IV. 논의
본 연구는 광고에 있어서 정서의 흐름이 역동적인가, 정적인가 하는 요소와 제품관여도의 높고 낮음에 대한 관계가 광고효과 (광고에 대한 느낌, 태도, 평가, 자아-상표이미지 일치 및 감정이입 수준, 구매의도) 측정치에 있어서 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다.
피험자는 1차 조작적 체크를 통해 도출된 결과를 보완한 후 여대생 120명을 4개의 셀로 배분, 각각의 경우에 해당되는 TV커머셜을 제작하여 광고에 대한 느낌 및 평가에 관하여 7문항, 광고에 대한 태도 및 감정이입의 수준, 자아-상표이미지 일치도의 평가에 관하여 각각 3문항으로 구성된 척도와 구매의도에 관한 1개 문항의 척도로 반응하도록 하였다.
연구결과는 정서의 흐름이 역동적이고 고관여 제품인 경우가 광고에 대한 느낌, 평가, 태도 및 감정이입의 정도나 자아-상표이미지 일치수준에서 긍정적이고 좋은 결과를 창출한 반면 정서의 흐름이 정적이며 고관여 제품인 경우에는 이와 반대로 광고에 대한 느낌, 평가, 감정이입의 수준, 자아-상표이미지 일치도 및 광고에 대한 태도 등이 역동적 소구에 비해 부정적으로 나타났다.
또 정서의 흐름이 역동적이고 저관여의 제품인 경우에도 역동적일 때가 광고에 대한 평가, 감정이입의 수준 등이 유의하게 결과를 나타냈다. 마찬가지로, 정서의 흐름이 정적이고 저관여제품인 경우는 정적인 소구가 감정이입의 정도가 더 높은 것으로 나타났고 광고에 대한 태도 및 평가, 감정이입의 수준 및 자아-상표이미지 일치도에서 좋은 평가를 보였다.
이번 연구의 결과들을 종합해 보면, 고관여에서는 역동적인 광고가 명백한 우위에 있다고 할 수 있고, 저관여제품에서는 정서의 흐름에 큰 차이가 없음을 알 수 있다. 그러나 광고는 시청자와 소비자간에 더욱 튼튼한 연관 관계를 만들고, 더욱 많은 감정이입을 불러일으키며, 더욱 강한 느낌을 광고로부터 받게 한다. 그 광고들은 또한 광고주에 의해 의도되지 않았던 부정적인 느낌과도 덜 연계되어 있으며, 시청자와 제품간의 관계를 강화하고, 광고 관련성과 관여도 면에서 호의적인 평가를 내리게 하며, 광고 선호도를 높이고 브랜드와 광고 간의 일치감을 높인다.
역동적인 광고는 시청자들이 등장인물의 행동과 정서의 원인에 관심을 가지게 할 수 있다. 그러나 제품의 인과관계적인 역할에 대한 두드러진 계기가 없는 경우에는 이러한 강화된 호기심은 다른 계기와 연결된 속성으로 사실상 허비된다.
이 이론의 저변에 깔린 기대 이론은, 인간은 (전형적으로 긍정적인) 가능한 행동들 중 그들의 선택을 안내하는 것을 도와주는 정서적이고 쾌락적인 목적상태(end state)와 목표를 가지고 있다는 것이다. 이 이론이 구매에 관련되었거나 다른 브랜드를 사용하고 다른 제품을 사용하는 것과 관련된 결정을 포함한다고 가정한다면, 우리는 등장인물이 그러한 바램을 표현한 광고, 제품에 대한 그들의 상호작용의 결과인 듯 보이게 하는 광고가 소비자들에게 더더욱 적합하게 다가갈 수 있으리라는 것을 생각할 수 있다. 즉, 제품에 대한 관여를 결정하는 동기부여가 더욱 강화되어야 할 것이다.
이번 연구는 광고에 등장하는 광고모델의 인지도, 모델의 성별에 따른 효과, 제품관여도에 따른 고 저의 구분. 정서 흐름의 통합 등에 따라 여러 가지 변수가 나올 수 있음에도 불구하고 광고에서 묘사된 광고모델 정서의 흐름 및 제품관여도에 따른 부분만을 연구하였다. 따라서 연구되어진 결과가 모든 상품이나 브랜드에 반드시 똑같이 적용된다고 보기에는 반드시 그 한계가 있을 수 있다. 다만, 여성을 타겟으로 하는 TV커머셜에서는 짧은 시간 동안 제품의 여러 특징을 대화를 통해 쉽게 전달해야한다는 점, 여성 심리를 정확히 파악하여 감정이입의 수준을 끌어올려 소비자들로 하여금 광고모델의 상황이 바로 내 모습이라는 공감대를 형성할 수 있게 해야 한다는 점 등을 목표로 다소 수다스럽고 시끄러운, 즉 역동적인 광고의 흐름을 이용하고 있는 것이 실제로 실무에서 시행되고 있는 추세이다. 따라서, 본 연구 결과를 고관여제품 전체에 일반화시키기는 어렵더라도 FCB 모델에서 제시된 바와 같이 여성들에게 있어서 고관여제품인 화장품일 경우에는 본 연구 결과를 적용시키는 것도 가능할 것이라 생각된다.
본 연구는 정서의 흐름과 관여도 간의 독립적이거나 연결된 효과에 대해 앞으로 연구할 것을 제안한다. 다른 브랜드와 광고, 측정수단, 그리고 소비자군으로 대치했을 때의 결과도 예상을 할수는 있지만, 정서의 흐름과 정서의 통합, 관여도간의 독립적 또는 연결된 광고효과에 대해서는 그것들의 통합방식이나 변인들의 요소에 의해 얼마든지 새로운 개념을 확인할 수 있으리라 기대된다.
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