애국심 강도와 광고메시지 유형에 따른 애국심호소광고의 효과연구
김혜란(경희대학교 대학원 신문방송학과 석사과정)
송인덕(경희대학교 대학원 신문방송학과 석사과정)
최근 애국심에 호소하는 광고가 많아졌다. 이는 어려운 경제 상황하에서 애국심 호소광고가 소비자에게 국산품이용의 근거를 제공해 주기 때문이다. 그러나 몇몇 연구결과를 종합해보면 단지 자국상표임을 내세우는 광고에는 한계가 있음을 알 수 있다. 광고실무자들이 불황기에 애국심호소광고가 효과적이라는 점을 이용해서 다수의 애국심호소광고를 만들게 되면 소비자를은 이에 대한 차별성을 인식하지 못하게 된다. 따라서 기업은 이러한 상황에서 애국심호소광고를 사용하더라도 과학적인 관리를 통해 다른 기업과의 차별화를 추구해야 하고 한국인의 정서에 맞는 애국심호소광고의 유형을 연구하는 것이 필요하다. 본 연구에서는 소비자의 애국심의 정도와 메시지유형을 함께 고려하여 광고효과에 있어 어떻게 달리 작용하는지를 알아보았다. 이를 통해 애국심호소광고의 효과 및 표현전략에 대한 마케팅적 지침을 얻을 수 있었다.
1. 문제제기
소비자의 외국제품 구매결정에 영향을 미치는 요인은 제품의 기능적 가치, 상징적 가치, 애국심의 세가지 요인정도이며 소비자는 국산품과 외제품이 유사한 품질수준을 가질 때 가격이 비싸더라도 외제품을 선호하게 되는데 이는 선진국 제품이 가지는 상징적 가치와 애국심의 쇠퇴 때문이다. 젊은 지식층이나 부유층에 의해 외국제품이 선호되는 경향이 있는데 이는 다른 소비자들과 차별화 되려는 욕구와 함께 시대에 앞서 간다는 의식 때문이다(한충민, 1997). 소비자의 이러한 경향을 쫓아 광고도 외국적 냄새를 풍기는 것이 많았다.
최근 TV광고나 신문광고에 애국심에 호소하는 광고가 많아졌다. 이는 불황, IMF라는 경제체제, 애국심 쇠퇴라는 상황하에서 애국심호소광고가 국산품을 이용해야 하는 근거를 제공하여 주기 때문이다. 애국심호소광고는 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하기보다 자국 소비자의 애국심에 호소하는 것을 그 특징으로 한다.
애국심호소광고의 효과에 대해 최근 중앙리서치가 조사한 바에 의하면 70%이상의 응답자가 애 국심호소광고에 호감이 간다고 답했으며, 이들 중 46.9%가 실제로 그 광고를 본 후 국산품을 구입 했다고 응답해(부경희, 1998) 애국심호소광고가 상당한 효과를 거두고 있음을 보여주었다.
몇몇 애국심호소광고의 효과가 높자 많은 제품들이 앞다투어 자국상표임을 내세우는 광고를 하게 되었고, 무엇이 진정한 국산품인지에 대한 논쟁이 있기도 했다. 또 어떤 경우에는 자국상표임에도 불구하고 외국상표로 오인을 받아 매출이 줄어드는 제품도 발생했다. 그러나 단지 자국상표임을 내세우는 광고에는 한계가 있다.
몇몇 연구들은 애국심호소광고가 소비자의 국산품 구매에 긍정적 영향을 미치고 있다고 밝히고 있지만, 또한 그와 동시에 모든 제품과 브랜드에 대해 그러한 것은 아니며 제품과 브랜드에 대한 친숙성, 유명도, 소비자의 애국심의 강도, 관여도, 위험의 인지 등의 요인에 따라 다르게 나타남을 보여주었다(박진호, 1990: 정혜진, 1996). 제조된 국가정보와 같은 비본질적인 단서는 성별이나 문화의 차이에 따라 효과가 다름은 이미 밝혀진 바 있다(홍성태, 1994). 이는 단순히 자국상표임을 밝히는 광고가 과학적이지 못함을 증명한다. 박진호(1990), 고은숙(1992), 정혜진(1996)의 연구는 소비자의 애국심의 강도에 따라 광고의 효과가 다름을 실증 연구하여 애국심이 광고효과에 영향을 미치는 요인임을 밝혀냈다. 또한 Han(1988)은 애국심의 차원을 책임감 차원, 산업퇴조의 두려움의 차원, 실업관련 두려움 차원, 죄의식 차원으로 분류하여 분석한 결과 설득효과는 소비자들의 책임감이나 불안한 미래를 예고하는 메시지가 가장 크다는 것을 입증했으며, 반면 단지 죄의식을 강조하는 메시지는 전혀 효과가 없음을 밝혀냈다. 이러한 결과는 모든 애국심에 호소하는 광고가 효과적이지 않음을 나타낸다.
광고실무자들이 불황기에 애국심호소광고가 효과적이라는 점을 이용해서 다수의 애국심호소광고를 만들게 되면 소비자들은 이에 대한 차별성을 인식하지 못하게 된다. 따라서 기업은 이러한 상황에서 애국심호소광고를 사용하더라도 과학적인 관리를 통해 다른 기업과의 차별화를 추구해야하고 한국인의 정서에 맞는 애국심호소광고의 유형을 연구하는 것이 필요하다.
따라서 본 연구에서는 애국심호소광고의 메시지유형과 Han(1988), 박진호(1990) 등의 연구에 의해 국산품 구매에 중요한 심리적 변수로 작용한다고 밝혀진 소비자의 애국심이라는 변수를 함께 고려하여 광고효과에 있어 어떻게 달리 작용하는 지를 알아보고자 하였다. 애국심호소광고의 효과에 대한 실증연구는 애국심이란 광고소재의 활용범위를 제공해주고 동시에 애국심광고의 한계를 제시해주어 광고주와 광고실무자에게 유용한 정보가 될 수 있을 것이다.
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