광고표현

 2.인쇄광고

새로운 성장기에 진입한 99년도 광고산업

98년 IMF로 극심한 불안과 절망을 경험했던 광고업계는 99년 초를 기점으로 몇몇 산업의 경기 회복과 그에 따른 광고 물량의 증대로 급격한 회복양상을 보이기 시작했다.

99년 4대매체 총 광고비는 한국 광고데이타 자료를 기준으로 4조 8천여억원으로 98년 대비 약 32.5%라는 놀라운 성장률을 기록하였다. 물론 98년의 대폭적인 역신장 이후의 성장이라전체 물량이 IMF 이전에 비하여 크게 성장한 것은 아니지만 그래도 몇몇 산업을 중심으로 집중적인 광고물량의 증대가 있었다.

98년부터 치열한 경쟁 양상을 보여 왔던 정보 통신 광고와 98년 말부터 불기 시작한 주식 열풍에 따른 증권 회사들의 광고, 그리고 구조조정에서 살아 남은 금융기관들의 신뢰성 회복광고들과 경기 회복에 따른 건설 업계의 아파트 분양 광고 등이 그 중심을 이루었으며, 하반기 벤처 열풍과 함께 시작한 인터넷 광고들도 99년 광고물량 증대에 크게 기여하였다.

99년 인쇄광고비에서 신문광고비는 정보통신을 포함한 전기 전자 업종과 건설 건재 부동산업종 그리고 금융 보험 증권 업종의 성장이 두드러졌는데 특히 건설·건재·부동산 업종과 금융보험·증권업종은 98년 대비 72.1%와 115.4%의 놀라운 성장률을 보여줬다

잡지 광고도 모든 업종에서 고른 성장률을 보였는데 특히 패션 의류업종과 화장품 세제 업종이 각 각 31.2%와 32.8%의 성장률을 기록하였다.  잡지 광고에 있어서 패션 및 화장품 등의 사치성 상품의 광고가 증가한 것 역시 전반적 경기의 회복 추세가 반영된 지표라고 할 수 있을 것 같다.

99년 경기 회복 과정에 따른 광고물량의 증대는 업체간의 경쟁을 가증시켰으며, 광고가 집중되는 특정 업종에 있어서는 물량 경쟁이 치열해져 광고 사이즈의 대형화와 광고면의 선점경쟁이 일어났다.  

특히 아파트 분양을 위한 건설회사의 광고와 새로운 금융 상품을 판매하는 금융, 투신, 증권 회사들의 광고, 그리고 98년부터 대대적인 광고전을 펼쳐 온 정보 통신사들의 광고는 지속적으로 전면 또는 양면 스프레드등의대형 컬러 광고를 집행하였으며 이러한 과열 양상으로 인해 99년 하반기에는 신문 지면의 부족현상이 일어나 주요 일간지를 중심으로 전체 지면의 증면 양상이 나타나기도 했다.

이와 같은 99년도의 몇몇 산업을 중심으로 한 집중적인 광고비 증대는 너무 급격한 과열 양상을 보였다는 부정적인 측면도 있었으나, 침체되었던 광고산업이 극심한 불황을 극복하고 고도의 양적 성장을 통하여 새로운 성장기로 진입할 수 있게 하였으며, 특히 IMF 외환위기 이후 그 존립 자체를 위협 받던 많은 인쇄 매체사들에게는  위기를 극복하고 새로운 도약을 위한 발판을 마련하는 계기가 되었다.
<표6-10>99년 매체별 광고비 현황

직접적인 소비자 이익 제시로 실질적인 효과를

99년도 인쇄광고, 특히 신문광고 내용의 특징은 한마디로 직접적인 소비자 이익 제시로 실질적인 효과를 기대하는 광고라고 할 수 있다.  아직까지 미래에 대한 확신을가지지 못하는 상황에서 굳이 이미지 광고니 기업 PR 이니 하는 장기적인 캠페인으로 시간을 낭비하기 보다는 직접적으로 반응이 올 수 있는 방법을 택한 것이다.  

