(6) 적절성 (Relevant)
하나로 집약하는(Single-minded)전략은 메시지를 첨예화시키고 명확하게 만드는 출발점이다. 그러나 하나로 집약하는 것만으로는 부족하다. 메시지는 (적절해야)한다. 제품에 적절해야 하고 목표집단에 적절해야 하고 광고가 만들어내고자 하는 구체적 행동에 적절하여야 한다.
적절한 광고는 예상고객 생각의 주요 측면들에 관해 직접적으로 그리고 구체적으로 언급하는 광고이다.
(7) 독창성 (Originality)
(적절성)을 따져보면 (약속과 뒷받침들)의 후보목록을 훨씬 좁혀 갈수 있다. 그러나 (적절성)이라는 기준만으로는 (약속과 뒷받침)을 엄선하는 충분한 기준이 못된다. 유사 제품과 유사한 목표집단을 가진 모든 경쟁자들이 본질적으로 동일한 (약속과 뒷받침)의 목록을 갖고 있을 것이기 때문이다. 그리고 다른 전략 구상자들도 이 리스트 중에서 적절성을 검토하여 이를 겨냥할 것이기 때문이다. 이처럼 수준높은 전략의 경쟁상황에서 전략가들이 한 상표를 군계일학격으로 돋보이게 만들 수 있는 방법은 무엇인가?
군계일학이 되는 가장 좋은 길은 (패턴을 벗어나는 것)이다. 이말은 크리에이티브에만 적용되는 말이 아니고 전략에도 함께 적용되는 말이다. 전략을 수립할 때 전략 입안 자는 <경쟁자가 동일한 이익을 약속하고 있지 않는지 그리고 그 뒤받침도 본질적으로 같은 것이 아닌지>를 항상 체크해야 한다. 그리고 만약 그럴 경우 전략입안자는 새로운 독창적 전략을 수립하여야 한다.
적절하면서 또한 독창적이기는 정말 어렵다. 소비자 필요에 초점을 맞추기는 그렇게 어려운 일이 아니지만 약삭빠른 경쟁자 역시 그렇게 할 것이다. 그리고 부적절하면서 기발하기는 쉬운 일이다. 어려운 일은 적절하면서 동시에 독창적일 수 있는 것이다.
(8) 영향력 (Impact)
<영향력(Impact)>이라는 말은(시청자의) 무관심의 장막을 헤치고 들어가서 전달하고자 하는 메시지에 관심을 집중시킬 수 있는 광고의 능력을 말한다. 대부분의 광고가 시청자를 스쳐 지나가 버리지만 영향력 있는 광고는 심금을 건드려서 반응을 얻어낸다. 영향력은 언제나 중요한 것 이지만 광고제품의 마인드 체어가 아주 작을 경우엔 특히 중요하다. 제품에 따라서는 제품 그 자체만으로도 소비자들의 관심이 생기는 것도 있다. 이런 제품의 정보는 소비자들의 환영을 받으며 메로는 소비자 스스로 정보를 얻으려 나서는 경우도 있다. 그러나 광고를 많이 하는 제품의 상당수가 소비자 생활에서 별 중요한 제품이 아닌 경우가 많다. 소비자들의 관점에서 보면 이 상표나 저 상표나 그게 그것이고 상표선택이란 일상적 이고도 하찮은 일에 불과하다. 이처럼(소비자) 관여도가 낮은(Low involvement)제품은 소비자들의 관심을 끌고 그 마음속으로 파고들어 갈 수 있는 침투적 광고가 필요한 것이다.
높은 영향력은 메시지를 전달하는 매체와 메시지 자체의 구성이라는 두 가지 근원에서 나온다. 매체가 메시지를 올바른 장소, 올바른 시간에 전달하면 광고 영향력이 높아진 다. 올바른 대상이란 목표집단을 대표할 수 있는 전형적인 사람들을 의미한다. 올바른 장소 올바른 시간이란 <빈틈(Aperture)> 즉, 목표대상이 메시지 수용을 위해 활짝 열어놓은 장소와 시간을 말한다. 올바른 장소와 올바른 시간은 또한 의외성과도 관계가 있다. 경영자들이 모두 예상되는 매체들을 이용하고 있을 때는 통사 이용되지 않는 장소에 메시지를 노출 시킴으로써 영향력을 높일 수 있다.
