광고전략 모델 사례 분석
1.서 론
DDB Needham의 전략모델인 R.0.I는 20세기 말의 복잡한 시장상황에서 광고가 성공적이기 위한 필수적인 세 요소인 적절성(Relevance), 독창성(Originality), 영향력 (Impact)을 지칭하는 것이다. 이러한 R.0.I의 개념은 DDB Needham 시카고의 수석부사장이며 마케팅 조사 담당이사를 겸하고 있는 월리암 웰스(William Wells)에 의해 정 리되 었다.
오늘날은 그 어느 때보다도 광고가 「적절하지 (Relevant)」 못하면 목적없는 것이 되고 「독창적이지(Original)」못하면 관심을 끌 수 없으며, 「영향력(Impact)」이 없다면 그 느낌이 오래 지속되지 못한다. 관련성, 독창성, 영향력은 궁극적으로 영감과 통찰력 그리고 기술의 문제이기는 하지만 결코 무에서 나오는 것은 아니다. 그러한 내용들은 폭 넓은 지식과 관련정보로부터 비롯될 수 있는 것이다.
II. 본 론
1. R.0.I의 기본 과정
이제 R.0.I를 기획하는 방법을 살펴보자.
R.0.I의 비결은 다음 다섯가지 기초적인 질문에 대답을 구하는데 있다.
1. 광고의 목표는 무엇인가?
2. 누구에게 광고를 전달할 것인가?
3. 어떤 경쟁적 편익(benefits)을 소비자에게 약속
(promise)할 것인가 그리고 어떻게 그 약속을 뒷받침(support)할 것인가?
4. 어떤 퍼스랠리티 (Personality)로 상표를 차별화 할 것 인가?
5. 어떤 매체를 통해 광고메시지를 전달할 것인가.
그리고 어떤 빈틈(Aperture)을 노릴 것인가?
이같은 질문은 어필 보기엔 단순한 것 같지만 보기보다는 대답하기 어려운 질문들이다. 우선 이 질문은 한 번에 한 번씩 술술 풀어 나갈 수 있는 성질의 질문이 아니다. 대답의 골격이 완전히 짜여지기까지는 함께 뒤섞어서 이리저리 맞추어 보아야 한다. 이 다섯가지 질문중 어느 한가지 대답은 다른 네가지 질문에 대한 대답과 일치해야 한다. 뿐만 아니라 그 대답들은 경쟁세계에서 실효가 있어야 한다. 전략이 적절성, 독창성, 영향력이 있으려면 경쟁자들의 현재 행동에 대응적일 뿐 아니라, 차후 예견되는 행동을 배려한 「경쟁적(Competitive)」 전략이 있어야 한다. 내부적 일치성과 외부적 대응성이라는 이 두가지 요건이 어려움을 더해 주는 것이다. 전략은 많은 시간 많은 생각, 그리고 많은 논쟁을 필요로 한다. R.0.I 전략의 작성은 힘든 작업이다. 만약, 기본 전략문항들에 대한 대답이 그처럼 성가신 일이라면 왜 그처럼 고통스런 일에 자원을 소모해야 한단 말인가? 전략개발은 잊어버리고 바로 작업에 들어가면 안될 이유가 있는가? 우리가 전략을 출발점으로 삼아야 할 첫 번째 이유는, 전략은 제품과 소비자 그리고, 경쟁자의 강점과 약점에 관한 핵심적 「사실」들을 필요로 한다는 점이며 바 로 그 사실들이냐 말로 「적절성」의 시발점이기 때문이다. 또 다른 이유는 사실은 사실 그 자체 만으로는 의미가 없기 때문이다. 중요한 실마리가 다른 정보속에 가려져 있을 수도 있다. 사실들은 서로 연관될 때에만, 또는 다른 외부 사건과 연관 지었을 때만 의미가 있을 수도 있다. 새로운 유의미한 관계야말로 독창성의 원천이다.
