Ⅱ. Mono Tone에 관한 이론적 배경
1. Mono Tone의 개념
모노 톤(Mono Tone)이란 일(一) 또는 단(單)이라는 뜻의 결합사로서, 변화 없는 한가지의 색조, 단색화법, 단채 (單彩)를 의미하며 모노크롬(mono chrome), 모노크로 메틱 (mono chromatic)이라고도 한다. 모노 톤을 살펴보기 전에 우선 흑백의 시대가 막을 내리고, 컬러가 주종을 이루었던 시기는 1929년 미국의 경제대공황이었던 것으로 추정된다. 경제공황이 되면서 미국의 사진 작가들은 그 시대의 암울한 현실을 표출하기 위해 흑백의 작품을 하면서 모노 톤이라는 또 다른 한 영역을 개발 해내게 된 것이다. 모노톤광고란 우리가 주위에서 흔히 보아온 컬러광고가 아닌, 컴퓨터 및 기타의 작업으로 한가지 색을 이용하여 표현하는 기법을 의미한다.
여기서 다루고자 하는 색채에 의한 차별화는 (그림1) 삼성-세계일류 편에 제시된 것과 같이 흑백인 듯한 광고의 일부분, 즉 그 광고의 가장 핵심이 되는 부분을 컬러로 처리하여 타 광고와의 차별화는 물론 그 광고 자체에서도 다른 사물과의 차별화를 꾀함으로써 상대적으로 컬러에 너무 민감하다 못해 차라리 싫증을 느끼는 현대인의 시선을 사로잡게 하는 효과적인 광고 커뮤니케이션 전략이라고 하겠다.
이러한 관점에서 볼 때 모노 톤 광고는 광고 전략상 단기간 또는 단번에 상품 및 광고내용의 가장 핵심 되는 부분을 인지시킬 필요가 있을 때 사용되며 여타 광고에 비해 상당히 차별화 되는 것이다. 따라서 광고의 수신자에 대한 그 자극이 매우 강하게 되어 어떤 기업이나 조직이 그들이 공급하는 제품이나 상표에 대해 소비자들이 충분히 이해하고 긍정적인 인상을 갖도록 할 수 있다면, 그로부터 얻을 수 있는 이익 및 상승효과는 지대한 것이 될 것이다. 오늘날의 TV를 통해 나타난 광고를 보면 광고의 표현이 매우 화려한 색상과 소구의 형태로 다양하게 전개되고 있음을 알 수 있다. 이에 반해 모노 톤 광고는 소구방식에 있어서 설득적인 소구와는 달리 시각적으로 단순한 이미지를 부각시키는 인상적인 소구를 한 것이 특징이다. 다시 말해서 복잡하게 제품을 하나하나 알리는 광고에서 자연스럽게 제품쪽으로 시선을 끌어당기는 완만한 동작들로 상품이나 기업의 이미지를 깨끗하게 형상화하고 있음을 우리는 흔히 볼 수 있다.
그러나 시각적으로 컬러를 최대로 절제한 광고들도 흔히 모노톤 광고로 인식되기 쉬우나, 여기에서 말하는 모노 톤을 사용한 광고물이란 화면에서 주종을 이루는 색, 즉 흑색, 갈색, 녹색, 청색, 적색, 보라색 등 거의가 컬러임에는 틀림없다. 단지 시각적으로 한가지의 색으로만 보일 뿐이지 실제 원색광고와 같은 형태를 취하고 있음은 두말할 나위 없다.
2. Mono Tone의 등장배경 및 TV-CF와 Mono Tone 표현과의 관계
신세대 광고, 신세대 음악, 신세대 음료, 신세대 패션, 신세대 가구‥‥‥
이러한 용어들은 최근 들어 방송매체나 인쇄매체를 통해 흔히 보고 들을 수 있었던 말이다. 신세대의 범위를 규정하는데 있어서 견해차이가 있기는 하지만, 본 논문에서는 우리나라의 산업화 추진이 시작된 시기와 때를 같이한 세대로 1960년대 이후 출생한 자들로, 물질풍요의 시대에서 성장하였으며, TV등 방송매체의 등장과 함께 개방적인 특성을 지닌 높은 교육수준을 향유한 세대로 규정하였다. 이들 신세대를 연령으로 규정한다 면 10대 후반에서 30대 초반까지로 구분할 수 있겠지만 특히 20대가 그 주를 이룬다.
