크리에이티브 발상으로서의 소구방식의 선택 준거 고찰
박정우(제작국 부국장)
I.서 론
크리에이티브 전략 수립상 가장 기초적 단계라고 할 수 있는 컨셉트 설정은 필수 불가결한 것임에 재론할 여지가 없다. 그러나 흔히들 말하는 Concept들 중에서 Product Concept과 Advertising Concept, Creative Concept 과 Communication Concept의 개념을 구분하며 크리에이티브에서의 아이디어 발상에 있어 훨씬 효율적이면서도 절절한, 그리고 크리에이티브한 아이디어를 도출해 낼 수가 있을 것이다. 다시 말해 Product Concept과 AD Concept이 광고의 목표에 보다 부합된 개념이라면 Creative Concept과 Communication Concept은 이러한 광고목표를 보다 효과적이며 설득적으로 전달하기 위한 수단의 개념에 가깝다 할 수 있다. 따라서 후자는 소비자의 인식과 수용, 느낌, 생활, 성향 등에 맞추어져 그 개념이 정립되어져야 한다. 이는 타겟과 분류나 분석과는 또 다른 개념으로서 경쟁관계나 제품이 시장진입 주기에 따라 선택되어져야 하는 훨씬 전략적인 판단 요소이기도 한다.
이러한 것들 중에서 「소구방식」이라는 크리에이티브 전개의 한 형태가 있는데 이것들은 통상 전략적인 접근 없이 무작위로 선택되는 경향이 많다. 그러나 「소구방식」의 선택과 적절한 도입이 보다 과학적일 때 크리에이티브는 강력한 커뮤니케이션의 도구로서 역할을 할 뿐 아니라 제품 과 경쟁상황 등의 종합적인 고려하에서 시의 적절할 때 엄청난 파괴력을 가지게 된다. 따라서 소구 방식의 유효 적절한 구사는 인간 커뮤니케이션에 기초를 둔 크리에이티브 전략 수입에 대단히 중요한 설득수법의 일환이라는 점을 잊어서는 안될 것이다. 소구란 크리에이티브 컨셉트를 구체화하는 과정으로, 이를 감성적 소구, 이성적 소구 또는 여타 소구로 할 것인지의 여부에 따라 표현전술도 달라지게 된다. 이 개념을 더 자세히 설명하면 일정한 광고가 특정한 소비자 반응을 일으키도록 호소하는 방식을 말하는 것으로, 흔히 제품력으로 호소하는 경우에는 감성적 소구라 일컬어진다.
따라서 크리에이티브 컨셉트의 설정과 소구 방식의 유효적 절한 믹스는 그만큼 광고 타겟에 보다 설득적인 입장에 서게 되는 것을 의미한다. 왜냐하면 컨셉트는 제품을 중심으로 한 개념인데 반해 소구는 인간을 중심으로 한 개념이기 때문이다. 그러므로 소구는 광고에 기능인 고지, 설득, 상기와 함께 조화하면서 제품의 새로운 개념을 인간에게 효과적으로 설득할 수 있는 커뮤니케이션의 도구라는 점을 잊지 말아야 할 것이다.
그러면 소구 방식은 어떠한 것이 있는가 살펴보자. 긍정적 소구, 부정적 소구, 비교소구, 감성적 소구, 이성적 소구, 유머 소구, 생활 지향 소구, 증언식 소구, 성적 소구, 간접소구, 비현재적 소구 등을 열거할 수 있으나 여기에서는 전통적으로 제품 주기상 성장기에서 흔히 사용되어 왔으며 때로는 시장진입 직후에도 사용되고 있는 증언식 소구와 소위 세계 만국의 공통어라고 일컬어지는 유머 소구에 대해 그것들의 정확한 정의 소비자에게의 설득 작용과정, 효율적인 사용방법 등을 분석해 보기로 한다.