무엇보다 중요한 것은 조직적인 전략개발 절차는 매체를 광고목표에 부합되게 하며,목표집단을 메시지에 맞는 올바른 목표집단이게 하며, 약속을 목표집단에 맞는 올바른 약속이게 하며, 그리고 모든 요소들이 상표의 개성을 지속하는데 기여하게 만든다. 목표의 일치는 그냥 이루어지지 않는다. 전략의 부분 부분들이 서로 꼭 맞도록 다듬어지지 않고서는 이뤄질 수 없다. 따라서 전략개발의 절차 그 자체가 R.0.I 기여하게 된다. 그리고 경쟁자가 전략개발의 과정을 밟지는 않는다면, 이 과정은 매우 중요한 그리고 지속적인 경쟁우위를 제공해 줄 것이다.
2. 광고목표와 목표집단
R.0.I 전략은 처음 두가지 질문에서 시작하는 것이 바람직하다. 「광고의 목표는 무엇인가? 그리고 누구에게 광고를 전달할 것인가? 이 두가지 질문에 대한 대답은 애매하 고 추상적인 것이 아니라 초점 있고 구체적이어야 한다.
(1) 광고목표
일반적으로는 광고의 목적은 어떤 사람들에게 어떤 행위를 하도록 설득하는데 있다. 전략가의 책무는 그 어떤 사람이 누구이며 그가 어떤 행위를 해야 하는지를 결정하는 일이다.
흔히 이 광고목표는 목표집단에 대해 「인지율을 높이는데 있다」거나 「시험구매(Trial)를 늘리는데 있다」고 하는 말을 자주 듣게 된다. 물론 그런 목적이 바람직한 것이긴 하 지만 그러나 카피라이터가 막상 광고를 쓰려고 할 경우 그같은 목표기준은 별로 도움이 되지 않는다. 광고 크리에이터는 목표시청자(Target Audience)에 관한 생생한 묘사를 필요로 하며 시청자가 광고를 듣고 읽어 보고 난후에 어떤 행동을 해야하는지 대한(주:JWT의 Target Response, 광고 메시지에 대한 기대반응) 정확하고도 명확한 서술을 필요로 한다. R.0.I 광고전략에서는 광고는 원인(Cause)이며 구체적이고도 명확하게 정의된 소비자 행동은 영향의 결과이다.
(2) 다양한 광고목표
많은 광고 캠페인의 목적은 소비자들을 설득, 소매점을 찾거나 우편주문을 통해서 제품을 '사도록(buy)'만드는데 있다. 이 경우 '산다'라는 말은 실효있는 행동용어이다. 그러므로 '산다'라는 말을 보다 정밀화 할 필요가 있다.
광고가 다른 그 무엇 대신에 그 제품을 사도록 목표집단을 설득하는 것이라면 광고목표 속에는 다른 그 무엇이 포함되어야 한다. '산다'는 말은 너무 일반적인 용어일 경우가 많다. 그러므로 목표 속에는 사업의 본원(source of business)이 명시되어야 한다. 만약 광고의 목적이 목표 집단을 설득하여 많은 정보를 요구하는 '전하'나 '서신' 을 내게 하는 것이거나 소매점을 방문 하거나 전화주문을 하는 것이라면 '산다'는 말대신에 구체적인 광고전략을 기술해야 한다. 제품의 구매자와 사용자가 다를 경우에는 광고목표를 사용자가 그 상표를 '요청'하게끔 설득하는데 둘 수 있다. 목표집단이 '무엇을 하느냐'에 관하여 명확하고도 구체적으로 밝히는 것은 막연하게 좋은 결과만을 근거로 삼는 것보다는 훨씬 유익하다.
