Ⅲ. Mono Tone광고의 표현전략적 특성
표현의 사전적인 의미는 의사나 감정 등을 드러내어 나타내거나, 또는 나타난 형상이나 모양으로 기술하고 있다. 색의 표현적 기능이란 특수한 방법으로 사람들로 하여금 색을 통하여 느끼게 하는 것이다. 표현적 기능은 다음과 같이 세분된다.
첫째, 사물이나 사건의 본질을 연상시키는 것은 색 자체 즉 색상이 아니라 그 색의 에너지(Energy)에 달려 있음을 알아야 한다. 카니발과 같이 높은 에너지의 정감적인 분위기를 나타내는 데는 강한 에너지를 가진 색이 즐겁고 시끌벅적한 기분을 나타내주는데 잘 어울리고 과학실험실과 같이 차분하고 이성적인 활동을 하는 장소에서는 낮은 에너지의 시원한 색을 써서 가라앉은 기분 을 보여주어야 한다. 감정의 극한 상태를 색으로 표현하기도 하는데 화면 전체에 붉은 섬광을 사용하여 격렬한 포옹이나 사랑을 나타내고 차가운 색의 장면을 통해 슬픔이나 실망 또는 환상을 보여준다. 덜 격렬한 방법은 특정한 표현적 색 기능에 따라 본래 색상을 따뜻한 혹은 차가운 방향으로 왜곡시키는 것이다.
둘째, 무드를 조성하거나 강화 시키는데 있어 색은 음악과 같이 매우 훌륭한 역활을 해낸다. 따뜻하고 채도가 높은 그리고 밝은 스팩트럼의 붉은 색은 많은 양의 에너지를 방출하는 반면에 차가운 파란색은 그 반대의 분위기를 나타내나 색과 사건의 연계방법은 무수하기 때문에 간단히 어떤 색은 어떤 분위기를 자아낸다고 말할 만큼 일반화 시키기는 어렵다.
무드를 조성하고 강화 시키기 위한 가장 효과적인 색의 사용방법은 전체의 씬에 하나의 색조를 사용하는 것이다. 무드를 조성하기 위해 색을 사용함에 있어 색의 상대적인 따뜻함과 차가움 및 전체적인 색의 미학적 에너지에 주위를 기울여야 한다.
세째, 색은 사건에 흥분과 극적 요소를 더해 준다. 행진하는 밴드의 유니폼, 무용수들의 현란한 의상, 응급차나 경찰차의 번쩍이는 붉은 조명등, 무대 위의 형형색색 스포트라이트나 일몰일출의 장관을 이루는 색은 우리를 흥분 시키고 사건을 극적으로 강화 시키는 좋은 예가 된다. 이러한 표현적 기능이 광고로서 노출될 때, 제품 또는 제품의 주종을 이루는 컬러로 나타나는 제품표상형, 제품의 이미지나 그 제품을 생산해 내는 기업의 이미지로 나타나는 이미지표상형, 그리고 사람의 감정, 감각, 느낌에 내재되어 있는 과거. 미래의 회상, 희망의 뒷편에 내재되어 있는 불안감, 무언가 알 수 없는 자유로운 몸짓으로 현시대의 상황을 탈출해 보고자 하는 감정표상형으로 나눌 수 있다. 그러면 이러한 세가지 유형을 세부적으로 살펴보기로 하자.
1. 제품표상형
제품이 상징으로서 사용되기 위해서는 그 제품이 가지고 있는 상징성이 집단이나 사회의 구성원들에 의해서 공유되고 있어야 한다는 것을 전제로 하고 있어야 한다. 이와 관련하여 Hirschman은 제품의 속성(Attribute)과 의미 (Meaning)에 관한 연구에서 제품의 속성을 유형적(類型的)인 것과 무형적(無形的)인 것으로 나누고 무형적 속성 (Intangible attributes)은 다시 다음의 세가지 의미의 층(層)을 이룬다고 하였다.
