광고거래

 

전파매체

99년의 전파매체광고는 97년 IMF 관리체제를 고비로 방송광고 판매가 추락하여 IMF관리체제 원년인 98년에는 최악의 상황에 직면, 어려운 한해가 될 것으로 대부분의 전문가들이 예상하였다.

하지만 외환위기를 극복하면서 경제가 빠른 회복세를 보이자 방송광고 시장도 2월부터 강한 상승세를 타기 시작하여 99년 말 경에는 IMF 이전 수준을 완전히 회복하기에 이르러 전년대비 43.3%라는 경이적인 성장률을 기록하였다.

이와 같은 놀라운 성장률은 97년 사상 최초로 전년대비 -1.06%의 마이너스 성장, 98년에는 -34.6%라는 초유의 두 자리 수의 역 성장을 나타낸 다음해에 기록되어 방송매체관계자들을 기쁘게 하였다.

이러한 초고속 성장의 단초는 99년 정초부터 거의 10년 동안 전파광고를 운행하지 않았던 증권회사들을 중심으로 한 금융업계의 공격적인 광고활동으로 전파매체의 광고물량이 증가하고, 또한 정보통신회사들의 치열한 마케팅활동에 힘입어 4월부터는 SA급등 주요 프로그램의 확보에 어려움을 겪기 시작하면서 나타나기 시작하였다.

이후 하반기에는 국내 벤처기업 창립 열풍 속에 방송광고 부문에 신규업종으로 분류될 수 있는 인터넷 관련 기업들의 방송광고 물량이 급속도로 늘어나고, 기존 방송 광고주들이 기업 구조조정을 성공리에 끝낸 후 기업이익이 증가되고 소비자의 소비심리가 되살아나기 시작하자, 시장 선점을 위한 공세적인 마케팅 활동의 일환으로 전파광고비를 대폭 증액시키면서 절정에 이르렀다.

방송광고비가 폭발적으로 증가되는 이러한 상황에서 광고회사들은 광고주들의 요구에 부응하기 위해 TV프로그램 확보에 전 사적인 노력을 경주하기에 이르렀고, 방송광고공사에서도 광고주 및 광고회사들의 다양한 구매 욕구를 만족시키기 위하여 최선의 판매시스템을 찾기 위해 노력한 한 해였다.

새로운 세기인 2000년에도 전파매체 판매상황은 99년에 이어 지속적인 경제성장으로 인하여 기존광고주들이 광고비를 계속적으로 증가시킬 것으로 판단되어지며, 또한 벤처기업 창립의 열풍 속에 신규 광고주들의 방송광고 선호현상이 여전할 것으로 보여져 전파매체 구매에 매우 어려운 해가 될 것으로 예측된다. 

전파매체 광고의 거래제도

한국방송광고공사에 의해 거래되는 텔레비전과 라디오 등 전파매체 광고거래 제도가 99년에 들어서도 많은 변화를 이루면서 광고업계에 새로운 거래풍토가 조성되었다.

첫째로 기존의 비탄력적 판매방식에서 다양한 판매방식을 기초로 한 GS판매시스템이 10월부터 실시되었다.

둘째로 년간스포츠 판매방식을 대폭 개선하였다. 99년도 TV년간스포츠 판매방식을 종전과는 다르게 대폭 변경하여 연간스포츠 판매의 효율성을 도모하고자 노력하였다.

셋째로 98년에 비해 대폭 축소되었지만 일부 매체를 대상으로 다양한 할인 및 보너스제도를 실시하여 방송광고 판매율 증진에 노력하였다.

넷째로 벤처기업 육성을 위한 방안의 하나로 지난 98년 7월부터 실시하여 왔던 벤처기업 방송광고 지원사업을 확대하여 2000년 6월 30일까지 1년 연장하여 시행키로 하였다.

다섯째로 광고회사가 광고공사에 제출하는 금융기관 지급보증에 대한 보증수수료를 지원하는 제도를 4월부터 시행하였다.

이러한 방송광고 거래제도의 변화는 방송광고공사에서 광고업계의 의견을 수렴하여 거래의 투명성과 판매방식의 다양화를 꾀한 결과이다.

GS판매제도 도입

방송광고공사는 10월 18일 3개 TV방송국의 가을프로 개편에 맞추어 그 동안의 획일적인 판매방식에서 탈피, 선매제(Preemption), CM순서 지정 판매제 및 일시할인판매(ROS) 등 다양한 판매방식 시스템을 도입한 GS(Global Standard)판매제도를 시범적으로 시행하였다.

이 GS판매제도는 방송광고공사가 99년 년초부터 연구팀을 구성하여 10개월 동안의 대내외 관계자들의 의견수렴 작업과 미국, 일본 등 외국 벤치마킹을 통해 마련한 제도로서 우리 방송광고계의 선진화와 과학화를 위해 첫발을 내디디는 중요한 의미를 가진다고 볼 수 있다.

새로운 판매방식 중 선매제는 보다 높은 가격을 제시하는 광고주가 있을 경우 청약권을 양보하는 조건으로 판매하는 것으로 KBS의 '시사터치 코미디파일', MBC의 '다큐 성공시대', SBS의 '한밤의 TV연예' 프로그램에 적용된다.