이 전술은 대립적인 메시지들 때문에 생기는 혼란을 피할 수 있을 뿐 아니라 메시지가 의외성을 갖게 되어 주의를 끌 수 있으며 따라서 돌출된 가능성일 높다. 전략가들은 약속과 뒷받침을 다룸과 동시에 영향력에 대한 계획도 세워야 한다. 예상고객의 필요(Needs)에 적절한 약속은 그렇지 못한 약속에 비해 영향적일 가능성일 높다. 경쟁자의 약속들과 상이한 약속을 제시하면 본질적으로 같은 약속을 제시하는 것보다 훨씬 영향적일 수 있을 것이다. 그러나 영향력에 관한 한은 전략의 어느 다른 부분 보다 뒷받침이 더 중요하다. <뒷받침(Support)>이란 약속에 믿음을 심어주는 메시지의 모든 요소들이라고 한 말을 상기 하기 바란다. 뒷받침은 제품에 대한 사실들 뿐아니라 실생활의 입증,그리고 음악과 색깔, 매직(magic) 과 아트(art) 등 환상적인 방법에 의한 입증 등이 포함된다.
(9) 복합적 전략(Complex Strategies)
가장 단순한 전략형태는 한 상표를 한 가지 제품에만 사용하고 광고도 한 청중만을 대상으로 하여 한 가지 약속만 하는 경우이다. 그러나 제품의 구매자와 사용자가 다를 경우 전략입안자는 두 가지 목표집단을 갖게 될 것으로 전략적으로 어려운 문제가 발생한다. 두 목표집단이 공통의 이해를 갖고 있다면 양쪽에 다 해당되는 단일한 약속을 발견할 수 있다.
4. 개성 (Personality)
(상표를 차별화시킬 개성은 무엇인가?)라는 질문에 대답 할 차례이다. 이 질문에 답변하기 위해서, 전략입안자는 (상표개성(brand personality))이라는 용어에 대해 명확한 이해가 있어야 하며, 개성이 상표의 번영에 어떻게 기여하게 되는지에 대한 명확한 인식이 있어야 한다.
상표가 충분한 개성을 지니려면 그 상표의 특질들(Traits)이 서로 일치성이 있어야 한다. 광고, 패키지, 가격, 생김새, 소리, 냄새, 규격, 이름, 칼라,형태 등이 하나의 주제에 조화되어야 한다. 또 상표의 개성이 지속되려면, 이같은 결합체가 시간이 경과해도 일관성을 지녀야 한다.
그리고 소비자들이 그 상표와의 장래경험이 어떨 것인지 예언할 수 있어야 한다. 상표개성은 한 상표를 경쟁자들과 구분지어주는 값진 자산이다. 대부분의 주요 상표들은 엇비슷한 경우가 많은데, 한 상표를 경쟁자들과 구분지워 주는 요소가 있다면 인지율은 높여주고 선택을 촉진하게 될 것이다.
광고는 상표개성을 차조하고 유지하는데 중심적인 역할을 한다. 한 상표의 광고가 그 상표의 다른 특질들과 일관성이 있을 경우 그 광고는 소비자들에게 그 상표가 뭔지를 말해주는 상표이미지의 한 부분이 된다. 그리고 광고가 시간일 경과해도 일관성을 지닐 경우 상표수용과 신뢰에 가장 중요한 영향을 미치는 예측가능성에 기여하게 된다. 비록 광고가 상표개성의 창조와 유지에 중심적 역할을 한다하더라도 광고 자체만으로 상표개성이 창조, 유지되는 것은 아니며 제품이 못미치면 광고는 상표의 일부가 될 수 없게 된다. 마치 가짜가면을 뒤집어 씌운 것 같아 보일 것이다. 제품 그 자체에 의해 부인되지 않을 경우에 한해 광고가 상표개성의 중심적인 부분이 될 수 있다.
(1) 개성에 관한 형용사 목록
표목록의 가장 좋은 활용법은 처음에는 이 목록을 무시하는 것이다. 이 목록은 모든 것에 대해 완벽한 특질을 묘사 해 줄 수 있는 것이 못된다. 너무 일찍이 이 목록에 몰두 해 버리면,보다 건설적인 사고를 일찌감치 막아버리는 결과를 빛게 된다. 전략입안자는 현재의 자기 상표와 경쟁상 표들을 묘사할 수 있는 형용사 목록을 만드는 데서 출발 해야 한다. 그런다음, 광고를 통해 생겨날 개성에 변화 시키거나 혹은 약한 개성을 강화시킬 필요가 있을 것이다.