지금의 신세대를 '신세대'라는 고유명사가 붙도록 한 90 년대 초의 사회적 조건의 하나로는 영상매체의 발달, 컴퓨터나 뉴미디어와 같은 새로운 첨단 기술매체의 영향, 그리고 무엇보다도 TV나 비디오를 필두로 하는 대중매체의 확산과 이를 통한 대중상품의 일반화를 들 수 있다. 거기에 수입자유화, 해외여행의 자유화, 뮤직비디오나 위성방송 같은 매체국경의 파열 등으로 인해 서구 대중문화가 일상생활에서 친숙해지거나 제도적으로 허용되어 젊은이 들의 감수성과 풍속도가 변화하였다는 점을 들 수 있다. 또한 6공화국 이후 대외수출보다는 국내소비로 경제적 흐름이 바뀌면서, 소비문화가 확산되고 유흥산업의 영역이 넓어져 이런 영역을 통한 욕구분출과 개성표현이 젊은이들 사이에서 일반적인 생활사가 되었다는 점도 들 수가 있다. 여기서 신세대의 등장을 거론하는 이유는 신세대가 소비 시장에 진입함으로써 그 여파가 기업의 마케팅 변화의 직접적인 원인이 되었기 때문이다.
신세대의 특징은 개성이 강한 세대로 이성 중시적인 구세 대에 반하여 '감성'을 중요시하는 경향이 있다. 신세대에 있어서 소비란 단순히 물건을 사서 쓰는 것만이 아닌 즐거움을 주는 하나의 놀이 문화이며 패션 문화이다. 양보다는 질, 질보다는 패션을 중시하는 것이 신세대의 소비문화인 것이다. 즉, 신세대의 소비문화는 패션문화라고 할 수 있다. 그리고 이들 신세대는 컬러시대에 접한 세대로 색채감각이 뛰어나고 색채에 대한 반응이 민감하게 나타난다. 따라서 신세대를 타겟(target)으로 한 독특한 디자인과 색채가 상품으로 탄생되어 판매되고 있는 것이다. 신세대를 타겟으로 한 상품이 아니더라도 색채는 이미 다양화되어 있고 또한 계속 다양화되어 갈 것이다. 이러한 변화에도 불구하고 60년대이후 태어난 이른바 신세대들은 대부분 컬러문화에 익숙해 있고 흑백TV 즉, 모노톤 광고를 접할 기회가 없었기 때문에 모노톤이라는 광고의 일부분에 독특한 매력을 느끼고 있다.
결국, 현대 컬러 마케팅의 전환계기는 사회적인 변화-광고의 홍수 속에서 범람하는 컬러에 지쳐가는 사회-에 따른 소비자 감각의 성숙과 신세대의 소비시장 진입에 그 원인이 있다. 신세대를 자칭하기도 하며 신세대 감각을 지닌 기성세대 또한 신세대의 범주에 포함시킨다면 그들을 타겟으로 한 새로운 컬러 전략은 필연적이다. 다시 말해서, 과거 흑백시대의 색채 개념과 역할은 현대의 색채가 범람하고 고도의 색 재현이 가능한 이 시대와는 또 다른 의미와 역활을 한다. 과거의 색채는 흑백의 단조로움에서 단지 색채가 적용되었다는 이유만으로도 충분한 관심과 성공이 가능했다. 그러나 현대는 컬러 시대이다. 색채 감각이 성숙해져 있고 색채표현의 기술이 고도로 발달 한 시대이다. 그러므로 색채를 소홀히 취급하거나 디자이너의 감각에만 의존한 색채적용은 시대착오적인 발상이 아닐 수 없다.