(3)장애 이론(barrier theory)
광고목표를 서술할 경우 장애이론은 많은 도움을 준다. 일반적으로 소비자 의사결정과정은 개념화 할 수 있다.(그림 1)
이 도표의 항목들은 사용에 잠재적인 방해가 된다고 서술 하고 있다. 어떤 브랜드는 브랜드의 존재에 대해 잘 알지 못하고, 또 다른 브랜드는 잠재소비자가 알고는 있지만 선호하지 않는 브랜드가 있고, 어떤 브랜드는 상대적으로 찾기 어렵고 판매점에서 돌출되지 않는 것도 있고, 어떤 브랜드는 구매하여 가정에 있지만 거의 사용하지 않는 것도 있고, 일부는 사용 후 재구매를 거부하는 것도 있을 수 있다. 광고의 목적은 최초의 잠재고객이 이탈하는 것을 발견하고 광고가 그러한 것에 중요한 효과를 줄 수 있는 지를 생각하는 것도 하나의 방법이다. 만약에 인지과정에서 문제가 발생된다면 목표에 많은 정보를 제공할 수 있는 예산을 제시하는 것이다('누구에게 광고를 전달할 것인가?' '어떤 매체를 통해 광고 메시지를 전달할 것인가?'가 도움을 준다).
선택 부분에서 문제가 있을 경우, 잠재소비자가 브랜드에 대해 인지되어 있고 그 브랜드를 선호하지만 마지막 순간에 다른 브랜드로 변경시킨다. 이런 경우 전략가는 광고가 마케팅의 문제를 어떻게 치료할 것인가를 생각할 필요가 있다. 만약에 그러하다면 광고 메시지는 어떻게 해야 하나 (그것은 '어떤 경제적 편익을 소비자에게 약속할 것인가", 그리고 '어떻게 그 약속을 뒷받침할 것인가?'를 생각해 보면 된다). 의사결정과정 도식은 두 가지의 비판이 있다.
첫째는 장벽의 원리는 무엇에 사용하는가?,
둘째는 광고가 이러한 장벽을 어떻게 극복할 수 있는가? 하는 문제이다. 이러한 질문에 대한 답변은 광고목표를 어떻게 할 것인가 하는 실제적인 안내가 제공해 준다. 잠재 사용자는 R.O.I에 대해 "다른 전략 시스템과 무엇이 다른가?"
"이 시스템이 얼마동안 활용되었는가?" 에 대해 의문이 있다. 첫째 질문에 대한 답변은 R.0.1는 광고목표를 독특한 행동에 초점을 맞추는 것이다. 그리고 그것은 모든 경우에 사업의 원천을 동일하다고 간주하는 것이다.
둘째 질문의 대답은 광고의 목적을 어떤 장벽을 사용할 것인가 하는 초점을 두도록 디자인해야만 하는 것이다.
광고목표가 잘 정리된 행동에 초점을 맞추고,명확하게 서술된 예를 들어 보면 아래와 같다.
"광고목적은 목표소비자를 다른 스포츠 세단보다 아우디 80/90을 실험운전하기 위해 전시장으로 들어오게 설득하는 것이다.
"캠페인의 목적은 다른 브랜드 대신 마이크로 소프트한 제품을 사도록 목표소비자충을 설득하는 것이다."
(4) 목표집단
두번째 문항은 목표집단의 묘사에 관한 것으로, 「누구에게 광고를 전달할 것인가?하는 문항이다. 이 질문에 대한 대답 역시 모호하거나 막연해서는 안되며 분명해야 한다.
카피라이터는 자신이 말할 상대가 구체적으로 어떤 개인인가를 알아야 하기 때문에 목표집단의 묘사는 생생해야 한다.
미국의 유수한 광고대행사의 크리에이티브 이사를 역임한 Whit Hobbs는 다음과 같이 말한다. 훌륭한 광고란 송신자와 수신자 간의 고도의 개인적인 커뮤니케이션이다. 송신자는 수신자에게 다음과 같이 말해야 한다.
"나는 당신에 대해 많이 알고 있습니다. 나는 당신을 잘 알고 있으며 당신의 문제, 당신의 열망, 당신의 필요를 이해하고 있습니다. 내가 당신에게 말하고자 하는 것은 내가 믿고 있고, 내가 매우 좋아하고, 그리고 내가 그 사실을 당신에게 설명하여 당신이 마음의 결정을 내릴 경우 당신도 틀림없이 좋아하게 될 아주 좋은 제품 또는 서비스에 관한 것입니다.