정보 통신 업계의 무료 통화 서비스 광고나 가격 할인 서비스 광고와 보다 싼 가격을 제시하는 아파트 분양 광고 등이 그 대표적인 예라고 할 수 있다. 불확실한 시장상황과 치열한 경쟁상황 속에서 한 명의 회원이라도 더 확보해야 하는 정보통신 업계와 아파트 분양의 성패에 따라 회사의 사활이 걸린 건설 회사들에게 있어서는 직접적인 소비자 반응과 실질적인 광고 효과가 어느 때 보다도 절실하였기 때문이었다.

이외에도 99년도의 신문광고를 비롯한 인쇄광고에는 직접적인 이익을 제공하는 경품 행사나이벤트 광고 등이 성행하였는데 이는 곧 소비자나 기업이나 모두 불확실한 미래에 대한 약속이나 직접적인 이익과 관계없는 이미지보다는 눈에 보이는 실질적인 혜택과 효과를 보다 선호하였기 때문이라고 할 수 있다.
<그림 1><그림 2><그림 3><그림 4> 참조
 

애국심 호소형 광고에서 뉴밀레니엄 광고까지

99년 인쇄광고의 표현 방향은 세기말이라는 특수 상황과 외환위기 이후의 불확실한 사회 상황, 그리고 네트워크 세대의 등장에 따라 다음과 같이 몇 가지 유형으로 특징 되어질 수 있다.

첫째는,  애국심 호소형  광고 표현이다. 외환위기의 불안이 아직 깊게 남아 있던 99년 상반기까지 주로 금융 광고를 중심으로 표현되었다.

둘째, N세대를 대상으로 하는 광고 표현이다. 각 기업들이 새로운 천년의 주인공인 네트워크세대를 위한 본격적인 N세대 마케팅을 전개함에 따라 N세대를 위한 광고표현이 집중적으로 운영되었다.

셋째는, 뉴 밀레니엄 광고를 들 수 있다. 우리나라의 여러 가지 특수 상황으로 기대보다는 미약하였지만 99년 중반부터 새로운 밀레니엄에 대한 광고 표현이 등장하였다.

그리고 마지막으로 닷컴 광고의 등장을 들 수 있다. 물론 닷컴 광고라는 것이 광고의 표현 유형이라고는 할 수가 없겠지만, 99년 하반기부터 인터넷 벤처 열풍과 함께 등장하여 독특한광고 표현 유형을 이루었다는 점에서 표현 유형으로 분류 할 수도 있을 것이다.

이와 같은 99년 인쇄 광고의 표현 특징을 이해하기 위하여 위의 4가지 표현 특징을 유형별로 사례와 함께 좀더 자세히 살펴보도록 하겠다.

애국심 호소형 광고표현

애국심 호소형 광고는 국가적인 위기로 인해 국민들이 극도의 불안감에 휩싸여 있을 때 국민들의 심리에 소구하여 안심을 주고 동조와 동참을 이끌어 내기 위하여 이용되는 기법이다.

우리나라도 98년도에 IMF외환위기로 극도로 불안해진 국민 심리에 소구하기 위해 애국심 호소형 광고가 유행하였는데, 이와 같은 애국심 호소 광고가 99년 상반기까지도 금융광고를 중심으로 이어졌다.  그 대표적인 광고가 현대증권의  Buy Korea 캠페인이다.
<그림5 참조>

국민이 다 함께 경제적 어려움에 빠진 나라를 사서 위기를 극복하자는 이 캠페인은 각 매체를 통해 대대적으로 전개되었고 신문과 잡지 등 인쇄광고를 통해서도 大사이즈의 시리즈 광고가 전개되었다. 이 광고 캠페인은 마침 일기 시작한 증권 붐과 함께 99년도 애국심에 호소하는 대표적인 광고로 인식되었을 뿐만 아니라 다른 증권 회사들의 본격적인 광고 경쟁을 불러 일으켰다.

