2억원의 수입을 올렸고, 99년 말에는 KBL이 LG애드 스포츠마케팅팀과 5년간 매년 3억원씩을 지급 받는 조건으로 상품화사업권 계약을 체결하였다.

프로야구의 경우는 1999년에 2개업체에 4,800만원, 프로축구는 트레이딩카드 한 품목만 계약단계에 들어간 상태이다.

국내 각 프로구단에서 직접 상품화사업도 전개하고 있으나, 주로 팬 관리 차원에서 회원들에게 기념품으로 증정하는 것이 일반적이며, 수익사업으로 자리잡는 데에는 상당한 시간이 소요될 것으로 보인다.
<표10-9>1999년 3대 프로종목 상품화사업 수입현황

선수 또는 팀의 메니지먼트 사업

선수 매니지먼트 사업이 미국내 스포츠마케팅 사업의 효시라면 한국은 아직 이 사업을 진행시키기에는 제도적으로 문제가 많고(예를 들면 한국프로스포츠연맹은 선수 대리인의 연봉협상권을 인정하지 않는다.), 현재 국내 최고 연봉선수의 1년 총수입이 광고비, 행사비 포함 7억원 수준으로 총액기준으로도 매니지먼트 사업을 개시할 수 있는 여건이 되어 있지 않다.

그러나 한국프로야구위원회(KBO)에 대항한 선수협의회(KPBPA)가 태동하는 등 한국 프로스포츠 선수들의 권익이 신장되는 과정에 있어 머지않아 1년에 10억원 이상의 수익을 올리는 고액 선수들이 나타날 것으로 예상되며, 적정수의 선수들을 대상으로 전문적인 선수 매니지먼트 사업을 전개해볼 수 있는 여건이 조성되어 가고 있다.  

스포츠 경기 이벤트 기획, 집행

현재 국내에서는 스포츠 이벤트 전문회사가 존재하지 않고, 광고회사의 스포츠 마케팅팀과 이벤트팀 및 기타 중소규모의 이벤트회사에서 스포츠 이벤트의 기획과 집행을 담당하고 있다.

미국의 경우, 스포츠 이벤트의 매니지먼트와 마케팅은 스포츠 이벤트 전문회사에서 치밀한 기획력과 마케팅력을 가지고 다수의 스폰서 기업을 끌어들여 집행하고 있으며, 총비용의 20% 이상에 해당하는 순이익을 창출하고 있다.  국내에서는 열악한 스포츠단체의 재정 문제로 스포츠단체에서 대부분 직접 집행하고 있으며, 극히 일부분에 한하여 스포츠마케팅 회사 등에 일을 맡기고 있으나 대부분의 경우, 스폰서 기업의 선정과 관련되어 있다.

스포츠마케팅 효과분석 및 기타 컨설팅

현재 국내에는 SRI(Sponsorship Research International), IEG(International Event Group)등과 같은 스폰서십 전문 리서치 및 컨설팅 회사가 없다. 스폰서십에 참가한 기업들은 대행사가 수집한 매체집행 결과만을 놓고 단순한 효과예측만 할 뿐이다.

국내에 이러한 기능을 하는 전문회사가 있다면, 스포츠 스폰서십에 참가하고자 하는 기업들 및 스포츠 행사를 주관하는 각 스포츠단체들의 좋은 길잡이 역할을 해 줄 수 있을 것이다. 현재 각 경제분야에 컨설팅업이 성황리에 영업중인데, 스포츠 마케팅 전문 컨설팅 회사의 등장이 임박해 있는 실정이다.  

인터넷을 활용한 스포츠마케팅회사의 다수 출현

인터넷 사용인구의 폭발적 증가와 함께 기존의 산업 패러다임도 급속히 바뀌고 있다. 스포츠 마케팅도 그 예외가 될 수 없다는 것은, 최근 인터넷 네트워크를 활용하여 스포츠 마케팅 시장에 뛰어드는 많은 회사들의 출현에서 알 수 있다. 인터넷 네트워크가 기존 스포츠 마케팅 시장의 발전에 대한 여러 가지 가능성을 제시하고 있는 가운데, 확실한 수익원 창출을 위한 끊임없는 실험이 이루어지고 있다.

<표10-10 스포츠 마케팅 회사 설립 및 사업내용>에서도 알 수 있듯이 일반적으로 각 회사들은 스포츠 포탈 사이트 구축을 통해 거대한 community를 형성하고, 이들을 대상을 각종 e-commerce를 실행하는 형식을 취하고 있으며, 이는 일반 인터넷 포탈 사이트의 운영형식과 크게 다르지 않다.