1.공통의 문화적 의미의 층 : Common cultural layer of meaning
2.특질적 또는 개성적 의미의 층 : Idiosyncratic layer of meaning
3.하위문화적 또는 중간적 의미의 층 : Subcultural or intermediate layer of meaning
이들 각 의미의 층은 다음과 같이 설명된다. 첫째, 공통문화의 의미의 층은 대부분의 사회 구성원에 의하여 공유되며 그들로부터 유리한 반응을 나타내게 하는 제품의 무형적 속성이다. (그림3)는 제일제당의 솔싹음료, 솔의 눈 광고로 제품의 주원료인 솔의 색상을 기본색으로 함과 동시에 녹색은 조화와 균형을 상징하는 색으로 희망, 회복, 평화를 나타냄으로써 인간이 가장 좋아하는 감성을 광고를 통하여, 황량한 도시의 이미지를 녹색으로 채워주는 광고 전체의 컨셉과 일치시켜 소비자의 공감대를 끌어내려 하고 있다. 두 번째의 특질적 또는 개성적 의미의 층은 각 개인에게 특유한 반응을 나타내게 하는 무형적 속성으로, 이는 각 개인의 이질적 소비유형, 경험의 차이, 서로 다른 개성에서 비롯되는 것이다.
(그림4)은 알로에 마임 라헬의 상품광고로 세상이 점점 뜨거워진다라는 카피와 함께 화면 전체를 빨강으로 처리하여 상당히 감각적으로 화면의 번짐 효과를 적절히 사용한 광고이다. 빨강은 감각과 열정을 자극하는 색이면서 이면에 공포심과 무절제한 열정, 욕정 지나친 분노심 등의 부정적인 측면도 지니고 있다. 더군다나 화면 전체를 빨강으로 처리한 라헬의 광고는 타 광고와의 차별화를 위해서는 간혹 필요하리라 볼 수 있으나 너무 지나치면-빨강색이 화면에서 번짐 효과가 너무 강하면 이미지의 구분이 되지 않고, 너무 약하거나 없으면 깔끔한 효과는 있으나 너무 이지적으로 보인다-소비자의 감정에 영향을 미칠 수 있는 색이므로 조심해서 다루어야 할 것이다. 세 번째의 하위문화적 또는 중간적 의미의 층은 공통의 문화적 의미의 층과 특질적 의미의 층 사이에 존재하는 것이다. 이것은 어떠한 하위문화등에 의하여 공유되는 제품의 무형적 속성이다.
(그림5)는 무크라는 의류 토털패션 광고로 화면 전체를 흑백으로 깔끔하게 처리하면서 경쾌한 맘보리듬에 맞추어 여러 모델들의 춤을 통해 일관된 제품의 이미지만을 겨냥한 광고이다. 흑색은 밤, 암흑, 흑인이라는 이미지가 강하지만 그 반대로 중후함, 차분함, 당당함 등의 이미지가 있으며, 어떤 다른 색과 조화되기 쉽다. 반면 백색은 순결과 완벽함의 색이다. 이러한 색의 조화는 우리들의 심리적 이미지를 다채롭게 하는 여러 가지 상징들로서 누구에게나 안정감을 주는 가장 보편적인 중간색임을 알 수 있다.
이와 같이 제품의 일정한 유형을 이루는 광고를 본고에서는 제품 돌출형으로 분류하였으며, 이러한 광고의 예로서 (그림6)해태음료의 큰집대추가 있다. 제품만 컬러로 처리하고 나머지는 모두 녹색에 가까운 청록으로 처리하고 있다. 녹색이 심리적 안정감을 주는 이외에 제품자는 무관한, 아니 제품과의 정반대색상을 이용하여 제품을 보다 더 확실하게 보여주고자 하는 것이 이 광고의 주 표현 전략인 듯하다. 다음으로 무형적인 것 즉, 제품의 이미지만으로 이루어지는 광고를 제품 컬러형으로 분류하였다. 제품 컬러형을 앞에서도 분류한 바와 같이 세 가지의 의미의 층으로 분류할 수 있는데 첫째, 공통문화적 의미의 층은 모두가 공유하는 색상이나 이미지로 소비자 전체의 공감대를 형성하는 것이고, 둘째, 개성적 의미의 층은 어떤 개개인이 살아온 환경이나 개성을 중시하는 것으로 오직 개인, 또는 그 개인과 경험을 같이한 사람에 의하여 의미가 공유되는 소집단과의 공감대를 형성하는 것이며, 셋째, 중간적 의미의 층은 말 그대로 공통문화적 의미와 개성적 의미의 층 사이에 존재하는 것이다.