CM순서 지정 판매제는 광고주가 지정료를 더 내고 CM위치를 지정할 수 있는 판매제도로 지정료는 10%∼50%이다.

KBS의 경우 지정하는 특집물에 한해, MBC는 주말연속극, SBS는 월화드라마와 드라마스페셜에 적용된다.

일시할인 판매제(ROS: Run of Schedule)는 뉴스 프로그램 및 문화 프로그램을 대상으로 광고주가 원하는 3개 프로그램 이상을 패키지로 구성, 할인하여 판매하는 할인판매제이다.

방송광고공사는 이번에 시행되는 판매제도를 바탕으로 GS판매제도가 본격적으로 시행될 2000년 4월을 앞두고 시행상의 오류를 최소화하기 위해 약 6개월간 시범 운용하여 이 과정에서 나타난 문제점을 보완하고 또한 광고업계의 의견을 수렴하여 완벽한 시행안을 마련할 예정이다.

이와 같이 변화된 판매제도에 대하여 광고업계에서는 일단 획일화되고 비탄력적인 과거의 판매방식에서 탈피, 광고선진국에서 실행되고 있는 다양한 영업방식을 채택한 것에 대해 일단 긍정적으로 받아들이고 있다.

하지만 GS판매 제도가 성공적으로 정착하기 위해서는 궁극적으로 정확한 TV시청률 조사제도의 확립이 무엇보다도 시급하다고 판단되어지며 아울러 영업방식의 전산화 등 광고인프라 구축이 필수적임으로 방송광고공사는 광고산업의 국제화, 과학화를 위해 선두에 서서 필요한 지원을 아끼지 말아야 할 것이다.  

10월 18일부터 시행되는 GS판매제도의 시행 안은 <표5-1>과 같다
 


 

<표5-1>GS판매제도의 시행안 

1. GS의 이념
 가. 방송광고 산업의 선진화, 과학화
 나. 공공성과 시장경제 원리의 조화
 다. 구매자와 판매자의 Win-Win 패러다임 구축
 *GS : "Global Standard 도입을 통한 방송광고판매 시스템 선진화 방안"

2. GS의 정의
    거래의 과학성, 효율성, 투명성의 원칙아래, 수급상황에 따른 시장경제 원리를 반영
    하고, 판매자와 구매자가 협상을 통해  상호이익을 거둘 수 있도록, 과학적인 데이터를
    근거로 하여, "탄력요금제"와 "다양한 판매방식"을 도입하는 것

3. GS의 핵심 실행안
 가. 탄력 요금제
 나. 다양한 판매방식
 * 방송광고 판매에서의 Global Standard요소: 과학적인 Data 기초, 수요 공급 상황 반영,  다양한 판매방식 운영

4. GS 추진방법 : 단계적 도입
 가. 사전 준비단계
      기준요금 개념을 도입하고 새로운 판매방식을 시범 도입하여
      문제점을  발견, 보완하고 본격 도입에 대비한 기반을 조성
 나. 본격 실행단계
      변동요금 도입과 다양한 판매방식 확대 도입을 통해 본격적인
      판매제도 개선 시행

5. 탄력요금제 도입을 위한 프로그램 요금체계 개선내용
 가. 프로그램 기준요금 결정요인
      매체, 시간대, 요일 및 장르를 반영한 프로그램 예상지수
      광고주 선호도, 수급상황을 반영한 영업환경지수
      방송사의 안정적 경영 재원
      전통적 요금수준
      광고초수 등

 나. 기준요금 산정방식
      프로그램예상지수×영업환경지수×매체별초당요금×사용초수
 다. 요금 조정 시기 및 수준
      10월 개편시 수급상황에 따라 프로그램별 상, 하향 조정

6. 시범도입 되는 새로운 판매방식
 가. 선매제 (Preemption)
      개념 : 보다 높은 가격을 제시하는 광고주가 있을 경우 청약권을
                양보하는 조건으로 판매
      기대효과 : 갑작스런 켐페인 예산증액 광고주의 경우
                      필요한 시점에서 필요한 광고물량 확보용이

 나. CM순서 지정판매
      개념 :  광고주가 청약 프로그램의 CM위치를 지정할 수 있으며,
                 이 경우 지정CM에 대한 "지정료"를 부과하는 판매
      기대효과 : 광고시청률을 기준으로 광고효율성을 평가하는
                      경우 효율성 제고에 기여

 다. 일시할인판매(ROS: Run of Schedule)
      개념 : 미판프로그램을 패키지로 구성하여 일시할인판매
               (일정노출 회수 보장) 단, 할인금액은 보너스로 별도 제공
      기대효과 : 미판프로그램에 대한 할인판매를 통해 광고효율성을
                      제고함으로써 광고적체물량 해소에 기여


이와 같은 시행방안에 따라 방송광고공사 각 영업국이 마련한 3개 TV방송국의 구체적인 GS판매방안은 <표5-2>, <표5-3>, <표5-4>와 같다.
.


