II. 연구방법
1. 실험설계
직선적 표현의 광고와 비유적 표현에 대한 광고효과와 아울러 각각의 표현에 따른 정보성 여부에 따라 어떤 편익 욕구의 효과가 있는지 알아보기 위해 광고표현 형태 2(직선적 및 비유적) x 제시 정보량 2(많음 및 적음) 요인 방안을 실험 설계로 채택 하였으며, 본 연구의 참여자는 광고에 관심은 있지만 광고를 전공하지 않는 대학생 116명을 편의 표집하여 광고의 정보량과 표현방법에 따라 요구되는 자원의 수준에 따라 한 집단에 29명씩을 편의 할당하여 실험하였다.
실험용 제품에는 가스렌지, 오디오, 컴퓨터, 화장품 등 고관여 제품이면서 인지 수준을 요하는 제품들이 다양하게 후보군에 올랐으나, 인지수준을 요하는 제품보다는 편익이 분명한 제품을 선택하기 위해서 관여도가 높고 정보성도 요하는 제품군으로서 의약품을 선정 하였으며, 직선적 표현과 비유적 표현이 비교적 용이한 변비약을 실험 제품으로 선정하였다.
또한 실무에서 제약 광고를 제작 하면서 느끼는 약품 광고 표현의 비유적 표현과 직선적 표현에 따른 정보성 여부에 대한 광고주와의 견해 차이를 느끼면서 소비자들의 편익을 요하는 약품광고의 경우 표현 형태에 따른 정보량의 차이가 가져다 주는 효과는 크다고 판단된다.
2. 독립변인의 통제
1) 광고표현 형태
네 개의 광고물의 표현 형태를 "직선적 표현"의 광고에는 제품의 사진을 크게 부각시켜 표현 하였고, "비유적 표현"의 광고에는 제품 메시지를 탈출이라는 표현을 주기위해 감옥의 창살이 부서진 하늘을 맑은 구름과 함께 표현 함으로써 비유적 표현 방법을 제시 하였다.
2) 제시 정보량
본 연구에서 사용한 실험용 광고는 인쇄 광고물(잡지)로서 각각의 표현 형태에 따라 가격과 제품의 속성만을 표기한 정보와 제품의 성분 및 효과 등을 상세히 기술한 정보로 나누어 정보량에 차이("많음" 및 "적음")를 둠으로써 광고의 정보량에 따른 효과를 측정하고자 하였다.
3) 자극광고
실험제품의 상표명은 기존의 상표들이 가지고 있는 이미지가 강하므로 기존 브랜드를 사용했을 때 발생할 수도 있는 피험자의 선험선호도(prior preference)의 영향을 방지하고 실험제품에 대한 편견을 예방하기 위해서 가상의 상표명인 "EXIT"로 하였다. 또한 광고의 내용을 처리하고 실증하는데 요구되는 자원의 수준은 광고물의 표현의 형태와 정보량을 물리적으로 배치하는 방법을 달리하면서 조절했다. 광고물의 표현형태를 제품위주로 제품의 사진을 부각시켜 표현한 광고물(직선적 표현)에 정보의 양을 달리했고, 함축적인 이미지를 내포하면서 제품의 특성과 비교적 일치하는 비유적 표현의 광고물에 정보의 양을 달리하면서, 총 4가지의 실험광고를 제작하여 사전 조작체크에서 선정된 최종안을 가지고 실험한 후 각각의 집단에 보여주고 설문을 작성하게 하였다. 분석에 필요한 측정치는 설문지를 통한 방법을 사용하였으며, 질문지는 개방형 질문과 어의 변별형 질문 등으로 구성하였다.
3. 종속 변인의 측정
피험자에게 광고를 90초 동안 보여준 후, 정보량과 표현 형태에 따른 그들의 반응을 측정하기 위한 설문지에 답변하도록 하였다. 또한 질문 답변시 광고물을 반복하여 보여 줌으로써 반복 광고에 대한 효과가 나올 수 있으므로 두 번 이상 보지 않도록 지시했으며, 종속 변수를 위한 의미 변별 척도 7점 척도를 이용하였다.
1) 상표회상률
피험자들이 광고를 본 후 각자의 태도를 평가한 후 제품에 대한 자신의 견해들을 열거하도록 하였다. 피험자들이 광고의 상표를 얼마나 기억하고 있는지 평가하기 위해 기억나는 상표명을 기록하도록 하였다.
2) 인지반응 빈도
피험자들이 광고의 주장들을 얼마나 기억하고 있는지 평가하기 위해 광고에서 기억나는 주장들을 모두 기록하도록 하였다. 광고주장에 대해 기억하고 있는 반응의 수(빈도)를 개방형 질문으로 측정했다. 일반적 효과의 위계 모형에 따르면 행동적 차원에 앞서 인지적 단계와 정서적 단계가 선행되어야 하는데, 최초의 단계인 인지적 반응을 측정함이 차후에 일어날 정서적 반응과, 행동적 반응(구매·행동)을 예측할 수 있으므로 인지적 반응을 측정하였다.
3) 광고에 대한 태도(Aad)
Aad는 6개 항목의 어의 변별 척도(만족스러운/만족스럽지 않은, 호감이 가는/호감이 가지 않는, 매력적인/매력적이지 않은, 깔끔한/깔끔하지 않은, 과장된/과장되지 않은, 흥미로운/흥미롭지 않은)를 이용하여 측정하였다. 이 척도의 신뢰도는 Cronbach의 α=.72이었다.
4) 상표에 대한 태도(Ab)
위의 것과 유사한 5개 항목의 어의 변별 척도(유용한/유용하지 않은, 가치 있는/가치 없는, 참신한/참신하지 않은, 동의하는/동의하지 않는, 신뢰감 있는/신뢰감 없는)로 상표명에 대한 태도를 측정하였다. 평가의 평균치를 Ab의 측정치로 했다. 이 척도의 신뢰도는 Cronbach의 α=.82이었다.
5) 구매 의도(PI)
피험자들의 구매의도(purchase intention)를 알아보기 위한 항목으로 광고에 제시된 제품을 구매할 가능성에 관해 1개 항목(사고 싶음/사고 싶지않음)을 5점 어의 변별 척도를 이용하여 측정하였다.
4. 자료분석
이상의 과정을 통하여 얻어진 자료들은 SFSS/PC+ 프로그램을 사용하여 통계 처리하였는데, 여기에서는 집단별 차이 검증에는x2와 2원 변량분석(ANOVA)을 이용하여 통계적 검증을 실시하였다.
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