II. 본론
1. 증언식 소구
제품의 장점, 이미지, 품질 등을 생산자의 입장이 아닌 소비자의 입장에서 등장인물을 내세워 대중에게 전달하는 소구 방식을 증언식 소구(Testimonial Appeal)라 한다. 증언식 소구는 소비자의 입장에서 볼 때 제품에 대해 호의적으로 설명하거나 권장·추천하는 인기인이나 여론형성층(Opinion Leader)에 의해 전달되므로 주의를 환기 시키는 이점이 있다. 등장인물로는 유명인사, 작가, 예술가, 학자를 등장시켜 지위와 명예를 배경으로 제품의 이미지를 강조하는 방식과 제품의 생산 책임자인 공장장 혹은 제품에 대해 특별한 지식을 가지고 있는 전문가 등을 내세워 품질을 강조하는 방식, 그리고 보통사람으로서 잘 알려지지 않은 주부나 실제 사용자 등을 내세워 제품의 좋은 점을 강조하는 방식이 있다.
보통사람의 등장방식은 전문 모델이 해낼 수 없는 영역을 실제 소비자의 입을 빌어 증언하는 형식이기 때문에 어색한 포즈, 더듬는 말, 창피해 하는 모습 등이 광고 타겟으로 하여금 진실이라는 느낌을 갖도록 하는데 매력이 있다. 이외에도 코미디언, 영화배우, 탤런트, 운동선수 등 대중에게 친근하고 호감이 가는 인기인 등을 내세워 "내가 즐겨 쓰고 있는 것이 바로 이 제품입니다"라고 추천하는 방식을 들 수 있다.
증언식 소구는 제품에 대한 신뢰감을 부여하거나 좋은 이미지를 형성하여 기존 이미지에 대한 태도를 변화 시키는 데 기여하게 되는 것이 특징이랄 수 있다. 또한 이 소구 방식은 일찍이 구미에서 폭 넓게 활용되어오고 있으며 우리 나라에서도 활발히 이용되고 있는 편이다. 그러나 이러한 증언식 소구는 수면효과(Sleeper Effect)에 주의해야 한다. 그것은 곧 고아고 메시지의 기본적인 내용을 잊기 전에 좋든 나쁘든 메시지를 보낸 송신원을 먼저 망각하기 때문이다. 그리고 등장인물의 직업과 제품속성이 딱 맞아 덜어져야 한다. 예를 들면 운동선수는 스포츠 음료, 방송인은 치약, 혹은 구강 구취 제 광고에 바람직하며 이와는 달리 등장인물의 성격과 이미지를 제품의 새로운 가치와 연결 시켜야 한다. 그러나 이러한 인물이라 하더라도 겹치기 출연이나 사생활 등에 문제가 있는 인물은 가급적 피하는 것이 바람직하다.
이 증언식 소구는 제품의 종류와 영역에는 특별한 제한이 없다고 할 수 있다. 즉 고가의 제품인 자동차, 가전제품에서 식품, 음료, 기호품에 이르기까지 모든 영역에서 두루 활용되고 있다. 또한 소비자 즉 광고 메시지 수신자의 입장(남녀,교육수준,직업별 구분)에서 볼 때 역시 그들 나름대로의 고유한 영역에서 호감이 가는 증언모델이 있을 것이므로 특별한 제한은 없다고 할 수 있다.
그러면 실제 이러한 광고를 제작할 때 주의해야 할 점을 지적해 보자.
첫째, 비주얼에서는 등장인물이 마지못해 하는 소극적인 의사표현이 아닌 적극적인 의사표현이 표출되어야 한다. 예를 들면 직접 뚜껑을 열어 마시거나 입어보거나 만지거나 기쁜 마음으로 사용하고 있는 장면이 연출되어야 한다.
둘째, 카피에서는 전반적으로 감성적 호소보다는 인지적인 호소를 주로 다루어야 한다. 이는 비주얼의 시각적인 측면이 설득에서 중요한 역할을 해내고 있기 때문이다.
