IV. 논의
유머광고에서 좀더 효과적인 조건을 파악하고, 이전의 연구가 일관적이지 못한 이유에 대한 설명을 찾기위해 유머광고 처리에 대한 인지욕구의 영향을 조사했다.
본 연구에서 밝혀진 결과 광고효과에 대한 유머의 효과는 개인의 인지욕구 수준에 조정되지 않고 인지욕구 수준과 관계없이 모두 유머광고가 효과적이며, 주장강도의 광고효과는 인지욕구 수준에 의해 조정되어 저인지욕구 조건에서는 강한 주장보다 약한 주장히, 반대로 고인지 욕구 조건에서는 강한 주장이 약한 주장보다 효과적임이 밝혀졌다.
이러한 본 연구의 결과는 일부분 기존의 연구결과와 상치되고 있다. 즉, 유머광고 효과의 경우 Petty와 Cacioppo(1985)의 정교화 가능성 모델(ELM)에 따르면 고인지욕구자들은 주변적 단서인 유머에 의해 설득적 영향을 거의 받지 않을 것으로 기대되는데, 본 연구 결과는 유머가 고인지 욕구 자들에게도 역시 설득에 유의한 영향을 미침이 밝혀졌다.
이것은 무엇때문일까? 본 연구자는 이에 대해 두 가지의 견해를 제시하고자 한다. 첫째, 실험광고물의 제시와 설문지 작성등의 의사실험 상황은 피험자의 선택상황이 아니라 강요된 상황으로 비록 유머 단서의 처리에 동기가 없는 고인지 욕구자들도 한정된 시간내에 그같은 정보를 처리할 수 밖에 없었으며, 그런 유머 단서 광고일 경우는 유머와 잘 어울리지 않는 강주장보다 약주장이 더 효과적(그림 1, 2 참조)일 수 밖에 없을 것이라고 추론할 수 있다.
둘째로 유머광고 제작상의 문제일 수 있다는 것이다. 즉, 본 연구의 유머광고 조작 체크시 특히 논의가 많았는데 광고대상 제품이 컴퓨터로서 어떻게 유머러스하게 표현할 것인가가 문제였다. 광고물 제작시 가장 중점을 둔 부분은 "처리속도"였으며, 이 컨셉을 유머러스하게 표현하기 위해 기존 만화의 캐릭터인 뽀빠이를 중국집 배달원으로 등장시켜, 배달과 컴퓨터 속도 모두 "빠르면 빠를수록 좋다"라는 이중적 어의를 헤드라인으로 표현하였다. 그러나 컴퓨터라는 고관여 제품이 짜장면이라는 저관여 제품과 비교되어 이중적 어의로 표현한 것에 무리가 있지 않았나 싶다. 한편으로는 이런 엉뚱한 표현이 고인지 욕구자들에게 유머광고에서 정보처리를 적극적으로 하고 싶은 동기를 유발하였고, 또 유머광고에 어울리지 않는 강주장보다 약주장 조건에서 더 효과가 있지 않았겠는가 하는 추론이다.
다음, 주장강도에 대한 본 연구의 결과는 기존의 연구 결과와 비교적 일치하는데, 고인지 욕구자들에겐 유머광고에서 약주장의 효과보다는 못하지만 비유머 광고의 강주장 만큼이나 효과적이었다는 점이었다. 이는 본래 고인지욕구자들에겐 약주장보다 강주장이 더 선호된다는 측면에서 보면 충분히 이해된다.
한편, 본 연구결과의 기술에선 비록 언급이 되지는 않았지만 논의에서 짚고 넘어가야 할 것은 상표회상률에 미치는 인지욕구의 조정 기능이다. 즉, <표2>의 8개 실험조건간의 상표회상률은 통계적으로 유의한 차이가 있었으나 (X2 =14.613, df=7, p=.041), 인지욕구 변수를 배제한 4개 집단간 상표 회상률에서는 유의한 차이가 발견되지 않았다(X2 =6.656, df=3, p=.084). 이것은 인지욕구가 포함될 때의 조정역할을 나타내주는 증거라고 할 수 있다.
이러한 연구자의 견해와 추론에도 불구하고 본 연구 결과는 끊임없는 유머광고의 효과에 관한 혼재하는 기존 연구결과의 또 한편에 서 있을 수 밖에 없다. 연구대상이 대학생에 한정된 점과 지적한 바와 같이 질적 조작 체크는 되었지만 실험광고물 제작상의 문제등이 본 연구의 한계점으로 지적될 수 있을 것이다.
또한, 본 연구는 한 가지 제품만을 가지고 유머와 인지욕구의 효과를 조사하였다. 보통 유머광고는 저관여 제품에서 많이 사용하고 있으나 최근에는 컴퓨터, 휴대폰등 고관여 제품에서도 유머광고의 사용이 늘고 있음을 주목하건데 고관여 제품의 유머광고에 대한 연구도 활발히 이루어져야 하겠다. 인지욕구는 관여도 및 개인의 내재적 요인에 따라 효과가 달라지며, 이에 따라 서로 다른 제품을 같은 종류의 유머유형으로 조작하여 실험하는 것도 흥미로운 결과를 도출해 내리라 믿는다.
마지막으로 본 연구는 인쇄광고물(잡지)를 사용하여 도출된 결과이므로, 다른 매체에 대해 일반화시키는 것은 무리가 따를 것으로 보인다. 아울러 TV에 대한 유머광고의 효과에 관한 연구는 종종 있어 왔으나 라디오등 다른 매체에 대한 연구는 없는점도 지적하고 싶다.
그밖에도 일반적으로 유머광고 효과를 연구하는데 있어 조절변수를 반드시 고려해야만 한다. 본 연구결과를 보더라도 유머는 일부 사람에 대해서는 효과적이지만, 모든 사람에게 효과적이지 않으며, 예측 가능한 변수가 두 집단을 분류시킨다는 생각을 구체화 시켰다고 볼 수 있다. 한편, 많은 유머광고의 유형이 있듯이 유머의 유형에 따라 효과 또한 달라질 수 있다는 것이다. 향후 연구는 다른 유형의 유머 혹은 모든 유머의 종류를 동시에 다루어 이들의 효과를 차별화 시키는 방향으로 연구해야 할 것이다. 또한 본 연구와 같은 방향의 연구는 이러한 한계점을 고려하여 정교한 실험설계에 의해 행해져야 할 것이다.
본 연구 결과는 실질적인 측면에서 의미가 있다. 현실적으로 광고에서 유머를 사용하고자 하는 광고인과 광고 대행사는 그들의 소구대상에게 인지욕구척도를 시행할 수는 없다. 그러나 광고기획자는 연구발견 사항의 완전성을 고려하여 광고전략을 세울 수 있을 것이다. 이때 유머광고는 광고에 대한 호감도를 증가시켜 경쟁사와 싸울수 있는 무기로도 사용될 수 있을 것이다.
다음 페이지로