IV. 논의
광고의 표현형태에 따른 효과적인 정보의 조건을 파악하기 위해 정보량(많음/적음)과 표현형태(비유적/직선적)를 달리한 조작체크된 자극광고물을 편의 표집한 116명의 대학생에게 제시하였다.
연구결과 제시정보량의 많고 적음은 인지 반응 빈도에, 그리고 표현 형태(비유적/직선적)는 광고에 대한 태도에 주효과를 미쳤고, 아울러 이 두 종속 변수는 인지 반응빈도 변수에 상호 작용 효과를 미쳤다. 먼저 제시정보량에 따른 인지반응 빈도에 대한 주효과에서 오히려 제시정보량이 적은 광고가 많은 인지 반응 빈도를 도출하였다. 이러한 본 연구의 결과는 이미 인지 반응 모델이나 정교화 모델을 통하여 Ray와 Batra(1983), Mitchell과 0lson(1980)의 연구결과와 일치하지만, 광고물의 정보성 여부와 정보 내용에 대한 객관적 분석을 시도한 Resnik 과 Stern(1977)의 연구와 불일치 한데, 본 연구 결과를 본 연구자로서는 실험 광고물의 제시와 설문지 작성 등의 의사 실험 상황은 피험자의 선택 상황이 아니라 강요된 상황으로 제품의 특성상 일부 학생들에게 관여도가 적을 수도 있는 제품을 가지고 90초의 자극 광고물 노출 후에 바로 인지 반응을 하게끔 한 실험 조건이 제시 정보량이 많은 조건의 피험자들에게 제한적인 정보처리 용량이나 간섭과 관련되어 기억 인출(인지반응 회상)에 어떤 어려움을 준 것이 아닌가 하는 추론을 가능케 한다.
다음으로 표현 형태에 따른 광고에 대한 태도에의 영향에서, 인쇄 광고에서는 직선적 표현 보다는 비유적 표현이 호의적인 태도 반응을 보인 결과는 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미치고 따라서 결과적으로 구매의도에 영향을 미친다는 연구 결과들에 따를 때, 비록 본연구에서는 표현 형태에 따른 상표 태도와 구매의도에 대한 결과는 나타나지 않았지만 대다수의 광고주들이 직선적 표현형태를 선호하고 있는 실정에서 인쇄광고의 제작 실무 측면에 좋은 시사점이 될 수 있을 것이다.
그러나 비유적 표현을 이용 하고자 할 때는, 특히 가능한 한 많은 인지 반응을 아울러 창출 하고자 할 때는 제시 정보량을 많게 하기 보다는 가능한한 최소화 해야 한다는 점이 중요하다. 한편, 소비자들이 광고를 볼때는 단순히 제시된 광고 정보에 한하지 않고 오히려 직접적으로 제시된 정보보다는 비유적으로 표현된 정보에 더 활발한 인지 반응 작용을 한다는 추론을 할 수 있을 것이다. 그러나 이에 대한 일반화는 물론 한계가 있을 것이다. 그것은 본 연구의 대상이 대학생들 이었기 때문 에 이런 결과가 나올 수 있다. 즉 이런 결과의 해석은 물론 수용자 변수를 충분히 고려해야 할 것으로, 이런 측면은 추후 연구에서 좀더 깊이 있게 접근해 보아야 할 것이다.
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