국내 주요 스포츠마케팅 회사 사업내용 분석

<표10-11 최근 국내 주요 회사의 사업내용>에서 나타난 바와 같이 한국의 대표적 스포츠마케팅 회사들의 주요업무는 스포츠대회 스폰서십의 기획 및 집행에 치중되어 있다.  

금강기획 스포츠 마케팅팀은 1996년부터 2002월드컵유치위원회의 업무를 대행한 이후 현대자동차의 2002월드컵 Worldwide 파트너 선정, Euro2000 파트너 선정에 깊숙히 관여하여 마케팅, 프로모션 등 일체의 기획을 담당하고 있고, 대한축구협회의 공식 마케팅 대행사로서 1997년부터 현재까지 활발한 영업을 통하여 대한축구협회의 재정적 자립기반 구축에 결정적인 역할을 수행하고 있다.

또한 1997년부터 2001년까지 국제유도연맹(IJF)의 공식마케팅대행사로 선정되어, 국제TV중계권, 스폰서십, 상품화사업에 대한 전권을 가지고 성공적인 마케팅을 수행하여, 큰 수익을 올린 바 있다. 국제스포츠단체의 포괄 마케팅 사업을 수행하여 상당한 외화수입을 올린, 한국 기업으로서는 첫번째 케이스로, 국제 스포츠 마케팅 시장에 본격적으로 진출할 수 있는 교두보를 마련한 것으로 평가받고 있다.

제일기획의 스포츠마케팅팀은 광고주인 삼성전자를 위한 스포츠마케팅사업을 주요업무로 취급하고 있다. 1998년 나가노 동계올림픽과 2000년 시드니 올림픽의 공식파트너로 참가하는 삼성전자를 위한 올림픽 마케팅을 1997년부터 전개하고 있으며, 또한 지난 1998년에 삼성전자가 방콕아시안게임의 공식파트너로 참여했을 때에도 대규모의 국내외 및 현지 마케팅을 전개한 바 있다.  

이 밖에도 세계육상선수권대회, 국제승마선수권대회 등에 참가한 삼성의 스폰서십 마케팅을집행한 바 있으며, 국내에서는 각종 주요 프로스포츠의 타이틀스폰서로 참여하는 삼성계열사들을 위한 마케팅을 기획하고 집행하고 있다.

LG애드의 스포츠마케팅팀은 LG전자의 국내외 스포츠마케팅사업을 기획 및 집행하고 있으며, 특히 1999년말에 한국농구연맹(KBL)의 공식 상품화사업권자로 선정되어, 향후 5년간 매년 3억원씩을 지불하고 상품화 사업을 전개하고 있다.

미국의 대표적 스포츠 마케팅 회사인 IMG의 한국 지사인 IMG Korea는 1996년에 전격적으로 한국프로축구연맹(K-League)과 포괄 마케팅 사업 계약을 체결하였다. 계약기간 5년에 매년 최소 300만불을 지불하는 이 사업은 한국 체육단체가 최초로 외국계 회사와 맺은 포괄 마케팅 계약으로 기록되고 있다.  IMG Korea는 미국 본사와의 긴밀한 협력관계하에 골프마케팅에 전문성을 가지고 있으며, 최근에는 국내 유명 프로선수들과 매지니먼트 계약을 체결하였다. 또한 자회사인 TWI를 통해 스포츠 방송 프로그램을 국내 방송사들에게 공급하고 있다.

넷포츠는 레저 전문가들이 모여 결성한 회사로, 인터넷 레저 포탈사이트를 운영하고 있다. 최근에는 레저 상품권을 개발하여 사업에 박차를 가하고 있다.

해외 전문 스포츠마케팅회사들의 국내 진출

한국 경제의 급속한 회복과 스포츠 시장규모의 성장은 외국 전문 스포츠 마케팅 회사들이 한국에 진출하고자 하는 이유라고 볼 수 있다. 1996년에 일찌감치 한국에 진출한 IMG Korea가기반을 잡아가고 있고,  2002년 월드컵 개최국 한국에 FIFA의 마케팅 대행사인 ISL이 1999년에 지사를 설치하였다.  

또한 유럽 최고의 종합 스포츠마케팅회사인 Octagon Group도 한국에 지사를 설치하기 위해 발빠른 움직임을 보이고 있다. 이와 더불어 미국 LA에서 메이저리그 프로야구선수인 박찬호, 조진호와 계약하여 선수 매니지먼트 사업을 해오던 스티브 김이 국내에 KSI Korea를 설치하고 법인등록을 완료하였다.