그러므로 본 논문은 과학적이고 체계적인 컬러마케팅 전개를 위한 현대적 시대 상황을 설정하여 모노톤의 등장배경에 대하여 다음과 같은 결론을 얻게 되었다. 결국, 기업은 제품의 기술과 수준이 상향 평준화되면서 그 차별화 전략과 판매전략의 일환으로 흑백의 단조로움에 컬러와의 조화를 이루어낸 모노톤 광고를 시기 적절하게 사용한다면 타 제품과의 차별화는 물론 색채감각이 몸에 배어있는 신세대의 시선에 독특한 매력을 느끼게 할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 기성세대에게는 컬러시대에 흑백의 맛을 볼 수 있는 모노 톤 광고를 접하다 보면 어린시절의 향수를 느낄 수 있고 시선의 편안함으로 타 광고와의 비교 점에서도 우위를 차지하리라 본다. 그러나, 무분별하게 남용되어서는 안 될 것이며 정확한 기획과 적절한 구성으로 체계적이고 효율적인 컬러마케팅의 전개가 이루어져야 하겠다.
3. 포스트모더니즘과 Mono Tone
TV에서 모노톤은 하나의 뚜렷한 흐름을 형성하기에는 아직 미약하지만 군데군데에서 그 단초 혹은 시발점을 보여 주고 있다. 모든 광고가 상업적인 성공을 위해 각종 기법들을 채택하지만 모노 톤 광고는 시대의 의식형성을 이루어 내고 시대의 민감한 변화를 화면으로 재현해내는 것이라고 할 수 있다. 이러한 광고의 유형은 결국 전통적인 색채조화의 파괴로서 흑백과 컬러의 혼합, 부분적인 채색효과, 특수 카메라 필터의 사용, 솔라리제이션 기법 등으로 표현된다. 광고에서 배경이나 인물은 흑백으로 처리되며 제품만이 컬러로 처리되어 상품의 인지도를 높이고 있다. 현재 제작되는 전통적인 색채조화의 체제는 단순히 상품의 강조와 깊은 연관이 있는 것으로 보여지나 아직 광고에서 색채에 관한 본격적인 연구가 없다는 점을 생각할 때 이러한 기법 역시 상품의 강조라는 측면 외에 어떤 효과를 더할 수 있는 가에 대한 연구가 계속되어야 한다고 본다.
(1)신세대의 등장과 감성 이미지
소비자 측면에서도 80년대 후반 이후 주요 소비계층으로 부상한 신세대들은 TV세대로서 포스트 모던한 감성을 가장 많이 소유하고 있으며 포스트 모던한 광고를 이해할 수 있는 영상 해독능력을 갖춘 계층으로 평범하고 단적인 광고물에 이미 흥미를 잃어버려 광고의 효과를 기대하기 어렵게 되었다. 이러한 감각 세대들은 논리적이고, 합리적 판단에 따라 행동하기 보다는 느낌에 따라 행동하는 경향이 짙다. 즉, 기성세대는 이성적으로 판단하여 현명하게 사는 것을 중시하는 반면, 신세대는 스스로의 감성을 만족시켜 즐겁게 사는 쪽에 더 큰 비중을 두고 있다.이를 이전 사회의 광고전략, 소비자 분석률과 비교한다면 아래 <표 1-1>과 같다.
기성세대는 동질성을 당연시하는 경향이 있으나 젊은 세대일수록 이질적인 것을 허용하는 성향이 짙으며 그 한 예가 양성공유(Androgynous)현상에서도 찾아 볼 수 있다. 또한, 포스트 모더니즘적인 특성이 가장 잘 표현될 수 있는 영역이 영상매체라는 점이다. 이미지의 짜깁기, 내용의 단편적인 서술, 반복 및 중첩 등 정보보다는 감성에 소구되는 영상들이 제시된다. 이러한 포스트모더니즘 광고의 등장은 목표계층의 세분화와 기술도입의 영향이 큰 것으로 분석되는 것 외에 다국적 광고산업의 침투, 테크놀러지와 예술의 결합 등에 원인이 있다고 보여진다.