 

<표5-2>KBS-2TV GS판매 방안

1. 시행기간: 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29(추계 개편일부터 시행)

2. 대상 프로그램
  가. 선매제(Preemption): 시사터치 코미디파일
  나. CM순서 지정판매제: 특집 프로그램(해당특집 사전고시)
  다. 일시할인판매제(ROS): 뉴스프로그램, 문화프로그램 패키지
    * 향후 판매상황에 따라 대상프로그램의 변동, 확대가 있을 수 있음

3. 선매제(Preemption) 실시내역
  가. 대상 프로그램: 시사터치 코미디파일
  나. 시행기간: 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29
  다. 판매방법 : 보다 높은 가격을 제시하는 광고주가 있을 경우,
                       청약권을 양보하는  조건으로 판매
  라. 판매가: 기준가의 80% - 150%
 <표5-2-1>
  마. 우선 청약 기준  
    •청약가격이 높은 광고주
    •신탁기여도가 높은 광고주 (KBS-2TV 최근 3개월 평균액)
       * 청약권 양보는 상기기준의 반대기준 적용
  바. 세부 처리기준
    •청약기간
      - 최고등급청약 광고주: 3개월 이내
      - 최고등급청약 제외 광고주: 첫 시행 때는 실방송횟수 4회를 보장하고, 이후 부터는
         수시로 자리양보
    •부분개편으로 프로그램 중도폐지 혹은 시간대 이동시:대상프로그램
      재선정. 단, 기존 광고주가 해당등급 가격으로 청약 시 우선권 부여
    •특집편성 시 : 별도판매
    •시간연장 편성 시 : 시간연장 부분은 우선청약 기준에 따라 별도판매
    •시간축소 편성 시 : 청약권 양보 순서대로 광고주 불방
    •전후CM이 각각 기본 방송순서 편성표보다 낮은 시급으로 변경되어
      방송된 경우 : 실 편성시간 기준요금(100%)만 적용
    •판매초수: 15" 판매
      (15" 제외 초수는 동일 판매제시 가격 시 후순위 적용)
    •품목대행 광고주의 신탁액 산정: 해당 광고회사의 해당 광고주 최근
       3개월 평균신탁
    •품목대행 광고주는 대행이동 가능
    •중지 및 신규 판매
       - 중지: 15일전 통보 원칙
       - 신규판매: 방송개시 7일전 판매
    •신청방법
       - 별도의 신청서 양식으로 밀봉하여 신청
    •결과 통보
       - 개별 통보(판매내용 비공개 원칙)
       - 최저가격은 공개
    •기타사항은 방송광고 대행약관이 정하는 바에 따름

4. CM순서 지정판매제 실시내역
  가. 대상 프로그램: 특집 프로그램(해당특집 사전고시)
  나. CM지정: 신청 광고주가 원하는 위치(판매개수 제한 없음)
  다. 시행기간: 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29
  라. 판매방법
    •광고주가 사전 고시된 특집프로그램의 CM위치를 지정할 수 있으며, 이 경우
      지정CM에 대한 "지정료"를 부과하는 판매
       - 문화프로그램: TV명인전(월), TV문화기행(화), 뿌리깊은 나무(수), 
          문화탐험 오늘(목), KBS예술극장(금), 뮤직타워(일)
  나. 시행기간: 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29
  다. 판매 방법
     - 뉴스프로그램 및 문화프로그램을 대상으로 광고주가 원하는 3개
       프로그램 이상의 패키지로 구성, 할인하여 판매
  라. 할인률: 20%
  마. 할인률에 따른 보상방법: 보너스방송 제공
     - 보너스방송 시기: 청약해당 주간 및 차주 내 방송
     - 보너스방송 대상: 프로그램 및 토막광고의 미판물 중 판매상황을
        고려, 보너스방송물 리스트를 작성, 광고주와 협의하여 결정
     - 특집편성으로 인한 불방시 동일가 프로그램으로 대체 가능
  바. 세부 처리기준
    •청약방법
      - 판매게시 공고 후 해당 프로그램 편집 1일전까지 별도의 신청양
        식에 의거 신청
      - 선착순 청약
    •판매시기 및 기간
      - 월 1회 실시(주 단위 판매)
         첫째 주와 마지막 주 제외, 나머지 주 중 1회 실시
     * ROS 판매의 시행시점은 대상 프로그램의 미판 현황을 감안하여, 탄력적으로 결정할
        예정임
  마. 지정료: 10%
  바. 우선지정 기준
    •KBS-2TV의 최근 3개월 평균 신탁액이 높은 광고주
  사. 세부처리 기준
    •품목대행 광고주의 신탁액 산정: 해당 광고회사의 해당 광고주 최근
      3개월 평균신탁
    •신청방법
       - 별도의 신청서 양식에 의해 밀봉하여 신청
    •결과통보
       - 개별통보(판매내용 비공개 원칙)
    •지정 CM순서에 방송되지 못한 경우: 기준가격(100%) 적용

5. 일시할인판매제(ROS) 실시내역
  가. 대상프로그램: 뉴스 및 문화프로그램
     - 뉴스프로그램: 뉴스투데이(월-금), 월드뉴스(월-금)


 