셋째, 제품의 특징과 차별 점은 제품 생산자의 입장보다는 등장인물의 입을 통해서 전달하는 것이 대단히 효과적이다.
광고에서 증언식 소구를 활용할 때 이를 학문적으로 뒷받침해 주는 근거로서 인간의 태도변화와 설득 커뮤니케이션 측면에서 많이 활용되고 있는 균형이론(Balance Theory)에 대하여 살펴보기로 하자.
평형 이론이라고도 불리 우는 이 이론은 인간이 어떻게 자기의 태도를 변용하는 가를 밝혀내는 이론으로서 오스트리아 태생의 저명한 케슈탈트(Gestalt)심리학자인 프리츠 하이더(Fritz Heifer)에 의해 1946년 주창 되었다. 이후 이 이론은 1950년대에 들어와 이와 비슷한 유사 학설들이 속속 발표되면서 크게 각광을 받아 현재까지 그 연구가 활발히 진행되고 있다.
이 균형이론은 한 개인이 다른 사람과 어떤 사물 혹은 아이디어 간의 관계를 지각 내지는 판단하는 데 있어서 균형이나 일관성을 유지하려는 성향을 가지고 있다는 것을 학설의 기본 가정으로 삼고 있다.
다시 말해서 두 개인 즉, 분석의 대상인 한 개인을 P(perceiver)라고 하고, 지각의 대상이 되는 다른 사람을 0(another person)라고 하고, 어떤 사물이나 아이디어 (object or idea)를 X라 하였을 때 P(한 개인)와 0(다른 사람), p(한 개인)와 X(어떤 사물 또는 아이디어)의 세 관계가 어떻게 한 개인의 마음속에 조직되는가에 중점을 둔 이론이라 할 수 있다.
이러한 세 요소간에는 균형상태(Balance State)와 불균형 상태(Unbalance State)의 두 가지 현상이 일어나는 데, 그 사례를 도표와 함께 알기 쉽게 설명해 보겠다.
첫째, 균형 상태란 세 개의 관계가 모두 긍정적이거나, 두 개의 관계가 부정적이고 하나가 긍정적인 상태를 말한다. 예컨대 표1과 같이 P,O,X가 서로 좋아하여 이들 간의 세 관계가 모두 긍정적이어서 서로 조화를 이루는 경우는 분석 대상자인 한 개인이 아무런 긴장을 느끼지 못하는 상태가 된다.
이러한 균형상태에서는 인지체계가 단단하게 확립되어 있으므로 외부의 영향에 저항적이어서 한 개인의 태도에 변화를 일으키지 않게 된다. 둘째, 불균형 상태를 살펴보자, 이것은 세 개의 관계가 모두 부정적이거나, 두 개가 긍정 이고 하나가 부정인 경우를 말하는데, 예를 들면 표1와 같이 P가 0를 좋아하고 0는 X를 좋아하는데, p가 X를 좋아하지 않는 경우다. 이때에는 두 개의 긍정적인 관계와 하나의 부정적인 관계가 부조화를 일으키게 되므로 불안정한 상태가 되어 한 개인에게 심리적 긴장감을 유발시킨다.
이러한 상태가 되면 인간은 심리적인 긴장감을 제거하고 안정된 인지체계를 되찾기 위하여 외부로부터의 커뮤니케이션에 쉽게 영향을 받게 된다. 즉 P가 0에 대한 태도를 바꾸어 본래의 긍정적인 관계를 부정적인 관계로 바뀌거나 P가 X의 관계를 긍정적인 관계로 바꾸게 되므로 태도 변용이 일어나게 된다는 것이다.
여기서 우리가 교훈으로 삼아야 할 것은 등장인물이 증언식 소구에서 대단히 중요한 역할을 한다는 점이다. 그러므로 증언식 소구에 있어서 등장인물은 소비자에게 잘 알려진 인물이어야 하며 소비자에게 호감과 친근감을 줄 수 있어야 한다. 또한 등장인물은 제품의 이미지와 부합되어야 한다는 것이다.