2.이미지표상형
Kenneth E. Boulding은 그의 저서 'THE IMAGE'에서 행위란 이미지에 의존한다고 하였다. 또한 이미지란 이미지 소유자의 모든 과거 경험의 결과로써 성립되어진다고 설명하고 있다. 이미지는 대상에 대한 정보(완전하든 불완전하든)를 바탕으로 개인의 인식 내지 추론에 의해 형성된다. 이미지는 신념과 태도의 중간쯤에 자리잡은 개념으로서 단순한 신념과도 태도와도 다른 것이다. G. M. Erickson 등은 이미지 변수가 본질적으로 정서적인 것만이 아니라 소비자의 추론을 통해 신념을 형성하는 데 직접적인 영향을 미치고 태도에는 간접적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다.
이미지란 사람들이 상품 또는 기업에 대해 갖고 있는 인상의 총체이며, 다양한 공중에 의해 지각되는 기업 개성으로 여겨질 수 있다. 기업 이미지란 기업을 둘러싸고 있는 환경 주체들이 특정의 기업에 대하여 마음속에 그리고 있는 심상이라 할 수 있으며, 이러한 기업이미지는 이들의 기업에 대한 신념 및 태도를 결정 지워 주는 요인이 된다. 소비자들은 정보에 노출될 때마다 정보를 재분석하는 심리적 부담을 줄이기 위하여 이미지를 사용하는 경향이 있다. 경험과 학습으로 형성된 이미지는 내면화와 일반화 작용을 통하여 다른 대상에 영향을 미치게 된다. 다시 말하면 소비자행동에 있어서 소비자들은 새로운 정보를 접할 때마다 새롭게 판단하고 처리하는 번거로움을 피하기 위하여 이미지를 사용한다는 것이다. 따라서 제품의 생산자는 광고 전략 및 마케팅 전략의 수립에 있어서 소비자의 제품 선택에 영향을 주는 이미지의 기능을 고려해야 한다. 따라서 기업은 이러한 이미지를 조성하고 강화하기 위하여 광고나 홍보 활동을 통해, 어떤 모노 톤(Mono Tone) 광고의 표현전략에 관한 연구 이미지를 형성시켜야 하는가에 관한 의사 결정을 중요하게 검토해야 한다. 이미지의 종류를 주관적인 관점에서 살펴보면 첫째, 완전한 이미지 그 자체로서의 이미지 소구형을 들 수 있다. 제품의 속성에 해당되는 색상을 전체 광고의 메인 컬러로 사용하거나 광고의 내용 중 일부분만을 모노 톤으로 표현하는 등 여러 가지 형태로 나타난다.
(그림7)은 나산 실업의 보뜨르농이라는 패션상품으로 광고전체를 보라색 톤을 사용하고 있다. 제품의 기본색상이 보라색인 것도 아닌데 이러한 색상을 사용하고 있는 것은 상표의 네이밍(보뜨르농의 '보')과 일치하는 색상 보라를 썼다는 제작진의 후담은 억지일지도 모르지만, 광고 전체의 분위기가 패션의 느낌이 드는 건 제작진들의 노력으로 보여지며, 과감한 컬러의 사용으로 신선한 이미지를 남기는 광고로 보여진다.둘째, 기업 이미지 컬러형으로 일견 추상적이고 개념적인 것같이 생각되지만 실제 행동을 좌우하는 큰 힘을 가지고 있다. 특히, 기업이미지는 장기적이고 쉽게 변하지 않으며 나쁜 영향이 있을 때에는 그 사건의 중요성이 급격히 증가하기 때문에, 기업은 우호적 기업이미지를 형성 유지하려고 하는 것이다. 따라서 어떤 기업을 다른 기업과 명확히 구별될 수 있게 해 주는, 호감이 가고 신뢰성이 있는 개성화 된 기업이미지는 당연히 제품의 판매를 촉진해 주어 기업은 지속적인 성장을 할 수 있게 된다. 여기서 중요한 것은 '사실로서의 기업'에 대해서가 아니라 '이미지로서의 기업'에 대해 취해진다는 사실이다. (그림8)은 신세계 백화점의 기업PR 광고로서 1967년 윤복희의 미니스커트 유행을 하나의 새로운 세계로의 꿈과 희망이라는 컨셉으로 몰고가며, 컬러가 아닌 흑백으로 처리하여 기업의 깔끔하고 신선한 이미지를 주고자 노력한 광고로 보여진다.