<표5-3>MBC-TV GS판매 방안

1. 기준요금 조정( 10월 18일부터 시작 )
  가. 재원대비 5% 범위내 조정
  나. 개별 프로그램대비 10% 범위내 요금증감

2. GS판매방식의 도입
  가. 선매제(Preemption)
    •실시일 : 1999년 10월 18일 개편시점
       - 신청서 접수 : 별도의 신청서 양식에 의거 10월 16일 까지
       - 판매결과통보 : 10월 19일
    •대상프로그램 : 다큐 성공시대
    •내  용 : 보다 높은 가격을 제시하는 광고주가 있을 경우 청약권을
      양보하는 조건으로 판매
  나. CM순서 지정판매
    •실시일 : 1999년 11월 1일
       - 신청서 접수: 별도의 신청서 양식에 의거 10월 23일 까지
       - 판매결과통보: 10월 26일
    •대상프로그램: 주말연속극
    •내  용 : 광고주가 청약 프로그램의 CM위치를 지정할 수 있으며,
      이 경우 지정CM에 대한 "지정료"를 부과하는 판매

3. 선매제(Preemption) 실시내역
  가. 대상프로그램: 다큐멘터리 성공시대
  나. 시행시기 : 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29
  다. 판매방법
    •보다 높은 가격을 제시하는 광고주가 있을 경우 청약권을 양보하는
      조건으로 판매
  라. 판매가 : 기준가의 80%-150%
   <표5-3-1>
  마. 우선청약 기준(자리양보 순서)
    •판매제시 가격
    •신탁기여도가 높은 광고주(MBC-TV 최근 3개월 평균액)
  바. 세부 처리기준
    •청약기간 : 최고등급 광고주는 3개월 이내
    •최고가 제외 광고주
       - 첫 시행 때는 4회를 보장하고, 이후부터는 수시로 자리양보
    •프로그램 중도폐지 및 시간대 이동시: 대상프로 재선정
    •특집편성시 : 별도판매
    •시간연장 편성시 : 최고가 청약자 우선(1회한 판매)
    •전후CM이 각각 기본방송순서 편성표보다 낮은 시급으로 변경되어
        방송된 경우 : 기준요금(100%)만 적용
    •품목대행 광고주
       - 1개 광고회사 신청 : 해당 광고주의 총 신탁
       - 2개 이상 광고회사 신청: 해당 광고회사의 해당 광고주 신탁
    •판매초수 : 15" 판매(15"제외 초수는 동일 판매제시 가격 시 후순위
       적용)
    •품목대행 광고주 대행이동 가능
    •중지 및 신규판매
       - 중지 : 15일전 통보원칙
       - 신규판매 : 방송개시 7일전 판매
    •신청방법
       -별도의 신청서양식에 의해 밀봉하여 신청
    •결과통보
       - 개별통보(판매내용 비공개 원칙)
       - 최저가격은 공개

4. CM순서 지정판매제 실시내역
  가. 대상프로그램: 주말연속극(토,일)
  나. 지정CM : 전CM end, 후CM top
  다. 시행시기 : 1999. 11. 1 - 2000. 2. 29
  라. 판매방법
    •광고주가 청약프로그램의 CM위치를 지정할 수 있으며, 이 경우 지
      정CM에 대한 "지정료"를 부과하는 판매
  마. 지정료 : 기준가의 10%-50%
    <표5-3-2>
    (주말연속극 : 기준가 8,220,000원)
  바. 신청대상 광고주
    •해당 프로그램의 청약광고주
  사 우선지정 기준
    •지정료가 높은 광고주
    •신탁기여도가 높은 광고주(MBC-TV 최근 3개월 평균액)
  아. 세부처리 기준
    •CM지정 기간 : 1개월
    •특집 편성시 : 별도판매
    •품목대행 광고주
       - 1개 광고회사 신청 : 해당 광고주 총신탁
       - 2개이상 광고주 신청 : 해당 광고회사의 해당 광고주 신탁
    •중지 및 신규판매
       - CM지정 중지 : 15일전 통보
       - 신규지정판매 : 방송개시 7일전
    •신청방법
       - 별도의 신청서양식에 의해 밀봉하여 신청
    •결과통보
       - 개별통보(판매내용 비공개 원칙)
       - 최저제시가격 공개
    •기타사항
       - 해당 월 프로그램 CM순서 판매제에 신청이 없을 경우 CM지정제
         자동 보류


 

 