2. 유머 소구
유머 소구(humor appeal)란 광고 표현에 해학적이거나 익살스러움을 불어넣어 소비자의 유머감각에 호소하는 소구 방법을 말한다. 여기서 말하는 유머는 장난스러운 농담이 아닌 인간적이고, 지적이며 전체적인 것으로서 정밀하게 계산되어 있는 것이어야 한다. 유머는 인생의 모순이나 익살을 비롯하여 인간이 공통적으로 지니고 있는 약점을 관대한 태도로 즐기는 것이므로, 받아들이는 수용자에서 도 그와 같은 센스가 없으면 안 된다. 광고에서 유머가 소구방식의 하나로 활용되고 있는 데에는 나름대로의 몇 가지 이유가 있을 수 있으나 가장 큰 요인은 유머 소구가 효율적인 설득 수단이라는 것에 대한 기본적인 믿음이 있기 때문이다.
사람이 웃는다는 것은 이미 마음을 열어놓은 것이나 마찬 가지로서 경계심이나 긴장이 이완된 상태를 의미하며, 이러한 상태에서 인간은 쉽게 동화 될 수 있게 되는 것이다. 그러나 유머 소구가 실제 광고에서 효과가 있는가에 대한 판단은 애매하다. 왜냐하면 같은 유머 소구를 이용한 광고라 하더라도 성공하거나 실패한 경 우가 있기 때문이다. 학술적인 연구자료를 보아도 유머가 어느 정도 효율성을 갖는지, 비유머 소구 보다 더 효과적인지에 대해서는 학자들 간에도 의견의 일치를 보지 못하고 있다. 이러한 논란은 긍정적 소구와 부정적 소구의 우월성이나 논리적 소구와 이성적 소구의 우월성에 대한 결론을 쉽게 내리지 못하는 점과 마찬가지라 할 수 있겠다. 단지 시장상황과 경쟁사의 광고활동 등을 분석하여 어떠한 방식으로 소구할 것인가를 종합 판단하여 활용하는 것이기 때문이다.
그럼에도 불구하고 유머 소구가 소비자의 시선을 끌고, 회상에 효과가 있다는 사실에 공통된 견해를 가지고 있는 것만은 사실이다. 이처럼 유머 소구의 효과에 일치점을 찾지 못하는 중요한 이유는 실제 상황에서 유머스럽다는 느낌은 광고 매체나 광고 표현에 내재되어 있는 것이 아니라 '수용자 차원에서 인식된다'는 특성을 갖고 있기 때문 이다. 뿐만 아니라 소비자의 성격, 사고방식, 유머의 유형에 의해 다양하게 인식될 수 있기 때문에 일반화가 어렵 다는 점도 들 수 있다. 유머를 광고에 이용하는 이유는 많은 광고 중에서 재미를 유발시켜 관심을 끌기 위한 것이므로 크리에이티브에 특별한 노력을 필요로 한다. 그루너(Gruner)는 "매스 커뮤니케이션 상에서 광고의 유머를 웃음이나 미소를 자아내게 하는 선의의 자극으로서 수용자에게 공격적인 인상을 주지 않고 흥미 있게 하려는 의도를 가진 것"으로 보고 유머의 유일한 사용목적이 즐거움을 주기 위한 것임을 강조하였다.
광고에서 유머가 활용될 때 나타나는 효과를 뒷받침 해주는 이론 몇 가지를 설명하겠다.
첫째, 주의분산 가설 (Distraction & Hypothesis)이다. 이것은 유머가 정보 수용자의 주의를 분산시킴에 따라서 반대주장을 감소시킴으로써 커뮤니케이션이 보다 원활히 이루어지도록 한다는 것이다.