새롭게 만든 형용사의 목록은 새 광고가 개발하거나 보강 하고자 하는 상표개성을 대표할 수 있어야 한다.
개성의 묘사를 좁게 한정할 경우 두 가지 기준을 적용해야 한다. 첫째, 개성의 묘사는 여타 전략적 질문들에 대한 해답과 꼭 맞아 떨어져야 한다. 둘째, 경쟁자들이 지금 무엇을 하게 될 것인가를 고려하여 상표개성이 창안되어야 한다. 개성묘사가 이 두 가지 기준에 일치하면 R.0.I의 세가지 요소를 보다 첨예화시키고 강화시키는데 도움이 된다.
5.매체 (Media)
다섯번째 전략적 질문은 (어떤 매체를 통해 광고를 전달 할 것이며, 어떤 빈틈을 노릴 것인가?)이다. 이 질문들의 첫부분은 매체담당자라면 누구나 생각하는 기본적 문제이긴 하지만, 전체 전략의 맥락에서 보면 이 질문은 다소 다른 방식으로 대답을 얻어내야 한다. 뒷부분의 질문은 매체 계획에 대해 새로운 사고방식을 소개하는 것이다.
매체전략과, 그리고 궁극적으로는 매체계획의 개발은 그 자체만의 독자적인 원리가 있다. 그러나 그 결과로 나타나는 매체계획은 전체에 일치되어 통합되어야 한다.
그 일치는 두 가지 점에서 적절한 것이어야 한다. 첫째, 매체는 다른 전략요소들에 일치해야 한다. 둘째, 역으로 다른 전략요소들은 매체예산과 광고를 전달할 매체수단과 일치 하여야 한다. 매체전략에 관한 질문의 첫 부분은 전통적인 매체 고려사항들을 포함한다. 예를 들면 목표 집단에의 도달능력, 제품분포지역 내의 활용가능 매체의 점검, 그리고 광고예산과 관련한 비용효율성등이 그것이다. 이 기준들 은 매체 전략의 원리중 가시적인 부분들이며,대부분 숫자로 표현되어 측정이 가능하고 (표준화)가 가능하다.
그러나 이와 마찬가지로 중요한 것은, 상표의 개성, 약속과 뒷받침을 고려해서 매체 정책을 결정해야 한다는 점이다. 어떤 개성은 어떤 매체를 통해서만이 육성될 수 있다. 어떤 약속이나 뒷받침은 특정 매체를 이용해야만 자연스럽게 합치되는 경우가 있다. 약속과 뒷받침이 TV를 필요로 하는데 TV매체가 활용 불가능하다면, 다른 약속과 뒷받침을 찾아야 할 것이다. 최선의 목표집단에 도달하기에는 광고예산이 부족하다면 목표집단을 재정의하여야 한다. 광고영향력을 높이기 위해서는 전략의 모든 부분들이 서로 합치 되어야 하는 것이다.
(1) 매체문항에 대한 답변양식
전략문항의 다섯번째 항목인 (어떤 매체를 통해 메시지를 전달할 것이며, 어떤 빈틈을 노릴 것인가)에 대한 서술은 먼저 매체비용의 추산에서 시작되어야 한다. 그 같은 추산이 없이 사용자원의 한계를 두지 않으면, 이상에만 치우친 목표와 목표집단을 선정하게 될 것이며 이는 당장 보유한 자원으로는 도달할 길이 없게 된다.
그 다음으로는 어떤 매체를 선정하여 어떤 빈틈을 노릴 것인지를 간명하게 기술해야 한다. 이 선정에 함께 따라야 할 것은 이 매체선정이 전략계획의 다른 요소들과 연결되는지에 대한 설명이다. 매체선정의 설명이 아주 중요한 이유는, 만약 후일의 전략 입안자들이 왜 그 같은 매체들이 선정되었고 왜 그 같은 빈틈이 그 상표에 특별히 좋은 기회로 포착되었는지를 모르게 되면, 매체와 다른 전략요소들의 상호역학관계를 망각하게 되기 때문이다. 전략기술서는 읽는 사람에게 어떤 매체가 메시지를 가장 잘 전달할 수 있고, 왜 그 특정 매체가 R.0.I에 가장 크게 기여할 수 있는지 이유를 설명해 줘야 한다.