광고가 양자간의 「고도의 개인적인 커뮤니케이션」이 되기 위해서는 수신자는 「25-29세의 가정주부」라는 식으로 묘사되어서는 안되며, 한 개인을 묘사해야 한다. 목표대상의 명확한 묘사는 또 다른 대단히 중요한 역할을 한다. 군대의 전략가들은 제한된 자원을 광역에 전개하는 것 보다는 집중화하는 것이 훨씬 영향력이 강하다는 사실을 알고 있다. 광고도 최선의 표적에 촛점을 맞추어야 한다.
이같은 충고를 따르는 일은 그렇게 쉽지 않다. 화력을 한 표적에 집중시킬 때 다른 표적들을 놓치기 쉽다고 생각하기 때문이다. 「만약 광고 메시지를 집중화 하면, 다른 사람들을 놓칠 것이다」라는 식으로 묘사되어서는 안되며, 한 개인을 묘사해야 한다. 목표대상의 명확한 묘사는 또 다른 대단히 중요한 역할을 한다. 군대의 전략가들은 제한된 자원을 광역에 전개하는 것 보다는 집중화하는 것이 훨씬 영향력이 강하다는 사실을 알고 있다. 광고도 최선의 표적에 촛점을 맞추어야 한다. 이같은 충고를 따르는 일을 그렇게 쉽지 않다. 화력을 한 표적에 집중시킬 때 다른 표적들을 놓치기 쉽다고 생각하기 때문이다. 「만약 광고 메시지를 집중화 하면, 다른 사람들을 놓칠 것이다」라는 우려 때문이다.
이 문제를 해결하는 길은 작은 중심을 둘러 싼 큰 집단을 생각하는 것이다. 목표의 중심에 「표적(aiming point)」즉 상표의 최선의 잠재고객이 있는 것이라고 생각하라. 매체가 목표에 맞춰져 있으면 표적에 놓여 있는 고객들은 다른 사람들보다 메시지를 보다 많이 수요하게 될 것이다. 그리고 메시지가 최선의 예상고객에게 가장 알맞도록 꾸며져 있으면 최선의 예상 고객들은 다른 어떤 사람들보다 반응율이 높을 것이다.
그러나 매스미디어는 어디까지나 미디어이다. 메시지의 상당량이 표적 밖으로 떨어지게 마련이다. 이들 메시지는 비슷한 문제와 선호와 열망과 필요를 지닌 최선의 예상고 객에게 전달 될 것이다. 분명 목표대상을 직접 겨냥하면 가장 성과가 있는 부분에 화력을 집중하는 효과가 있다. 그리고 화력의 집중 중심에 가까운 주변 집단들을 함께 두들기는 효과도 볼 수가 있는 것이다.
광고 캠페인이 두 사람간의 고도의 개인적인 커뮤니케이션이 되려면 송신자는 수신자의 인구 통계적인 속성뿐 아니라 수신자의 가치관과 필요를 알아야 한다. 모든 전략 에서 목표대상의 묘사는 인구통계적 속성과 심리적인 속성을 함께 포함해야 한다. 그러한 목적을 가지고 DDBN 에서 개발된 모델이 두 가지 있다. 바로 A.1.M(Audience Needham Lifestyle Study)이다. 이들에 관해서 간략히 알아보고 계속 진행해 나가기로 한다.
가. A.I.M (Audience Investigation Model)
A. 전통적인 목표집단 설정 방법상의 문제점 일반적으로 목표집단을 설정하는 절차는 우선, 어떤 변수 (예를 들어, 유저 타입 등)를 중심으로 성, 연령, 소득수준 등과 인구 통계변수(demographic variables)를 교차분석 해보거나 혹은 사이코 그래픽스나 라이프 스타일 변수, 또는 제품에 대한 이점(benefit)들을 교차 분석한 뒤, 시장을 세분화 해보고 이를 토대로 누구를 우리 제품 서비스의 주 목표집단으로 할 것인지를 결정하는 것이다. 물론 이와같은 절차 그 자체는 당연히 합리적인 것이며 또한 그 결과가 수량화 될 수 있다는 데서 분명히 객관적인 것 이라 볼 수 있다. 그러나 문제는 절차에 있는 것이 아니라 방법에 있는 것 같다.