<표5-4>SBS-TV GS판매 방안

1. 선매제
  가. 대상프로그램 : 한밤의 TV연예
  나. 시행시기 : 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29
  다. 판매방법
    •보다 높은 가격을 제시하는 광고주가 있을 경우 청약권을 양보하는
       조건으로 판매
  라. 판매가 : 기준가의 80%-150%
   <표5-4-1>
      (한밤의 TV연예 기준가: 4,920,000원)
  마. 우선청약 기준
    •판매제시가격
    •신탁기여도가 높은 광고주(SBS-TV 최근 3개월 평균액)
  바. 세부 처리기준
    •청약기간 : 최고등급 광고주는 3개월 이내
    •최고가 제외 광고주
       - 첫 시행때는 4회를 보장하고, 이후부터는 수시로 자리양보
    •프로그램 중도폐지 및 시간대 이동시: 대상프로 재선정
    •특집편성시 : 별도판매
    •시간연장 편성시 : 최고가 청약자 우선(1회한 판매)
    •시간축소 편성시 : 청약전 양보순서대로 불방
    •전후CM이 각각 기본방송순서 편성표보다 낮은 시급으로 변경되어
       방송된 경우 : 기준요금(100%)만 적용
    •시간대 이동 및 기준가격 변동시: 기준요금(100%)만 적용
    •품목대행 광고주
       - 1개 광고회사 신청 : 해당 광고주의 총신탁
       - 2개이상 광고회사 신청 : 해당 광고회사의 해당 광고주 신탁
    •판매초수 : 15"(15"제외 초수는 동일 판매제시 가격 시 후순위 적용)
    •품목대행 광고주 대행이동 가능
    •2000년 2월 29일 계약 종료
    •중지 및 신규판매
       - 중지 : 15일전 통보원칙
       - 신규판매 : 방송개시 7일전 판매
    •신청방법
       - 별도의 신청서양식에 의해 밀봉하여 신청
    •결과통보
       - 개별통보(판매내용 비공개 원칙)
       - 최저가격은 공개
    •최고가 제시 광고주에 대하여 전, 후CM 순서 선택권 부여할 수 있음

2. CM순서 지정판매
  가. 대상프로그램 : 월화드라마, 드라마스페셜
  나. 지정CM : 전CM end, 후CM top
  다. 시행시기 : 1999. 10. 18 - 2000. 2. 29
  라. 판매방법
     . 광고주가 청약프로그램의 CM위치를 지정할 수 있으며, 이 경우
      지정CM에 대한 "지정료"를 부과하여 판매
  마. 지정료 : 10%-50%
   <표5-4-2>
   (월화드라마, 드라마스페셜: 기준가 6,915,000원)
  바. 신청대상 광고주: 해당 프로그램의 광고주
  사. 우선지정 기준
    •지정료 높은 광고주
    •신탁기여도가 높은 광고주(SBS-TV 최근 3개월 평균액)
  아. 세부처리 기준
    •CM지정 기간: 1개월(단 10월은 10월31일 까지)
    •품목대행 광고주
       - 1개 광고회사 신청: 해당 광고주 총신탁
       - 2개이상 광고회사 신청: 해당 광고회사의 해당 광고주 신탁
    •중지 및 신규판매
       - CM지정 중지: 15일전 통보
       - 신규지정 판매: 방송개시 7일전
    •특집 편성시: CM지정제 보류
    •신청방법: 별도의 신청서양식에 의해 밀봉하여 신청
    •결과통보
       - 개별통보(판매내용 비공개 원칙)
       - 최저제시가격 공개
    •기타사항
       - 해당 월 프로그램 CM순서 판매제에 신청이 없을 경우 CM순서
         지정판매는 수시 청약 가능


 

99년 년간스포츠 판매방식 개선

99년 년간스포츠 판매방식이 대폭 개선되었다.
매년 12월에 판매되는 다음해의 년간 스포츠에 한번 참여를 결정한 광고주는 1년 동안 월정액의 광고료를 지불하고 해약 시 1개월의 광고료를 위약금으로 지불토록 계약서에 명시되어 있다.

이와 같은 상황에서 년간스포츠 광고주로 참여하는 기업들은 스포츠중계에 많은 기대를 걸고 또한 좋은 시간대에 많은 스포츠중계가 이루어져 년간스포츠 참여로 인한 충분한 이익을 거두기를 고대하고 있는 경우가 대부분이다.

그러나 98년도 년간스포츠에 참여한 광고주들 대부분이 실망을 넘어 후회를 한 한 해였다. 그 이유는 98년도 방송광고 판매율이 최저로 떨어지자 각 방송국들이 스포츠중계시간대인 공휴일이나 주말 오후시간대에 스포츠 중계대신 재방송이나 특집물을편성하여 판매율을 높여 나가는 고육지책을 마련하였다.

시청률이 높은 주말오후나 공휴일에 스포츠 중계를 하지 않고 평일 낮 시간대에 주로 스포츠 중계가 이루어 지다보니 시청률이 거의 제로에 가까운 현상이 비일비재하였다.

광고주들의 이런 불만을 충분히 파악하고 있던 방송광고공사는  년간스포츠 판매를 증진하고 광고주들이 불만요인을 제거하고자 년간스포츠 판매방식을 획기적으로 개선하여 99년도부터 시행키로 하였다. 

판매기간의 변경

종전의 판매기간인 1월 1일∼12월31일을  99년부터는 3월 1일∼익년 2월28일로 변경하였다.

이와 같은 판매기간의 변경은 광고주들의 대부분이 년초인 1,2월은 광고비를 줄이고 3월부터 광고비를 증액한다는 조사결과에 따라 년간스포츠 판매를 쉽게 하기 위한 노력으로 풀이되고 있다.

이에 따라 99년도 1,2월 연간스포츠에 참여하는 광고주에게 3개 TV방송국에서는 월정금액의 50% 범위내에서 보너스방송을 제공키로 하였다. 