(2) 특별한 빈틈(Special Aperturn)
일요일 오후와 저녁을 겨냥한 전략은 목표집단에 도달할 가능성이 가장 높은 시간대일뿐 아니라, 비즈니스 여행자들이 집에서 편안하게 사생활을 즐기는 시간임으로 메시지 수용의 빈틈을 만들어 내기에 가장 좋은 시간이다. 월요일 아침의 TV와 신문은, 이들이 다시 일에 몰두하고 또 다가올 여행에 대한 계획을 세울 가능성이 높은 때이므로 두 번째의 빈틈을 잡아낼 수 있다.
이와 같은 예들은 R.0.1광고전략 수립과정에서 매체기회가 어떻게 확대될 수 있으며 다른 전략 요소들이 이 매체결정에 어떻게 영향을 미치는지를 잘 보여주고 있다. 강력한 캠페인을 위해서는 강력한 매체가 필수적인 요소이다.
6. 다섯가지 제품위치(FIVE VENUE)
지금까지 전략의 기본질문과, 그 각각의 질문에 해답들을 구할 수 있는 몇 가지 아이디어를 살펴보았다. 주로 강조하였던 점은 그 해답들이 개별적 또는 총체적으로 R.0.I에 어떻게 기여하는냐하는 점과 매 단계마다 경쟁자를 고려해야 한다는 점이었다. 이번에는 경쟁관계가 전략입안시 미치는 영향에 대해 보다 세밀하게 살펴보기로 한다. 광고 전략상의 문제들은 제품이 처해있는 다섯가지<위치 (Venue)>에 따라 검토할 필요가 있다. 광고대상제품과, 그에 대체될 수 있는 제품과의 관계를 표현하는 것이 위치이다.
① 명백한 우위 (Obvious Superiority)
② 한계우위 (Marginal Superiority)
③ 인식상의 열위(Perceived Inferiority)
④ 실질적인 열위(Real Inferiority)
⑤ 대등한 위치 (Parity)
(1) 위치1 : 명백한 우위 (Obvious Superiority)
기술이나 운용면에서 본 진보를 이루게 되면 제품이 다른 제품보다 우위에 서게된다. 이 같은 기회가 주어진 전략입안자들은 다음과 같은 입장을 취해야 한다.
- 소비자에 초점 을 맞출 것
- 사용층을 확대시킬 것
- 경쟁자의 반격에 대비할 것
제품이 명확히 .우위에 있다면, 과거 경쟁상표의 사용자는 물론이고 이런 제품류를 사용하지 않던 사람들에게도 상표를 확대할 수 있다. 이 같은 기회를 활용하기 위해서 전 략입안자는 사업의 새로운 다른 본원을 생각해 봐야 한다.
전혀 다른 경쟁자, 전혀 다른 고객들 그리고 전혀 다른 구매, 사용동기를 가진 새로운 리그에서 경기를 한다는 생각을 가져야 한다. 변화의 정도가 이처럼 크기 때문에 과거의 소규모 경쟁시장에서 점유 쟁탈전을 벌이던 때의 전략과는 아주 다른 전략이 필요하다. 새로운 목표집단은 훨씬 큰 집단이 될 것이며, 또한 경험이나 희망이나 요구의 패턴이 다른 새로운 고객들을 포함하게 될 것이다. 이 같은 변화는 편익과 뒷받침에도 변화를 초래할 것이다. 그리고 새로운 경쟁환경에서는 매체나 상표개성에 대해서도 계획을 재수립해야 할 것이다.
(2) 위치2 : 한계적 우위(Marginal Superiority)
대부분의 품목을 보면 선두 상표들은 유사하다. 그들은 모두 좋은 제품들이고 똑같이 소비자욕구를 충족시키고 있다. 물리적 차이가 설혹 있다하더라도 아주 근소하다.
이 같은 상장에서 경쟁력 있는 광고전략을 만들어 내는 가장 효과적인 방법의 하나는 근소한 물리적 차이를 주된 심리적 필요와 연계시키는 것이다. 이 연계가 형성되면, 근소한 물리적 차이가 매우 중요한 그 무엇의 상징이 될 수 있으며, 상표성격을 이렇게 변화시킴으로써 경쟁력을 제고시킬 수 있다.