둘째, 파블로(Pavlov)의 고전적 조건화 이론인데, 실험용 개에게 음식이라고 하는 무조건 자극을 가하면 침이라는 무조건 반응을 보이고, 음식과 함께 종소리라는 하는 중성 자극을 가하면 나중에는 종소리만 듣고도 타액을 분비하는 현상을 보인다. 이때 중성자극과 무조건 자극은 계속 짝 지워져 조건자극이 형성되고, 이러한 관계는 조건반사를 형성하게 된다. 즉, 유머가 무조건적인 자극의 역할을 하여 긍정적인 반응을 일으키면 그 유머와 짝지어진 메시지도 결과적으로 긍정적인 반응을 일으키게 된다는 것이다.
셋째로, 조작적 조건화 이론이다. 이것은 수용자가 광고에 노출되었을 때 그것이 담고 있는 정보에 의해 반응을 보이는데, 이때 반응이 긍정적이고 수용자가 이로 인해 보상을 받게 된다면 반응은 더욱 강화된다는 것이다. 이 경우 유머 소구의 반복적 노출은 소비자의 행동을 강화 시킬 수 있는데, 유머는 광고 메시지에 대한 수용자의 접촉에 대하 여 적극적인 보상으로 간주되어 그렇지 못한 광고보다 더 잘 기억되고 이해된다.
이밖에 일반적인 유머 소구의 장단점을 소개하면 다음과 같다.
첫째, 유머 메시지는 주의를 끈다. 둘째, 거부감을 줄이고 논란을 감소시킨다.
셋째, 정보에 대한 선호도를 높이고 긍정적인 분위기를 만들어 낸다.
넷째, 광고에 대한 호의적인 태도, 상품에 대한 태도, 구매의도와 높은 상관 관계가 있다.
다섯째, 이미 받아들였던 수용자의 태도를 강화 시키고 메시지에 대한 효과도 증진시킨다.
단점으로는 첫째, 유머 메시지는 기억력과 이해력에 좋지 않은 영향을 미칠 수도 있다. 둘째, 일반적으로 신중한 소구 방법 보다 못하다. 셋째, 정보에 대한 신뢰성을 높이지 못한다 등을 들 수 있다.
유머 소구의 생명은 기발함이다. 이러한 기발함은 아이디어 자체가 독특하지 않는 한 주변상황에 영향을 받는다. 특히 경쟁사의 광고가 모두 유머 소구를 사용하고 있을 경우 독특한 아이디어가 아닌 이상 그 효과는 감소된다. 광고를 보고 그 안에 감춰진 웃음을 찾아내기에 오랜 시간이 걸려서는 곤란하며, 단순 명쾌하여 즉시 유머가 유발될 수 있어야 한다. 그러나 중요한 것은 유머의 형태에 따라 컨'주의'에 미치는 효과가 달라질 수 있다는 사실이다. 떠들썩한 유머는 주의를 분산시키지만 차분하고 지적인 유머는 오히려 주의를 집중시킬 수 있는 것이다.
그러면, 다음으로 유머는 어떻게 해서 일어나는가 하는 생성요인을 들어보자.
첫째, 한 단어를 두 가지 의미로 사용할 때 생긴다. 둘째, 예상이 빗나갈 때 생긴다. 셋째, 잘못한 추측과 오해에서 비롯된다. 넷째, 바보성 폭로 다섯째, 과장, 여섯째, 언급 하지 않은 사물의 돌연적 등장에서 생긴다. (예를 들어 어떤 남자가 약국에 급히 들어와 딸꾹질을 멈추는 약을 달라고 했다. 약사는 그런 약이 없다며 잠시 손님을 바라보더니 그 남자의 따귀를 한 대 때리고 그것이 약이라고 했다. 그러자 손님이 화를 내며 하는 말 "여보슈, 딸꾹질 하는 사람은 박에 서있는 내 아내란 말이오") 등이 있다.
또한 유머를 극적으로 유발하기 위하여 지켜야 할 몇 가지 유의사항이 있다.