월정금액의 대폭 인하

매월 년간스포츠 광고료로 지불하는 금액을 대폭 인하하였다.
물론 99년도에는 스포츠분야에서 빅이벤트가 없는 해이기도 하지만 98년에 참여한 광고주들의 불만요인을 감안하여 요금을 인하하는 게 판매증진에 도움이 될 것으로 판단한 것으로 이해된다. 각 방송국별 월 연간스포츠 광고료를 구체적으로 살펴보면
1) KBS-2TV, MBC-TV : 98년 8천7백만 원에서 99년은 5천3백만 원으로 약39% 인하
2) SBS-TV : 98년 6천9백6십만 원에서 99년은 4천3백만 원으로 약 38%인하 

참여 광고주수  축소

참여광고주수도 4개사를 축소하였다.
98년도에는 연간스포츠 광고주가 각 TV방송국별로 28사였으나 99년도에는 참여광고주수를 24개사로 4개 축소하여 반복노출 회수 증가를 통한 효율성 증대를 꾀하였다.

정산범위의 합리화

스포츠중계시 정산하는 범위도 대폭 개선하여 합리화하였다.
98년에는 모든 스포츠 실황 및 녹화 중계방송을 정산범위에 포함시켰으나 99년에는 기본 방송 순서에 포함된 스포츠중계분만 정산키로 하였다.

이와 같은 조치는 기본 방송순서에 포함되지 않는 평일 낮 시간대나, 심야시간대에 방송되는 스포츠 중계는 정산범위에 포함되지 않고 보너스 방송으로 제공된다는 의미가 된다.

정산가 산정의 합리적 기준 마련

여러 종목의 스포츠중계 시 책정된 정산가 산정표도 98년에는 70∼150%까지 범위가 다양하여 결국 시청률이 높은 시간대에 방송되는 스포츠 중계는 단가가 높게 책정되었으나 99년에는 이를 개선하여 80∼120%로 축소하여 단가산정을 광고주에게 유리하도록 조치하였다.

 

기본 방송순서 보너스 방송 제공

99년도 년간스포츠에 참여하는 광고주에게는 프로그램 광고에 보너스 방송을 제공키로 결정하였다.

특히 KBS-2TV, SBS-TV의 연간스포츠에 참여하는 광고주는 1년 동안 월정금액의 30%이내에서 보너스 방송을 제공받는다. 이와 같은 내용은 방송광고공사에 제출하는 연간스포츠 방송광고 청약서에 명기되어 있어 신뢰성을 담보하고 있다.

아울러 MBC-TV도 청약서에는 보너스 방송에 대한 구체적인 내용이 없으나 연간스포츠 참여 광고주에게 20%이내에서 보너스방송을 제공키로 결정하였다.

방송광고 보너스 및 할인판매 계속 시행

방송광고공사는 99년도 상반기에도 일부 방송광고에 대한 보너스 및 할인판매를 계속 시행하였다.

98년에 비해 대폭 축소되었지만 판매가 어려운 매체를 중심으로 판매증진을 위해서 참여하는 광고주에게 다양한 방식으로 할인혜택을 주었다.

MBC-TV 자막광고 특별판매 실시

방송광고공사는 MBC-TV 자막광고 판매를 증진시키기 위해서 5월 1일부터 8월 31일까지 3개월 동안 한시적으로 특별판매를 실시하였다. 구체적인 내용은 <표5-5>와 같다.
<표5-5>MBC-TV 자막광고 특별잔치

EBS-TV, SBS-TV 보너스 방송 실시

EBS-TV는 다양한 방식의 보너스 방송을 실시하여 판매증진에 노력하였다.
구체적으로 살펴보면 정규프로그램에 참여한 광고주에게는 해당 금액만큼의 다른 프로그램에 보너스 방송을 제공하였고, 또한 특집에 참여한 광고주에게는 광고비 기준 200%의 보너스 방송을 제공하였다.

이와 같은 보너스방송의 시행기간은 1999. 1. 1∼1999. 12. 31까지 1년 동안 지속되었다. 

또한 SBS-TV도 99년 상반기 동안 미판프로그램을 중심으로 보너스방송을 실시하였다. 내용은 미판프로그램에 참여한 광고주에게 참여한 프로그램과 비슷한 성격의 미판프로그램을 보너스로 제공하여 판매율을 증진코자 노력하였다.

 벤처기업 방송광고지원사업 확대 실시

방송광고공사는 98년 7월부터 벤처기업 육성을 위한 방안의 하나로 실시하여 왔던 벤처기업 방송광고 지원사업을 대폭 확대하여 2000년 6월 30일까지 연장하여 시행키로 하였다.

이는 벤처기업들의 지원기간 연장요청과 정부의 벤처기업 육성정책에 부응하기 위한 것으로 지원방안도 기존의 월 방송광고 한도액 TV 2,500만원, 라디오 600만원에서 TV 5,000만원 , 라디오 1,000만원으로 확대하였고, 청약기간도 기존의 최장 6개월에서 1년으로 연장하는 등 대폭 개선하였다.

방송광고공사가 실시하는 벤처기업 방송광고 지원제도는 성장가능성이 있으나 재정적인 이유로 충분한 마케팅 활동을 펼치지 못하는 벤처기업에 방송광고료 70% 할인, 수금조건 완화, 제작비 지원 등 파격적인 조건으로 방송광고를 할 수 있도록 지원해주는 제도이다.
 