(2)테크놀러지의 발달
발달된 테크놀러지의 효과와 장점을 가장 잘 이용할 수 있는 분야가 TV광고이다. 자유로운 수정작업과 말끔한 결과 물, 그리고 예전에는 상상도 하지 못한 엄청난 기능을 제공하는 컴퓨터의 등장으로 TV광고에 있어서는 이젠 필수 불가결한 요소가 되었다. 컴퓨터 그래픽은 미국의 수학자이자 예술가인 Ben Laposky가 1950년에 만든 'Oscillons'이라는 제목의 오실로스코프 화면에 나타난 기하학적인 패턴의 사진을 그 시초로 하고 있다. 이는 필연적으로 많은 사람들의 주목을 받게 되었는데 종전의 방법으로는 전혀 불가능했던 수정이나 재생작업이 가능했기 때문이다. 이미지 프로세싱에서 진짜 획기적인 일은 이것이 TV 기술과 연결되어 있다는 점이다. 이 기술의 진보, 곧 컴퓨터 그래픽의 표시 도구로서의 CRT(cathode ray tube)의 등장은 커다란 변화를 가져오는 시발점이 되었다. 이 모니터를 통해 컴퓨터는 인간이 구별할 수 있는 색상의 한계를 훨씬 뛰어넘는 약 1678만 가지의 색을 표시할 수 있게 되었다. 이렇게 많은 색상들임에도 불구하고 제작물이 영상화 되어 TV에 비춰질 때 국내의 영상기술의 한계성으로 인해 다양한 색상이 나오지 않는다는 이유로 모노톤이 나오게 되었다는 소리가 나오는 것이 국내의 현실이다.
그러면 이러한 모노톤은 어떻게 제작되어지는가에 대해 간략히 살펴보고자 한다. (그림2)은 크라운제과의 모카하임 광고다. 이 광고는 '블루 & 모노' 영상으로 처리한 광고로 일반적인 광고의 인물은 컬러이고, 배경은 모노 톤이던 포인트식 구조와는 달리, 모카하임 CF의 주인공은 흑백이고 배경이 컬러이다. 배경이 블루 컬러인 관계로 표현되어야 하는 면적을 크로마키 배경을 매내어 컬러로 전환시킨 것이다. 이렇게 영상을 효과적으로 살리는 데엔 CG(Computer Graphic)를 통한 특수효과의 공로가 컸다. 원두커피의 부드러운 연기와, 연기가 변해 이소라가 환생하는 장면을 더욱 신비롭게 만들어주기 위해 우선 원두연기가 사람의 모양으로 변하도록 작업을 한 뒤, 이 연기화면을 이소라의 실사촬영 사진과 합성했다. 이러한 작업을 좀더 자세히 살펴보면, 모든 촬영을 우선 컬러로 촬영-모든 CF는 광고주의 특별한 주문사항이 없는 한 거의가 컬러로 촬영된다. 컬러에서는 흑백 및 여러가지로 바꿀 수 있지만 흑백은 컬러로 전환시킬 수 없기 때문이다. -한 뒤 배경은 컬러로 남기고 인물은 흑백으로 현상한다. 그러나 촬영 전에 미리 Back은 Chroma Back으로 계산되어야 한다. 왜냐하면, 나중에 Chroma Back만 Key로 빼어 내어 컬러로 돌려야 하기 때문이다. 그렇지 않으면 일일이 Henry작업으로 인물 Key를 따내야 하는 어려운 점이 있다. 이러한 작업을 거친 후 Chroma 부분만 색을 돌려 Blue 모노톤으로 하든, Red 모노톤으로 하든 마음대로 Color를 입히는 작업을 하면 된다. 마지막으로 인물에 묻은 Chroma Color를 살려 흑백에 컬러를 살짝 입혀 Back과의 이질성을 없애는 작업으로 모카하임 CF의 제작은 완성되는 것이다.
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