(3) 위치3 : 인식상의 열위(Obvious Inferiority)
제품이 나쁜 평판을 얻기 시작하면, 그 잘못된 점을 시정하기는 쉬워도 평판을 바꾸기 는 쉽지 않다. 제품이 인식상의 열위에 있을 때, 잘못된 인식임을 알리는 데는 광고가 필요하지만, 잘못된 인식은 광고없이도 단번에 확산된다. 인식상의 열위는 최우선의 목표집단을 찾아 내서 이들에게 이익과 뒷받침을 커뮤니케이트 할 최선의 방법을 찾게하는 기회이다. 아주 소수의 소비자집단이 제품사용의 몫을 차지하고 있을 경우 바로 그 사람들이 최우선의 목표집단이 될 것이며, 광고목표는 이들을 설득하여 구매하거나 사용하도록 하는 것이다. 또 다른 사람들에게 확실한 사례를 보여 주거나, 혹은 이미 변화를 일으킨 많은 사람들을 설득하는 등으로 타인에게 영향력을 행사하는 소비자들을 최우선의 목표집단으로 설정해야 할 경우도 있다. 잘못된 인식이 모두에게 만연되어 이런 상황 하에서도 모든 사람이 다 올바른 목표집단이 될 수는 없다. 인식상의 열위는 사실을 통해 교정하는 것이 최선의 방법이긴 하더라도 메시지의 대상이 되는 최우선의 목표 집단들이 직설적인 접근법을 거부할 가능성이 가장 높은 집단일 경우도 있다. 이런 경우, 최우선의 목표집단을 찾아내는 것만이 중요한 것이 아니라 그 집단이 상표에 대해 갖고있는 신념을 파악하고, 이에 대응하는 데 각별한 주의를 기울여야 한다. 그래야만, 어떤 약속을 제시할 것이며, 가장 효과적인 뒷받침이 무엇이냐를 판단할 수 있는 바탕으로 마련할 수 있다.
(4) 위치4 : 실질적인 열위(Real Inferiority)
위치 1의 정반대 경우이다. 한 상표가 확연하게 다른 상표 보다 좋다. 그런데 이 경우는 좋은 제품이 우리것이 아니고 경쟁사의 것이란 점이다. 이 같은 상황에서 광고주들은 연구개발에 박차를 가하는 것을 포함해서 보편적인 대응 수단들을 모두 동원할 것이다. 이 경우 전략가들은 동원 가능한 대응 조치들이 무엇이 있는지를 알려주고 가장 긴급 하게 그리고 총력을 다해서 취해야 할 대응조치를 광고주에게 조언해야 한다. 보편적인 대응 조치들 중에서, 가장 적절한 광고전략중의 하나는 경쟁자의 취약부문을 찾아내는 것이다. 모든 점에서 다 우월한 제품은 흔치 않다. 상대적으로 취약한 점이 발견되면 그 곳이 두들겨야 할 자리이다. 경쟁자를 직접적으로 두들길 때는 서로 완전히 다르면서도 꼭 같이 중요한 다음 두 요소를 고려해야 한다는 점을 기억하면, 이 두 캠페인의 전략적인 차이점을 이해할 수 있을 것이다. 첫째, 경쟁자들의 약점을 확인하 고 이를 극적으로 표현해야 한다. 둘째, 우리 광고제품이 경쟁자의 역점을 어떻게 극복하고 있으며 예상고객의 생활을 어느 정도 개선하는 것인가를 보여줘야 한다. 약점에 대한 직접적 공격은 우월한 경쟁자의 진군속도를 늦출 수는 있어도 대세를 바꿔 놓을 수는 없다. 제품의 문제는 어디까지나 제품의 문제이지 광고의 문제는 아니다. 제품의 문제가 중증일 경우, 궁극적 해결책은 제품 측면에서 나와야 한다.
(5) 위치5 : 대등한 위치 (Parity)
전략적으로 가장 흥미있고 또 어려운 경우가 다섯번째의 대등한 위치이다. 같은 범주의 모든 상표들이 본질적으로 유사하고, 본질적으로 동일 소비자 필요를 모두가 만족시키고 있으며, 차이가 있더라도 그 사소한 차이는 기본적인 필요로 다리 놓아질 수 있을 정도로 의미있는 차이가 아니다. 이 위치에서 전략입안자가 취할 수 있는 선택은 두 가지이다. 즉, 선점과 이입.