또한 현대증권의  Buy Korea 캠페인은 그 엄청난 물량으로 99년도 광고 캠페인중 가장 잘 알려진 광고 캠페인의 하나로 자리 매김 하였다.  이 밖에도 대표이사가 직접 등장하여 태극기 앞에 경례를 하며 국가의 경제를 고민하는 모습을 표현한 한국투자 신탁의 신문 광고,  구원투수 라는 컨셉으로 경제회생에 기여한다는 한화증권의 광고 등이 금융업종의 애국심 호소형 광고표현의 예로 들 수 있다.
<그림6><그림 7> 참조

또한 위와 같은 금융업종의 애국심 호소형 광고 외에도 물산 장려 운동을 소재로 하여 건전한 소비를 표현한 그린소주의 신문광고 캠페인 역시 불안해하는 소비자들에게 애국심을 고취 시켜 안심과 동조를 얻기 위한 애국심 호소형 광고의 예라고 할 수 있겠다.(그림8 참조)

이러한 애국심 호소형 광고는 경제 회생에 대한 기대가 좀더 확실해 짐에 따라 점 차 그 숫자가 줄어들었으나 그래도 금융광고와 기타 몇몇 브랜드의 광고에서 간간이 이용되어 졌다.
 

n세대 공략을 위한 광고표현

마케팅이나 광고에 있어서 타겟이 되는 소비자는 항상 끊임없이 변화한다. 그러므로 변화하는 소비자를 규정하는 용어도 시대에 따라 변화되어 왔는데, 특히 근래에 와서는 그 변화 속도가 더욱 빨라지고 있다. 1980년대 새로운 세대의 개념으로 등장한 X세대 이후 90년대 Y세대와 Z세대를 거쳐 최근에는 뉴밀레니엄의 핵심 소비자 계층으로서 N세대가 등장하였다.

N세대란 Network Generation의 약자로서 디지탈 매체 환경에서 성장하고 적응된 첫 세대를일컫는 용어인데 탭스코트(D. Tapscott)는 그의 저서  'N세대의 무서운 아이들' 에서  N세대는 컴퓨터 세대로서 디지털 매체인 통신이나 인터넷을 통해 모든 문화를 수용하는 세대라고 제시하였다. 그러므로 이들 N세대는 현실만큼이나 사이버 공간을 삶의 중요한 무대로 인식하고 있으며 PC통신이나 인터넷을 즐긴다. 이들은 또한 틀에 얽매이지 않고 자유 분방하며 랩춤 이라던가 염색머리, 귀걸이 등을 선호한다고 한다.

99년 인쇄 광고에서도 이러한 N세대를 대상으로 하는 광고가 이동 통신 업체를 중심으로 등장하였다. 한국통신 프리텔이 PCS016을 n016으로 브랜드명을 바꾸고 전개한 광고캠페인이 N세대를 대상으로 한 대표적인 광고 표현이라고 할 수 있다. 여기서 n은 곧 N세대를 의미하는 것인데 별 다른 메시지 없이 그저 n이라는 심볼을 단순하게 고지함으로써 궁금증과 주목률을 높이는 표현 기법이 이용되었다.  한국 통신은 n016으로의 브랜드를 교체를 고지하기 위하여 약 100억원 이상의 광고를 운영하였다.
<그림 9> 참조

SK텔레콤도 N세대를 공략하기 위하여 스무살의 011, TTL상품을 출시하여 대대적인 광고 캠페인을 운영하였을 뿐만 아니라 핸드폰과 인터넷을 연결하여 스피드 011 n-TOP을 의 런칭 광고도 전개하였다.
<그림10> 참조

스무살의 011, TTL 캠페인은 신인 모델이 화제가 되어 TV광고와 함께 99년 이동 통신 광고 중 가장 성공한 광고중의 하나로 평가되고 있는데 이 역시 신비스런 신인 모델의 모습을 아무런 의미없이 보여 줌으로써 궁금증과 주목률을 높이고 타겟인 N세대들과 정서적인 공감을이루는 표현 기법을 이용하였다.

이밖에도 정보통신 업계와 인터넷 업계에서는 핵심 타겟인 N세대를 대상으로 하는 광고 표현이 다양하게 전개되었는데 이와 같은 N세대를 대상으로 하는 광고 표현은 앞에서 설명한 N세대의 특성에 맞게 쉽고 재미있거나 단순하게 표현하여 타겟 심리에  정서적으로 공감대를 이루는 표현 기법을 활용하였다.

결국, 앞으로 소비의 주인공은 N세대라고 할 수 있으며, 이러한 N세대를 대상으로 하는 광고표현은 99년 정보통신 및 인터넷 광고표현에서의 핵심 트렌드가 되었다.