간단한 예를 들어보기로 하자. 최근 들어 자연식품의 소비량이 점차 증가하고 있다는 시장정보를 X사가 입수했다. X사도 이 시장에 참여하기 위해 생산라인을 갖추고 제품 개발 및 광고전략 수립을 위해 일련의 소비자 조사를 수행하려고 한다. 이때 무엇보다도 중요한 조사의 목적중의 한가지는 바로 "누가 자연식품의 헤비 유저 인가?"를 밝혀내는 것이다. 이들이 누구인지를 알아야 이들의 욕구에 맞는 제품을 개발해서 선발상표를 앞지를 수 있는 경쟁력을 갖출 것이며, 또 효과적인 광고표현 전략도 수립할 수 있기 때문이다.
조사를 실시한 결과 이들이 얻은 결과는 다음과 같았다. (헤비 유저의 탐색은 지난 한달동안 자연식품을 먹었던 빈도를 기준으로 했다고 가정 )
그런데 문제는 이같은 결과를 해석하는 단계에서부터 시작된다. 이같은 결과를 어떻게 해석하는가? 아마도, "우리의 목표집단은 고졸이상의 40대 남자 회사원, 그는 월평균 60만∼80만원의 소득을 올리는 자"라고 결론지을 것이다. 얼핏 보면 그럴것 같이 보이지만 사실은 논리적으로 모순 투성이다.
이같은 결과는 성별, 연령, 직업, 소득수준 등의 변수들을 한번에 하나씩 관찰한 결과이다. 즉, 일차원적으로 분석한 것이지, 이들 변수의 모든 조합을 고려해서 다차원적으로 관찰한 결과가 아니라는 것이다. 그런데도 불구하고 이를 마치 집합의 법칙에서 교집합(U)처럼 해석하는 것은 앞뒤가 맞지 않는다. 그만큼 결과해석상에 있어서 오류가 발행한다. 성별에 한해서 남자이고, 연령에 있어서만은 40 대인 것인지, 40대의 남자는 아니라는 것인지. (물론 이런식의 해석이 적중할 위험성(?)도 있겠지만) 실제로 위에 서 내렸던 결론처럼 "자연식품의 헤비 유저는 고졸 이상의 40대 남자 회사원" 해석하려면 다음과 같은 개념을 가지고 접근해야 마땅하다.
우선 성별은 남·여이므로 2가지 수준, 그리고 연령대는 10, 20, 30 , 40, 50대 이므로 5가지 수준 그리고 직업은 회사원, 주부, 학생, 자영업, 전문직으로 했다치면 5가지 수준, 따라서 이들 3가지(성, 연령, 직업) 변수의 가능한 모든 조합은 2 X 5 X 5 X =50가지가 된다. 그리고 이들 50가지 각각의 조합은 경영자나 마케팅 전략 입안자의 입장에서 본다. 헤비 유저가 누구인지를 밝혀내기 이전 단계에서는 조합 하나 하나가 곧 잠재시장(potential market)인 셈이다.
따라서 이들 50개의 잠재시장을 놓고 헤비 유저의 구성비율을 분석해야 정확한, 적어도 주어진 인구통계 변수들 내에서는, 목표집단을 선정할 수 있다. 그러나 이것으로 모든 문제가 드러난 것은 아니다. 모든 변수들의 조합을 가지고 잠재시장을 세분화 해서 헤비 유저의 구성비율이 높은 하나의 조합을 발견했다 하더라도 그것은 사실상 완전한 발견을 아니다. 다시말해 단순히 헤비 유저의 구성 비율이 다른 조합에 비해 상대적으로 높다고 해서 유독 그 조합(시장)이 바로 목표 집단이라고 결론짓는 근거는 무엇인가? 예를 들어 50개의 조합 중에서 40대 남자 직장인 조합에서 헤비 유저의 구성비율이 60%이고, 30대 주부 집단에서는 헤비 유저의 구성비율이 30%라고 해서 목표 집단을 40대 남자 직장인이라고 할 수 있는가?