선점전략에서는, 상표가 이미 지니고 있는 그러나 전유물이 아닌 한가지 이익에 단일집약적으로 그리고 일관되게 광고의 초점을 맞춘다. 초점이 단일집약되고 또 충분한 일관성을 유지하면,그 편익은 결국 광고상표의 전유물이 되어버린다. 이입전략에서는 광고실시 전까지는 그 상표에 없는 편익에 광고의 초점을 맞춘다. 광고의 이 초점이 단일집약적으로 그리고 일관성 있게 지속되면, 그리고 그 편익일 제품과 예상고객의 필요에 적절한 것이라면, 그 편익은 결과적으로 상표와 아주 밀착되어 상표자체의 특성이 되어 버린다. 선점전략이나 이입전략은 실행이 아주 어렵기 때문에 성공사례가 극히 드물다. 그러나 이 두 전략이 일단 성공을 거두게 되면, 오랫동안 강력한 경쟁력을 제공해주는 상표 개성이 형성된다.
7. 생명있는 문서 (ALIVING DOCUMENT)
마지막으로 설명할 항목은 전략이 완결되는 시점에 관한 것이다. 전략을 보는 한가지 시각은 아웃라인(Outline)으로 간주하는 것이다. 저술가가 에세이나 소설 희곡을 구성 할 때 쓰는 방법이 아웃라인이다. 어떤 경우, 완결된 소설이 조그만 변화도 없이 아웃라인을 그대로 답습할 수도 있을 것이다. 광고 캠페인의 크리에이티브에서도 그같은 일이 일어날 수 있다. 캠페인 크리에이티브작업을 하는 사람이 광고목표에 대한 새로운 생각을 발견할 수도 있다. 목표집단에 대한 새로운 개념, 새로운 상표개성, 제품에 관한 모든것을 충격적이고도 독창적인 방법으로 극화시키는 새로운 아이디어를 발견할 수도 있다.
이 같은 일이 일어났을 경우, 그 사람은 이미 수립된 전략은 잊어버리고 자신의 창의적 통찰력이 이끄는 방향으로 따라가려고 한다. 여기서 딜레마가 있다. 한편으로는, 세심하게 구성된 전략은 상표에 대해 우리가 아는 모든 것에 대한 요약이며 또한 초점이다. 그 어떤 부분도 가볍게 즉흥적으로 내동댕이 칠 수는 없다. 많은 경우, 전략은 광고주와의 굳은 맹세이며, 광고주가 의도하는 방향의 진수를 끄집어낸 합의서이다. 그 같은 합의는 간단히 무시될 수 없다. 그러나 다른 한편으로 광고 크리에이터들의 작업과 정에서 새로운 통찰이 나을 수도 있다. 그리고 이런 통찰들 가운데는 우리 모두가 열망하는 탁월한 창작적 돌파구 임이 분명한 것들이 있다.
그러나 광고를 쓰는 사람의 책임은 상표의 번영이다. 그 새 아이디어는 창작상의 문제를 해결하여야 할 뿐 아니라 마케팅상의 문제도 동시에 해결하여야 하는 것이다. 광고 에 있어서의 창작적 통합성은 보다 폭 넓은 시야를 필요로 한다. 이 새로운 아이디어가 마케팅상의 문제와 크리에이티브상의 문제를 동시에 푸는 해결책이라 어떻게 말할 수 있는가? 가장 좋은 방법은 새로운 아이디어와 합치되는 새로운 전략을 기술해 보는 것이다. 그리고 그 새 전략을 우리가 이미 아는 상표에 관한 모든 것들과 맞는지 세밀하게 그리고 체계적으로 체크해보는 것이다. 이 새 전략이 최초의 전략보다 더 사실과 일치할 경우가 있다. 이 경우엔 마케팅의 문제와 창작상의 문제가 함께 해결된 셈이다. R.0.I전략은 R.0.I광고로 이끌어 주며 R.0.I광고는 이 약자들이 통상적으로 쓰이는 길로 이끌어 준다(주:R.0.I는 통상 Reward on Investment의 약자로 쓰이며 여기서는 광고주가 광고비를 투자한 대가를 요구하는데 이를 만족시켜줄 수 있는 것이 R.0.I광고란 뜻이다). 그리고 결국 그것이야 말로 바로 광고의 전부인 것이다.
8. 전략의 체크리스트
체크리스트상의 질문은 요구조건도 아니고 요망사항도 아니다. 질문 그대로 어떤가를 살펴보는 것이며, R.0.1로 이르는데 재 점검해 보는 항목들이다.