첫째, 웃음을 끌어내기 위해서는 허를 찔러야 한다. 누군가가 실수를 하게 되면 사람들은 웃는다. 그것은 다른 사람이 모르는 일을 자기만이 알고 있다는 일종의 우월감에 서 오는 웃음이다. 둘째, 웃음을 만들어 내는 인물은 상대 앞에서 절대로 웃어서는 안 된다. 셋째, 연민의 정은 웃음의 적이다. 불쌍한 마음을 갖게 되면 상대방에게 자신을 동화시키는 셈이 된다. 따라서 이 경우 우월감은 문제 밖의 것이 된다. 그러면 위와 같은 이론을 실제의 크리에이티브에 접목시킬 때 어떠한 점들을 고려해야 할까? 유머 소구는 고 관여 제품보다는 상표 충성도(Brand Royalty)가 도소 낮은 저 관여 제품 즉, 음료수나 담배, 영화, 주류, 식료품 등의 품목에서 주로 활용된다. 그 이유로 이러한 제품은 그때 그때의 기분이나 분위기에 휩쓸려 쉽게 구매 행동으로 이어지기 때문이다. 매체로는 빌보드, 컬러 신문 광고, 구매시점 광고(POS), 포스터 등이 주류를 이루고 있다. 소비자 측면에서는 남성보다는 여성이, 교육수준이 높은 사람보다는 낮은 사람이 반응이 높은 편이며, 연령별로는 장년 층 보다 청소년 층이 대체로 반응에 민감하다고 한다.
민족학 측면에서 '웃음은 반드시 국경을 초월하지는 않는 다'라는 말이 있다. 이는 한 나라 문화의 특징이 그 나라 나름대로의 독특한 웃음을 만들어 내기 때문이다. 실제로 우리가 폭소를 터뜨릴 내용도 미국인에게는 그렇지 않을 수가 있다. 또한 같은 유머라 해도 즉각적으로 반응을 보이는 사람이 있는가 하면 마치 형광등처럼 주제 파악에 어려움을 겪는 이들도 있는 것이다. 이는 광고가 유머 그 자체로 끝나는 것이 아니라 제품의 정보도 함께 제공해야 하는 두 가지의 역할을 동시에 만족 시켜야 하기 때문이다. 그러나 인간이라면 누구나 어느 선까지 느낄 수 있는 유머의 감정을 보유하고 있다.
유머의 근간은 제품과 반드시 연결되어야 한다는 사실이다. 따라서 이것이 무시된 채 단순하게 웃음으로 끝나는 상황만을 연출해서는 안 된다. 또한 유머는 수용자의 성격, 센스, 생활태도에 따라 받아들이는 정도가 다르므로 사람마다의 반응이 현저하게 차이가 날 수 있다는 것이다. 그 리고 유머 소구라고 해서 반드시 배꼽을 잡고 박장대소할 만한 웃음을 유발시켜야 한다는 의무감을 가질 필요는 없다. 오히려 잔잔하고 흐뭇한 유머로 가슴에 젖어 들게 하는 방법이 보다 효과적일 수 있다. 무엇보다 유머 소구를 효과적으로 활용하기 위해서는 먼저 유머의 원리를 깊이 연구하여 올바르게 활용할 수 있도록 배전의 노력을 기울여야 할 것이다. 유머를 접하는 사람은 웃지만 만드는 사람은 그만큼 울어야 하기 때문이다.
III. 결론
첫째, 소구 방식은 인간설득에 필요한 커뮤니케이션 도구로 나름대로 독특한 기능을 가지고 있다.
둘째, 어떤 소구 방식이 월등한 것이다 라고 단정할 수 없으며 시장상황이나 소비자 태도, 제품의 특성 등을 감안하여 판단하여야 한다.
셋째, 시기에 따라 유효 적절하게 혼합 구사하는 것이 같은 제품이라도 고지, 설득, 상기에 효과적일 수 있다.
천철남 : 크리에이티브 발상연구 (1992. Design)
최정우 : 발상의 전환이 세상과 인생을 바꾼다.
Gorge Lois : What's the big Idea ?