절대로 그렇지 않다. 따라서 이들 각 조합의 실제 인구 구성비를 고려해 보아서 오히려 30대 주부집단이 전체 자연 식품 시장에서 판매율 기여도가 높다면 바로 이들이 목표집단이며, 따라서 이들 두 집단 모두를 목표집단으로 보아야 한다. 한단계 더 나아간다면 여태까지 적용해왔던 헤비 유저에 대한 개념적인 정의 도매력 "몇회 정도 구입 사용하는 자"로는 충분치 못하며 보다 구체적으로 정의되어야 한다. 즉, 헤비 유저는 누구인가? 이들은 전체 인구중에서 몇 퍼센트를 차지하며, 이들이 전체 판매량 중에서 정확히 몇 퍼센트를 소비하는가 하는 것까지 명확히 밝혀져야만 한다는 것이다.
B. AIM이란?
결론부터 이야기하자면, AIM은 이상에서 논의하였던 전통적인 목표집단 선정방법이 지닌 문제점과 한계점을 해결한 전략적 모델이다. 그리고 이같은 모델이 탄생하게 된 가장 큰 공로는 물론 컴퓨터에게 돌려야 될 것이다. 그러나 AIM의 장점에 대해 차례로 한번 정리해 보는 것이 AIM을 이해하는데 도움이 될 것이다.
첫째, AIM은 가능한 인구통계변수들의 가능한 모든 조합을 동시에 고려하여 헤비유저 집단을 찾아낸다. 인구통계학적 요소를 10,000개까지 포함할 수 있는 AIM은 다른 모델과 달리 훨씬 많은 잠재소구대상을 찾을 수 있다.
둘째, AIM은 가능한 모든 조합을 중심으로 실제 인구 구성비와 이들이 전체 판매량에서 얼마만큼을 소비하는지를 동시에 알려준다.
셋째, 일단 헤비 유저 집단이 파악 되고나면 그 다음으로 가능성이 높은, 즉 그 다음으로 소비량이 많은 집단으로 확장(Expansion)이 가능하다. AIM 의 바로 이같은 특장 점이 시사하는 바는 매우 크다. 만약 헤비 유저 집단의 인 구 구성비가 지나치게 적다면 이들을 대상으로 광고 활동을 전개하는 것은 광고의 도달률(reach) 측면에서 본다 면 비효과적이다. 왜냐하면 그 범위가 너무 좁기 때문에 광고가 이들에게 도달될 가능성이 적을 것이기 때문이다. 그러나 헤비 유저 집단을 다소 확장한다면, 그래서 최적의 수준까지 인구 구성비가 늘어나면서 그만큼 이들의 판매 기여도도 증가한다면 당연히 이와 같은 방법이 합리적일 것이기 때문이다.
넷째, 매년 혹은 일정기간 정기적으로 조사를 실시해서 AIM을 실행하게 되면 특정제품의 시장내에서 헤비 유저층이 어떻게 변화 되는지 추이분석이 가능하다. 이같은 AIM의 '추적기능'은 현대와 같이 소비자 기호가 급격히 변화하고, 소득수준과 생활의 질이 높아지고, 유사한 경쟁제품들이 계속적으로 시장에 등장하는 등 여러 가지 다양한 환경변화에 신속하게 대처해야 하는 경영자의 입장에서는 중요한 정보가 될 수도 있기 때문이다.
이와같이 AIM은 목표집단을 설정하는데 있어서 합리적이며 실용적인 모텔 임이 분명하다고 볼 수 있다. 물론 이상의 특장점만 가지고도 전략의 도움을 줄 수 있지만 AIM은 효과적인 광고표현 전략을 수립하는데 있어서도 중요한 길잡이로서의 역할을 할 수 있다. 그것은 다름아닌 AIM과 라이프 스타일 연구와의 결합을 통해서이다.