3. 감정표상형
감정표상형 광고(subliminal advertising)란 사람의 지각 능력 경계선 밑으로 메시지를 제시하는 광고기법을 말하는 것으로 과거를 회상한다든가 부정적인 이미지를 노출함으로써 상대적으로 자사의 제품을 부각시키는 효과를 말하는 것이다. 예를 들어, 사람들은 자신의 과거나 아주 어린 시절의 향수를 항상 가지고 있다는 것이다. 이러한 감정의 자극형태는 주로 세 가지 형태로 제시되는데, 첫째, 과거 회상형으로 영화나 TV의 노출에 의해서 제시되는 것을 들 수 있다. 이러한 시각자극은 보는 이로 하여금 자신도 모르게 과거로의 여행에 빠져들어 자신이 직접 그 자리에 서있는 듯한 착각을 일으키게 한다. (그림9)해표 참기름 광고는 가짜가 많은 현실을 시골의 어머님이 직접 짜주시는 참기름으로 알리기 위해 화면전체를 갈색 모노 톤을 사용하여 시골의 향수를 불러 일으킴과 동시에 어머님의 모정을 이미지로 소구하고 있다. 둘째, 네가티브 (Negative)형으로 과거의 불행했던 기억이나 현시점에서의 사건, 사고 등이 자신도 모르는 사이에 기억되어 있다는 점이다. 이러한 광고는 상대방을 비방하는 광고가 금지된 우리나라의 현실을 감안할 때 사용할 수 있는 광고 효과라고 할 수 있다. (그림10) 바른 운전 캠페인으로 도로와 노란 선은 컬러로 표현하고, 핸들을 잡은 운전자의 매서운 시선과 동작, 중앙선을 넘어 정신없이 질주하는 모습들을 불안함과 대담함, 그리고 죽음의 상징인 흑백 모노 톤을 사용하여 운전자의 위험한 상황을 적나라하게 보여주고 있다. 마지막 부분에서는 도로 위의 중앙선이 죽음의 상징인 십자가로 나타나면서 '난폭운전 여기가 끝입니다.'라는 말로 마무리하고 있다. 셋째, 자유 분방형으로, 과거 회상형 및 네거티브형을 제외한 과거와 현재, 미래가 서로 교차되 면서 소비자로 하여금 무언가 알 수 없는 형태, 즉 청각자 시각메시지를 빠른 속도로 제시하는 방법이 있다. 그 메시지는 청취자가 모든 감각의 의식 속에서 의식적으로 지각 할 수 있는 주(主)자극 이외에 의식적으로 지각할 수 없는 별도의 자극으로 삽입되는 것이다. (그림11)는 매니페디 패션의류 광고로 여성의 네거티브한 감각을 시간이라는 매개체를 이용하여 표현한 광고로 상당히 감각적인 작 품으로 시간과 공간을 완전히 분리 내지는 파괴해 버린 광고라고 할 수 있다. 여성의 가슴을 엑스레이로 촬영한 듯한 네거티브(Negative)필름을 연상하게 하는 화면을 보여줌으로써 내면의 아름다움이 바로 매니페디라는 느낌이 드는 광고이다. 그냥 단순히 이 광고를 접해보면 무엇을 광고하고 있는지 모를 정도로 빠른 화면의 이동과 함께 복잡하면서도 어딘가 절제되어 있는 느낌이 드는 신세대를 겨냥한 광고로 보아진다.
감각의식과 관련된 고전적인 연구는 1958년, Vicary에 의해 행해졌는데, 그는 극장에서 영화상영 중 "팝콘을 먹어라 (Eat Popcorn)"와 "코카콜라를 마셔라(Drink Coca- cola)"라는 말을 1/3000초 내지 1/20초씩 번갈아 가며 별도의 투영기를 가지고 영화에 겹쳐 비칠 보았는데, 영화가 끝난 후 팝콘과 콜라의 판매는 5할(割) 가까이 증가하였다고 한다. 하지만 Vicary의 현장실험은 실험집단만 있었고 통제집단을 설정하지 않았으며, 외생변수의 통제 (control of extraneous variables)가 철저하지 못하여, 그 효과를 단정하기 어렵다는 비난을 받는다. (Moore,1982). 하지만, 의식효과 자체가 실제상황에서 가능할지, 그리고 그것이 태도나 행동에 미치는 영향이 얼마나 되는지는 아직 모른다. 그러나 선행 연구 결과들을 가지고 우리가 추측할 수 있는 바, 태도에서는 감성적인 부분과 인지적인 부분에 영향을 미치며 행동적인 측면에서도 상당한 효과 가 있음을 알 수 있다. 또한 감정자극 자체가 또 다른 통로를 거쳐 인간의 내면을 자극한다면, 제품이나 호소유형에 상관없이 독립적으로 영향을 미칠 것이라고 추측할 수 있을 것이다.
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