4. 연구결과 및 해석
1) 응답자의 특성
응답자의 속성을 성별, 연령별, 주접촉 매체, 광고에 대한 관심도, 소득수준, 단과대학 항목으로 나누어 살펴보았다. 설문의 응답자는 18∼19세가 37.7%, 20∼24세가 47.4%, 25∼30세가 12.3% 였다(<표 4>참조). 성별별 응답자 분포는 남자가 100명으로 61.7%였고 여자가 61명으로 37.7%였다(<표 5> 참조).
응답자가 자주 접하는 매체로는 TV가 68.5%로 가장 높았고 신문, 라디오, 잡지 순서였다(<표 6> 참조).
2) 신뢰도검증
변수를 측정하기 위해 사용한 척도의 신뢰도는 다음과 같다. 신뢰도는 Cronbach's α계수로 보면 애국심의 강도 .881, 광고인지 .519, 광고태도 .901, 상표태도 .855, 구매의도 .907로 광고인지의 내적일관성이 낮았다(<표 7> 참조).
3) 가설검증 및 해석
(1) <연구문제 1>에 대한 가설검증과 해석
<연구문제 1>에 대한 <가설 1>은 개인의 애국심의 정도에 따라 애국심호소광고효과에 미치는 영향을 알아보는 것으로, "애국심의 강도가 높은 집단이 낮은 집단보다 높은 광고효과를 갖게 할 것이다"였다.
먼저 애국심이 높은 집단과 낮은 집단의 두 집단으로 나누기 위해 애국심 평가항목의 평균을 구한 결과, 애국심의 평균은 3.11이었다. 따라서 이 평균값을 기준으로 애국심강도가 3.11보다 높은 집단을 고애국심집단으로 보았고 3.11보다 낮은 집단은 저애국심집단으로 보았다. 두 집단의 샘플 수는 각각 78명, 80명이었다.
분석결과, <표 8>에서 보는 바와 같이 광고인지에서 고애국심집단의 광고인지점수가 저애국심집단의 광고인지점수보다 높게 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못했다(t=1.97, df=151, p<.05).
광고효과중 광고태도에서는 <표 9>에서 보는 바와 같이 고애국심집단의 광고태도점수가 저애국심 집단의 광고태도점수보다 높게 나타났으며 또한 그 차이는 통계적으로 유의한 것이었다(t=4.38, df= 150, p<.05).
광고효과중 상표태도에서는 <표 10>에서 보는 바와 같이 고애국심집단의 상표태도점수가 저애국 심집단의 상표태도점수보다 높게 나타났으며 또한 그 차이는 통계적으로 유의한 것이었다(t=5.37, df= 151, p<.05).
광고효과중 구매의도에서는 <표 11>에서 보는 바와 같이 고애국심집단의 구매의도점수가 저애국 심집단의 구매의도점수보다 높게 나타났으며 또한 그 차이는 통계적으로 유의한 것이었다(t=3.72, df= 152, p<.05).
따라서 <가설 1>은 광고인지를 제외하고 부분적으로 지지되었다. 이는 애국심강도가 높은 집단은 애국심이 낮은 집단에 비해 광고인지, 광고태도, 상표태도, 구매의도에서 긍정적인 영향을 미친다고 해석할 수 있다. 단 광고인지에서 애국심이 높은 집단이 낮은 집단보다 효과가 높았으나 통계적으로 유의하지는 않았다.
(2) <연구문제 2>에 대한 가설검증과 해석
<연구문제 2>에 대한 <가설 2-1>은 광고메시지 유형에 따라 광고효과에 미치는 영향을 알아보는 것으로 "애국심 호소광고의 메시지 중 감성적 메시지가 이성적 메시지보다 호의적인 광고인지와 광고태도를 갖게 할 것이다"였다.
분석결과, <표 12>에저 보는 바와 같이 메시지 유형별로 살펴본 광고효과에서 이성적 메시지와 감성적 메시지의 애국심광고물에 노출된 두 집단은 광고효과점수에서 차이가 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것이었다.
따라서 <가설 2-1>은 지지되지 못하였다. 이는 애국심광고의 메시지유형이 광고효과에는 영향을 미치지 못한다고 해석할 수 있다.
<연구문제 2>에 대한 <가설 2-2>는 메시지유형에 따라 애국심호소광고의 광고효과에 미치는 영향을 알아보는 것으로 "애국심 호소광고의 메시지 중 이성적 메시지가 감성적 메시지보다 호의적인 상표태도와 구매의도를 갖게 할 것이다"였다.
분석결과, <표 12>에서 보는 바와 같이 메시지 유형별로 살펴본 광고효과에서 이성적 메시지와 감성적 메시지의 애국심광고물에 노출된 두 집단은 광고효과점수에서 차이가 나타났으나 그 차이는 통계적으로 유의하지 못한 것이었다.
(3) <연구문제 3>에 대한 가설검증과 해석
<연구문제 3> 대한 <가설 3>은 "개인의 애국심의 정도에 따라 광고메시지 유형이 애국심호소광고 효과에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다"였다. 분석결과는 고애국심 집단과 저애국심 집단으로 나누어 각각 분석되었으며 평균차 분석(t- test)을 사용했다. 고애국심집단과 저애국심집단의 경우 애국심광고의 2개의 메시지유형에 따라 광고효과에 차이가 있는 것으로 나타났으나 통계적으로 유의하지는 못했다(<표 13>, <표 14> 참조). 따라서 <가설 3>은 기각되었다. 그러나 애국심정도에 상관없이 광고인지와 광고태도에 가장 효과적인 메시지는 감성메시지의 광고였고, 애국심정도에 상관없이 상표태도와 구매의도에 가장 효과적인 메시지는 이성메시지의 광고였다.
한편 애국심 호소 광고의 세부적인 메시지유형에 따른 광고효과를 살펴본 결과, 고애국심집단의 경우 광고인지와 광고태도에서 용기격려형 광고 메시지가 가장 높은 점수를 나타냈고, 상표태도와 구매의도에서는 경각형 광고메시지가 가장 높은 점수를 나타냈다. 저애국심집단의 경우 광고인지와 광고태도에는 단순히 국산임을 내세우는 광고 메시지가 가장 효과적이었고 상표태도에는 기술 우수성강조의 광고메시지가 가장 효과적이었고 구매의도에서는 경각형 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다(<표 15>, <표 16> 참조).
또한 성별, 연령별, 자주 접하는 매체, 광고에 대한 관심도 등 응답자의 속성을 가외변인으로 하여 종속변인인 광고효과에 미치는 영향을 분석하였으나, 유의한 차이가 없어 분석결과를 생략하였다.
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