AIM을 통해 목표집단을 정확하게 설정한 다음 바로 이들 목표집단의 라이프스타일을 결합시킴으로써 바로 이들의 '생각하는 모습'과 '살아가는 모습'을 구체적으로 파악할 수 있다
나. Life Style Study
마케팅의 모든 요소들은 소구대상과 커뮤니케이션을 요구 하고 있다. 그러므로 마케터들은 그들의 고객을 깊이 알 필요가 있다. 소비자에 대하여 가장 깊게 알게 되는 최선 의 방법은 그 소비자들을 개인적으로 아는 것이다.
불행하게도 제품과 서비스 메시지를 만들고 제공하는 사람들은 그들의 소비자들과 개인적으로 만날 수 없다. 그러나 그들이 마케팅 대상으로 하고 있는 소비자에 관하여 추정만 함으로써는 엄청난 위험이 도사리고 있다는 것도 있다.
A. 소비자를 개인적으로 아는 방법
DDB /Needham Life Style Study는 당신들의 잠재고객을 보다 철저하고 개인적으로 알 수 있도록 고안된 시스템이며 DDB Needham이 1975년 이후 독자적으로 매년 행하고 있는 연구이다. Life Style Study는 매년 4,000명의 남녀를 대상으로 거의 1,000개의 질문내용으로 조사되고 있다. 질문내용은 다음과 같다.
다이어트, 요리, 건강, 가정, 경제, 일에 대한 스트레스, 자신감, 어린애를 돌보는 법과 같은 소비자의 태도, 관심, 의견들, 조깅, 교회에 참석하는 것부터 칵테일 마시는 행동까지 쇼핑에서 여행에 이르기까지 사람들이 참석하는 행동들 빵굽는 기계, 민족 특유의 음식, 일상제품, 화장품, 청량 음료, 알콜음료 등을 개인과 가족이 사용하는 습관 마이크로웨이브 오븐이나 VCR, PC, 카메라, 냉장고, 자동차의 소유여부나 구매의향 신문구독층, 잡지선호도, TV시청 프로그램, 청취율 등의 매체를 접하는 습관
B. Profile(소구대상특성 )
목표집단의 소비자 특성을 파악하는 것은 라이프 스타일 자료로 가장 빈번하게 사용되는 것이다.
라이프 스타일 데이터 은행의 풍부한 자료는 제품이나 서비스의 중사용자의 형상을 생생하고 상세하게 그려낸다. 즉, 그 중 사용 자가 어떤 특별한 여가활동이나, 공공 사회활동이나 인구통계학적 특성이나 나이가 어느 층인가를 확실히 파악해낸다.
이러한 형상들은 광고전략이 소구대상에 초점을 맞추어 전개하도록 도움을 준다.
C. 추이 (Trends)
매해 Life Style 연구조사는 에너지, 정부, 사업, 직업, 여자의 역할과 같은 문제에 대한 정확한 의견들을 드러내 보인다. 또한 이 조사는 구체적인 재화나 서비스,구체적 인 가사활동, 그리고 여가활동들에 대한 변화의 추이를 밝혀낸다.
D. 광고주를 위한 특별한 조사항목들
매년 Life Style를 이용하는 것은 특별한 광고주에 직접적인 관심이 있는 정보를 얻도록 하여 준다. 대년 새로워지는 제품 카테고리 정보에 부가하여 이 조사는 TV에 있어서의 Sex와 폭력, 다이어트, 식품쇼핑의 횟수, 남녀의 음식준비,다양한 형태의 신용카드사용, 패션에 관한 관심, 식품점에서의 쿠폰의 사용 등에 관한 정보를 제공해 준 다. 이러한 종류의 아이템조사들은 소비자 라이프스타일 설명과 구체적인 항목 들에 대한 정책결정에 도움을 준다. 라이프스타일 데이터 은행에 수록된 이러한 자료를 이용하면 의문이 되는 소비자 태도와 행동을 분명하게 분석할 수 있다.