전략이 아주 이상적인 것이라면, 이 체크 리스트의 질문에 대한 대답들은 모두가 (예)로 나올 것이다.
- 전략기술서의 광고목표 부분은 능동적인 활동을 표현하는 동사를 기술하고 있는가? 즉 광고가 촉발시키려는 (행동)을 구체적으로 표현하고 있는가?
- 그 행동은 목표집단이 광고접촉의 직접적인 결과로 취하게 될 기대행동 바로 그것인가?
- 그 기대는 현재 상표가 처한 마케팅상황에 비춰 볼 때 현실성이 있는가? 예를 들면,상표의 유통, 패키지와 가격, 상표의 물리적 장점과 단점에 비춰볼 때 어떤가?
- 광고목표에 기술된 동사는 경쟁자의 현재 해동에 비춰 볼 때 적절한 동사인가? 광고목표는 사업의 본원을 구체적으로 묘사하고 있는가?(목표집단이 할 수 있는 다른 행동은 무엇인가?)
- 광고목표는 사용 매체자원(주:매체비용과 동원가능 매체)에 비춰볼 때 현실적인가? 목표집단은 인구통계적인 그리고 심리적인 두 측면 모두 묘사되어 있는가?
- 그 묘사는 생생하고도 명확한가? 그 대상을 눈으로 보는 듯 한가?
- 그 목표집단은 가용매체자원에 비춰볼 때 현실적인가?
- 약속은 미래경험에 대한 약속인가?
- 그 약속은 상표의 독특한 물리적 속성들을 이용하고 있는가?
- 그 약속은 상표의 현재 평판에 바탕을 둔 것이며 또 그 평판을 올려주는 것인가?
- 그 약속은 목표집단에 적합한 것인가?
- 그것은 목표집단이 진정으로 원할 경험을 묘사하고 있는가?
- 그 약속은 광고목표에 적합한가?
- 그 약속은 현재 경쟁자의 약속과 다른 것인가?
- 뒷받침의 요소들은 전략에 기술된 약속을 뒷받침하는 것에만 한정되어 있고 또 거기에만 초점을 맞춘 것인가?
- 그 뒷받침은 목표집단에게 어필할 수 있는가?
- 뒷받침의 요소들은 광고가 주장하는 행동을 고무하는 것인가?
- 뒷받침의 요소들은, 광고와 병행 시행될 PR캠페인 판촉 그리고 여타 마케팅 활동들과 상관관계가 있는가?
- 뒷받침의 요소들은 광고가 게재될 매체의 특성을 최대한 활용하는 것들인가? 그 뒷받침은 일상적인 사실들을 나타내는 것인가?
- 그것은 상표에 고유한 드라마를 전달하는 것인가?
- 의도된 상표개성은 명확하고도 생생하게 묘사되어 있는가? 바람직한 상표개성은 현재의 상표보다 우월한가?
- 바람직한 상표개성은 제품과 합치되는 것인가?
- 바람직한 상표개성은 경쟁상표의 개성과 명확하게 차별 되는가?
- 경쟁상표의 개성과 견주어볼 때 바람직한 상표개성일 목표집단에 보다 어필하는 것인가? 빈틈은 묘사되어 있는가?
- 그 빈틈은 목표집단에게 특유하게 해당되는 것인가?
- 매체 수단들은 빈틈이 열려있을 때 메시지를 목표집단에게 전달하는데 특유하고 알맞은 것인가? 광고메시지를 전달할 매체는 바람직한 개성을 발전 강화시키는 매체 인가?
- 선정한 매체 수단들은 광고의 영향력을 강화 시킬 매체 수단들인가?
전략요약서는 세가지 장으로 구성되어 있다.
결론과 정의에 대한 추천안은 첫 장의 "전략 추천안"에 기입하여야 한다. 대안들은 5단계를 전부 기술할 수도 있고, 혹은 한 단계만 기술할 수도 있다.
예를 들면, 목표집단 또는 약속만을 대안으로 제시할 경우 "대안" 양식에 그 부분을 기술하여야 한다. 하단의 "카멘트"에는 이 전략을 추천하는 핵심적인 이유, 대안을 거부 하는 핵심적인 이유, 대안의 테스트를 건의하는 핵심적인 이유등을 기술하여야 한다.