영국 Little Woods를 본사로, 축구 복표사업 전문기업인 Tiger Pools도 1998년에 한국에 지사설치를 완료하고, 현재 국내 최초의 축구 복표 사업권을 따기 위해 노력하고 있으며, 아울러 축구관련 마케팅사업도 진행중에 있다.

외국계 스포츠 마케팅 회사들은 본국 본사의 튼튼한 자금력을 바탕으로 국내 스포츠계에 큰 자본을 투입하며 빠르게 국내시장을 잠식할 것으로 예상된다. 이들 해외 전문 스포츠 마케팅회사들의 공통점은 스포츠마케팅사업 영역에서 초기 투자를 당연시하고 있으며, 이를 통해 국내시장의 선점에 역점을 두고 있다는 점이다.  또한 단기적인 영업이익에 집착하지 않고 장기적인 관점에서 투자와 사업을 수행하고 있다. 단, 국내 기업 및 스포츠단체와의 긴밀하지 않은 인간 관계로 인하여 사업수행에 많은 애로를 겪고 있으나, 최근에는 많이 개선되고 있다.
 

2002 월드컵 마케팅

꿈의 축구제전인 월드컵이 2002년 6월에 한국과 일본에 개최될 예정이며, 한국은 1988년 서울 올림픽에 이어 두 번째로 대규모 국제 스포츠 제전을 개최하는 감격을 안게 되었다. 월드컵 축구는 그 대회의 열기나 국제적 인기도면에서 올림픽을 압도하고 있으며, 이 기회를 적극적인 마케팅으로 접목시키려는 세계 기업들의 경쟁도 뜨겁다.

월드컵의 스폰서십이 프랑스 월드컵 때에는 공식 후원사(Official partners) 12개, 공식 공급업체(Official Suppliers) 8개, 공식 제품·서비스(Official Products and Services) 9개, 공식 장비제공업체(Official Equipment Suppliers) 16개, 공식 상품화권(Offical Licensing) 등5단계로 이루어져 있었으나 2002 월드컵에서는 공식 후원사, 공식 공급업체, 공식 상품화권등3단계로 축소되어 스폰서에 참여하는 회사들이 상대적으로 많은 노출 기회를 갖게 되었다.

공식 후원사는 12∼14개사를 선정할 예정이며, 현재 Coca-Cola, Fuji Film, Gillette, JVC, Master Card, McDonald's, Anheuser-Busch 등 7개사 선정되었고, 작년 4월에 현대자동차는 1998년까지 월드컵의 자동차 카테고리 worldwide 스폰서였던 GM-Opel의 우선협상권포기로 극적으로 2002월드컵의 자동차 부문 파트너로 선정되었다.

참가대금만 3,800만불을 상회하는 어마어마한 규모이지만, 현대자동차와 그 마케팅을 담당하는 금강기획 스포츠마케팅팀은 수 세기에 한 번 올까 말까하는 이번 기회를 최대한 활용하여 그 동안 'value to money'로 인식되어온 현대자동차의 이미지를 'high Quality'의 세계 초일류 자동차 메이커로 바꾸고자 노력하고 있다.  

현대자동차는 2002 월드컵 스폰서가 됨으로써 1999년에 개최된 나이지리아 세계 청소년 축구대회, 미국 여자 월드컵, 멕시코 대륙간컵 대회, 뉴질랜드 17세 이하 세계 청소년 축구대회등에서 자동으로 스폰서로서 활동하였으며 2000년 6월에 벨기에와 네덜란드에서 개최되는 유럽의 월드컵이라 할 수 있는 'EURO 2000' 대회에도 스폰서로 참여하는 등 스포츠 스폰서에 본격적으로 참여하고 있다.

공식 공급업체는 6개 업종을 선정할 예정이며 먼저 은행과 손해보험 업종에서 주택은행과 현대해상화재보험이 각각 경쟁 입찰을 통해서 우선 협상 대상회사로 선정되어 협상을 진행중이다.  나머지 4개 업종은 항공, 타이어, 정유, 가구, 라면, 택배, 식품, 제지 업종 등에서 선정될 가능성이 높다.

한국을 포함한 아시아 태평양 지역(일본 제외)이 공식 상품화권 사업은 CPP(Copyright Promotions Partners)라는 회사가 권리를 가지고 각 제품별로 한국에서 상품화권자(Licensee)를 모집하고 있다.

이제 이러한 월드컵 후원사들의 스포츠마케팅 활동이 본격적으로 시작되게 되면 우리나라 스포츠 마케팅 산업이 양적, 질적으로 엄청난 변화를 가져올 것으로 기대되고 있다.