기대만 컸던 뉴 밀레니엄 광고 표현

100년이 지나 새로운 세기가 바뀌는 새로운 세기도 인간의 역사에서 작지 않은 사건이라고 할 수 있는데 하물며 천년이 지나가고 새로운 천년이 시작된다는 것은 분명 범상치 않은 사건임에 틀림이 없다. 그러므로 뉴 밀레니엄은  금세기 최고의 파티, 1000년 만에 돌아오는 글로벌 이벤트 라는 용어를 동원하지 않더라도 기업에게 있어서는 다시 잡을 수 없는 절호의 마케팅 기회이며 또한 영업 목적을 위한 빅 이벤트를 구성하기에도 좋은 소재가 될 것이다.

이런 이유로 외국에서는 밀레니엄과 관련하여 수많은 캠페인과 이벤트가 기획되고 실행되었다.

하지만 우리나라에서는 외환 위기의 영향과 인터넷 벤처 열풍 등에 밀려 뉴 밀레니엄이라는 소재가 기대만큼 활발하게 마케팅이나 광고에 이용되지는 않았다.

하지만 그래도 삼성과 LG등이  밀레니엄 프론티어, 그리고  밀레니엄 드림  등과 같이 기업 슬로건을 밀레니엄의 시대에 맞추어 바꾸고 적극적 마케팅 활동을 하고자 하였으며 이 밖에 정보 통신업계에서도 뉴 밀레니엄이라는 소재를 이용하여 이벤트 광고 등을 전개하였다. PCS 019의 엔젤 요금제 실시 고지 광고<그림12>라든가 한솔 PCS의 새천년 꿈의 통신이라는 테마의 광고<그림13> 가 그 예라고 하겠다. 아파트 브랜드를 밀레니엄 시티로 정하고 미래 지향적 광고를 전개한 아파트 분양광고도 눈길을 끈다.<그림14> 참조

인터넷 열풍, 닷컴 광고표현

99년도 하반기는 그야말로 벤처 열풍, 인터넷 열풍이었다. 침체되어 있던 국가 경제를 살리고 선진국으로 도약할 수 있는 마법의 방망이처럼 여겨진 벤처 기업들은 광고업계에 있어서도 하반기 광고 물량 증대의 견인차 역할을 하였다.

온라인 비즈니스라고 불리우는 인터넷 사업은 오프라인 비즈니스라고 불리우는 기존 굴뚝 산업과는 다른 성공의 패러다임을 갖는다. 기존 오프라인 산업이 step by step이라는 단계적 성장의 비즈니스 성장 모델을 가지고 있다면, 온라인 비즈니스는 지속적 투자속에 어느 시점에선가 갑작스런 성공을 거둔다는 것이다. 그러므로 온라인 비즈니스에 있어서의 성공은 폭발(explosion)이라는 단어를 사용한다. 그리고 폭발이 될 때까지는  인내심을 가지고 지속적으로 투자를 하여야 한다는 것이다.

또 하나의 온라인 비즈니스의 특징은 선점의 원리이다. 어차피 온라인 상에서는 한가지 업종에서 한 개의 사이트만이 살아남기 때문에 생존이 곧 성공이다. 그리고 생존하기 위해서는 소비자의 머리 속에 1위 브랜드로 인지되어야만 한다는 것이다. 그러므로 온라인 벤처 기업의 광고는 집중적이고 대대적으로 운영되어야만 한다.  또한 온라인 기업광고의 표현 기법은심플하고 독특하여 소비자가 강한 인상을 받고, 그 브랜드를 쉽게 오랫동안 기억 할 수 있어야 한다.

위와 같은 이유로 온라인 비즈니스는 성공까지 막대한 자금이 필요한데 99년 하반기에 많은 벤처 온라인 기업들은 증시 호황과 인터넷 벤처 열풍에 힘입어 막대한 자본을 모을 수 있었고, 이로 인해 대대적인 광고 캠페인을 전개 할 수 있었다.