금융기관 지급보증에 대한 수수료 지원

 광고회사가 계약을 체결하고 방송광고를 하려고 할 때는 방송광고료에 대한 지급보증을 반드시 하여야 한다.

지급보증에 대한 방법은 공사가 인정하는 기업의 연대보증이나 금융기관의 지급보증을 받는 두 가지 방법이 있다.

기업의 연대보증은 일부 대기업 계열 광고회사만이 가능한 방법이고 대부분의 중소광고회사는 금융기관의 지급보증을 받는 방법을 선택하고 있다. 하지만 국내 광고회사들은 담보가 부족하거나 금융기관의 까다로운 조건 때문에 지급보증을 받기가 상당히 어려워 불편을 겪고 있다.

이런 현상 때문에 업계에서는 방송광고공사에서 지급보증에 대한 개선안을 마련하도록 여러 차례 촉구를 하였다.

방송광고공사는 업계의 요청을 받아들여 지급보증 개선안의 하나로 금융기관 지급보증에 대한 보증수수료 일정액을 지원하는 방안을 마련하여 4월부터 시행하였다. 이번 조치로 금융기관 지급보증을 받는 대부분의 중소광고회사가 혜택을 받을 것으로 보여진다.

보증수수료지급에 관한 구체적인 내용은 <표5-6>과 같다.
<표5-6>위탁 금융보증 수수료 지급 기준

향후과제

99년은 방송광고 판매가 년초의 우려를 불식하고 고도 성장을 지속한 한해로 기록될 것이다. 이와 함께 방송광고 거래제도도 많은 부분이 개선되고 긍정적인 방향으로 진행하는 한해였다.  하지만 아직도 개선되어야 할 과제가 존재하고 있는 것도 사실이다.

전파매체 광고의 발전을 위하여 주무부처,방송광고공사, 매체사, 관련단체, 광고회사가 공동으로 힘을 모아 시급히 해결하여야 할 문제점을 몇 가지 제시하고자 한다.

대행수수료 인상 및 금융비용 부담 감소 지원

현행 전파매체 광고 대행수수료율은 TV가 9%, 11%, 11.5%로 나누어져 있고, 라디오는 13%이다. 이와 같은 대행수수료율은 국제기준 및 국내 인쇄매체 대행수수료율인 15%에 훨씬 뒤떨어져 있다.

국내 대부분의 광고회사들이 대행수수료로 회사를 운영하고 있으며, 특히 중소광고회사들은 전파광고 비중이 인쇄광고보다 높은 것으로 나타나고 있다.

이러한 상황에서 전파광고 대행수수료는 광고회사들의 회사운영에 거의 절대적인 비중을 차지하고 있다.

국제화와 디지털 시대에 걸맞는 광고회사를 운영하기 위해서는 사원들의 교육기회를 확대하고 각종 데이터를 수집, 구매하기 위한 비용이 상당히 소요될 것이다. 또한 외국광고회사와의 경쟁에서 살아남기 위해서는 광고주가 원하는 수준의 회사를 만들어야만 된다.

방송광고공사는 이러한 업계의 현실을 잘 파악하여 전파매체 대행수수료율의 인상을 적극적으로 검토할 필요가 있다. 물론 방송광고공사가 97년 상반기에 대행수수료를 일부 인상하였으나 이에 대한 혜택은 대형광고주를 가지고 있는 큰 광고회사들에게 돌아가고 대부분의 중소광고회사들은 거의 혜택을 누리지 못하고 있다.

새로운 세기인 2000년에는 방송광고공사도 국제화시대에 부응하는 많은 변화가 있을 것으로 판단된다. 새롭게 변화되는 시대조류에 맞추어 광고회사에 지급하는 대행수수료를 최소한 TV도 13%로 인상 조정하는게 중소광고회사들의 기업경영에 크게 도움이 될 것으로 판단된다.

그 동안 업계가 지속적으로 요청한 금융기관 지급보증에 대한 보증수수료 지원방안이 99년부터 시행되어 중소광고회사들에게 많은 도움이 되고 있다. 아울러 또 하나의 현안문제인 전파광고료 결제기일도 광고주와 광고회사간의 거래상황을 종합 검토하여 결제기간 연장을 고려해야 한다.

광고공사의 90일로 되어있는 결제기준과 광고주로부터 120∼150일 수금이 상례화되어 있는 현 상황에서 결제기일 90일 준수는 광고회사의 재정압박은 물론 금융비용의 과다지출로 수수료 삭감이라는 어려운 결과를 가져오게 된다.

이러한 광고회사의 요망사항을 광고공사는 어려움이 있겠지만 매체사와의 긴밀한 협의를 통하여 국내 광고산업의 발전에 견인차 역할을 수행한다는 방침아래 대행수수료 인상과 광고회사 금융부담 감소를 위한 광고료 결재기간 연장을 시급히 시행하여야 한다고 판단된다.