99년 하반기 온라인 기업의 대표적인 인쇄광고 캠페인으로는www.daum.net 의 런칭 캠페인을 들 수 있다.<그림15> 참조

 www.daum.net은 강력한 경쟁자인 YAHOO를 직접적으로 거론하면서 자체 브랜드의 인지도를 높이는 전략을 전개하였다. 즉,  '이순신 장군님 야후는 다음이 물리치겠습니다' 라든가 '광개토대왕님 야후는 다음이 꺾겠습니다'와 같은 광고의 전개로 다음이 우리나라의 대표적인 검색 사이트임을 고지하고 브랜드 인지도를 조기에 획득하는 표현 전략을 활용한 것이다.

  또한 인터넷 경매 사이트인 인  www. waawaa.com은 핵심 타겟인 20대 N세대를 등장시켜 친숙하게 이용하는 사이트라는 사이트의 특성을 을 단순하고 간결한 표현으로 보여 주면서 브랜드인 와와를 기억시키고자 하였다.<그림16> 참조

이밖에도 대표 브랜드임을 강조하기 위해  DO YOU YAHOO? 라는 헤드 카피와  쓸데없이 헤매지 말자! 야후에서 시작하자! 라는 슬로건의 캠페인을 전개한 YAHOO의 신문광고 캠페인
<그림17>과 청인종이라는 독특한 클레임으로 브랜드를 기억시키고자 한 알타 비스타 광고
<그림18> 등이 99년 하반기에 눈에 띠는 인터넷 기업의 인쇄광고 캠페인이었으며 이밖에도 몇몇 닷컴 광고들이 99년 하반기 인쇄 매체를 장식하였다.

그밖에 독특한 광고, 튀는 광고들

99년의 인쇄광고에서는 물론 위에서 열거한 유형의 광고 표현 외에도 독특한 표현 기법과 튀는 소재로 화제를 일으키고 성공적인 결과를 얻었던 광고들이 많이 있었다. 그중 하나가 비교광고 스타일이다.

콜라와 사이다에 장미를 한 송이씩 담가 놓고 몇 일 후 콜라에서는 시들고 사이다에서는 여전히 생생하게 살아 있는 모습을 직접적으로 보여 주는 광고를 시리즈로 전개한 칠성 사이다광고는, 무 카페인 캠페인 이후 콜라 대비 깨끗하고 순수한 사이다의 이미지를 강화한 광고로서 화제성을 유발시킨 성공 캠페인으로 평가받는다.<그림19>참조

또 하나의 비교광고 스타일의 광고로는 앞에서 예를 들었던 '다음'의  "야후엔 없다!" 다음엔 있다  캠페인을 들 수 있다.
<그림20> 참조

우리나라 사이트이기 때문에 외국 사이트인 야후와는 달리 우리말로 들어가는 커뮤니티가 있음을 야후와의 비교 형식으로 표현한 광고 캠페인이었으며, 경쟁사 대비 차별적 우위요소를 적절히 고지하여 브랜드 인지도를 높이는 효과를 얻었다.

비교 광고 스타일 이외에도 누드 광고 시리즈로 화제를 일으킨 곰바우 소프트의 인쇄광고 캠페인<그림21>과 쌀 米자를 이용하여 브랜드를 조기에 알린 미소주 광고 그리고 유명모델들의 시리즈 광고를 통해 제품의 특성인 부드러움을 강조한 그린 소주 광고와 단순한 메시지로브랜드를 조기에 기억 시키고자한 굿모닝 증권의  굿모닝 캠페인 등도 99년에 기억되는 독특하고 튀는 인쇄 광고들이었다.

시대의 변화를 함께 한 99년의 인쇄광고

한해 동안의 인쇄광고를 위에서 열거한 몇 가지 유형으로 모두 살펴볼 수는 없다.

하지만 유난히 변화가 많았던 99년도 한해의 인쇄광고를 비교적 큰 줄기와 흐름에 따라 대략적으로 살펴보고자 노력하였다.

광고가 그 시대의 문화를 반영하고 있다고 할 때 99년도의 인쇄 광고는 실로 복잡하며 급하게 변화하는 문화를 담고 있다고 하겠다.  

외환위기라는 극단적인 위기상황에서 뉴 밀레니엄과 인터넷 벤처라는 꿈을 담은 미래까지…실로 99년 인쇄 광고에는 그 어느 해보다도 굴곡이 큰 시대의 변화 모습을 담고 있었다고 할 수 있을 것이다.