공중파TV 중CM 부활 재검토

국내에서 74년 중간광고가 금지된 이후 허용요구가 광고업계에서 끊임없이 이어져 왔다. 미국이나 일본을 비롯한 대부분의 선진국에서 일반적으로 시행되고 있고, 또한 국내 케이블TV에서도 허용된 중간광고가 유독 공중파 TV에서만 스포츠중계 광고를 제외하고 금지되고 있다. 그러나 74년 금지 이후 경제규모와 국민의식이 변화된 현 상황에서 방송광고 시간을 제한하고 중간광고를 금지하는 것은 부당하다는 것이 업계의 중론이다.

특히 최근 들어 광고주들이 광고비 대비 효율성 제고에 총력을 경주하고 있는 상황에서 광고의 집중으로 인한 시청자의 잦은 채널 변경으로 광고효과가 감소하고 있다고 판단한 광고주들의 불만이 상당한 수준에 이르고 있다.

이런 상황에서 97년 11월에 개최된 97한국광고대회에서 주무부서 장관이 중간광고 허용을 검토하고 있다고 밝힌 이후, 98년에는 문화관광부가 국회에 제출한 국정감사 자료에서도 중간광고 허용의 필요성을 제시한 바 있고, 99한국광고대회에서도 주무부서 장관이 중간광고 허용의지를 다시 한번 밝혀 업계는 상당히 고무되어 있다.

이와 같이 업계가 중간광고 허용을 줄기차게 요구하고 있는 이유는 현재와 같이 1시간 짜리 프로그램에 광고가 24개나 집중되는 상황에서는 광고의 효과를 기대할 수 없기 때문에 중간광고를 허용함으로써 프로그램을 시청하는 모든 시청자에게 광고가 분산 노출됨으로써 광고효과를 배가 할 수 있기 때문이다.

결국 중간광고의 허용은 과다한 광고노출을 분산시켜 광고효율성 측면에서뿐만 아니라 시청자측면에서도 부정적인 영향보다 긍정적인 측면이 크다. 중간광고 부활은 프로그램시간의 10/100 범위를 넘지 않는 수준이라면 오히려 광고의 집중으로 인한 시청자들의 TV보는 짜증스러움을 분산할 수 있고, 광고효과 제고로 불필요한 광고비의 과다지출을 막을 수 있다는 긍정적인 측면이 많기 때문이다.

이제는 광고도 광고주가 비용을 지불하는 유료정보라는 인식과 소비자에게  유익한 생활정보를 전달하는 중요한 커뮤니케이션이라는 긍정적인 인식아래 2000년 상반기에는 중간광고 허용의 반가운 결정을 기대하여 본다.

 

매체별 판매방식의 다양화

방송광고공사는 99년 10월부터 GS판매제도라는 새로운 판매시스템을 시범 시행하였다. 이는 과거의 비탄력적 단가체계와 폐쇄적인 판매구조를 탄력적인 단가체계와 개방적이고 탄력적인 판매구조로 전환하여 국제적인 방송광고판매시스템을 갖추는 데 그 의의가 있는 걸로 생각된다.

2000년 상반기부터 전면적으로 시행될 GS판매제도가 신속히 정착하기 위해서는 몇가지 보완을 해야 할 것으로 판단된다.

첫째로 시청률자료가 정확해야 한다는 것이다.  GS판매시스템은 시청률에 따라 프로그램단가가 차등적으로 적용되기 때문에 모두가 인정하는 객관적이고 정확한 시청률 자료가 제시되어야 한다.

그러나 국내에서 시청률 자료를 생산하는 2개의 조사기관의 자료는 서로간의 비교분석이 어려울 정도로 차이가 있는 것으로 나타나고 있다. 이에 따라 업계에서는 국내시청률 검증을 위한 공적기구가 필요하다는 여론이 많은 것으로 판단된다. 따라서 전파매체광고를 독점판매하고 있는 방송광고공사에서 업계의 의견을 수렴하여 시청률검증기구 설립에 주도적인 역할을 하여야 한다고 생각된다.

둘째로 종교방송 등 일부매체의 영업방식을 개선해야 한다. 현재와 같이 광고공사에서 시행하는  일부 지역민방TV 및 종교방송 등 라디오 광고영업의 연계판매방식은 광고주나 광고회사에 부정적인 인식을 심어주어 장기적으로 방송광고 판매에 결코 도움이 되지 않음으로 자체 영업을 활성화시키는 방안을 강구해야 할 것이다.

특히 GS판매시스템이 전면적으로 도입되면 광고공사도 연계판매에 대한 대책을 수립하여야 할 것이다. 아울러 아직도 경쟁력이 약한 방송매체들은 광고공사에만 전적으로 의존하지 말고 자구책 마련에 적극적으로 나서야할 때이다.

한 예로 지역 민방에 대한 시청률 조사자료를 제공하는 등 광고주에게 설득할 수 있는 객관적인 자료를 생산하여 끊임없이 대 광고주 서비스기능을 강화시켜야 한다. 또한 종교방송 등 일부 라디오 방송은 주수입원을 광고공사에서 광고판매를 통한 지원이 아닌 재단이나 신도들의 협찬비율을 획기적으로 높이는 등 경영개선을 위한 다각적인 다른 지원방안을 마련하여야 한다고 생각된다.