3. 약속과 뒷받침
(1) 개념정의와 사례
R.0.I 광고전략에서의 약속이란 광고가 시청자들에게 행하는 약속을 말한다. 광고주는 소비자들이 상표를 사거나 사용한 대가로 편익 (Benefit)을 약속해 준다. 이같은 맥락에서 (편익)이라는 용어는 특수하고도 구체적인 의미를 갖는다. 그 의미는 다음의 빈란을 채우게되면 가장 이해하기가 쉬울 것이다. <내_하면 나는_할 것이 다. >
여기서의 (나)는 광고 목표가 되는 개인으로써 목표집단을 가장 전형적으로 대표하는 사람이다. 첫 빈란은 광고목표를 대변하는 것이고 두 번째 빈란은 편익을 대변하는 것이다.
(목표) 항공편보다 나는 편안하게 값진 여행을 하게 될 것이다(편익).
- 내가 Wheaties를 먹게 되면(목표) 나는 챔피언 같은 느낌을 갖게 될 것이다(편익). - 내가 다른 보험회사 대신에 State Farm대리인들일 내 편에 서게 된다는 점을 알게 될 것이다(편익).
- 내가 Kinggord 숯을 쓰게되면(목표)고기가 알맞게 구워진다는 것을 알게 될 것이다(편익).
위 문항들의 편익들은 다음과 같은 세가지 공통점이 있다.
① 모두 주관적인 경험에 대해 언급하고 있다. 편익은 '소비자의 마음속에' 있는 것이지 제품에 있는 것이 아니다.
② 모두 미래에 대해 언급하고 있다. 바로 그것이 광고이다. 광고란 목표소비자에게 그들이 어떤 경험을 하게 될 것인가를 말하는 것이다.
③ 편익이란 캠페인 전체로부터 얻어낼 수 있는 모든 결론들이다. 반드시 광고 그 자체에 그 많은 말들을 나타내야 할 필요가 없다. 약속은 광고 문안이 아니다.
약속은 전략의 심장부이다. 전략의 성패는 바로 여기에 달려 있다. 다시 한번강조하기 위해 되풀이 하건데 약속은 미래의 이익에 대한 약속이다. 그리고 편익은 제품 안에 있는 것이 아니고 소비자의 마음속에 있으며, 제품은 속성을 지니고 있는 것이지 편익을 지니고 있는 것이 아니다.
편익은 '미래의 경험'이다. 그것은 광고주가 광고한 상표를 사거나 사용하는 대가로 소비자에게 약속하는 경험이다.
편익은 소비자들일 전체 캠페인을 통해 끌어낼 '결론'이며, '약속'은 광고문안이 아니다. 광고전략에 사용된 낱말들은 광고 그 자체에 나타날 수도 있고 나타나지 않을 수도 있다.
(2) 약속에 도달하기 위한 매트릭스
잠재적 약속을 생각할 때 약속은 제품이 줄 수 있는 범위의 전체를 생각할 필요가 있다.
제품이 돈과 시간을 절약하고 건강에 좋은 경험을 할 수 있는 보상을 실체적으로 줄 수 있다. 제품은 고급스런 맛과 흥미로운 감촉과 같은 감각적 이점을 줄 수 있다. 제품 은 가족이나 동료로부터 찬성을 받는 것과 같은 사회적 이점도 주고 있다. 제품은 좋은 어머니로서의 자존심과 같은 자기만족의 이점을 제공해 준다. 또한 일에 대한 성취 감과 같은 자기만족을 준다. 이러한 이점은 제품을 사용할 매나 제품을 사용하고 난 후에나 제품의 주요 효과에 부수되어 발생될 수도 있다.
(3) 뒤받침
뒤받침이란 무엇인가? 뒷받침이란 광고주의 약속에 믿음성을 제공해 주는 모든 것이다.
가장 확실한 뒤받침은 제품의 요소들이다. 예를 들면, '내가 뉴욕에서 워싱턴으로 AmTrak을 타고 가면(목표) 항공편보다 편안하고 좋은 대우를 받고 보다 값진 여행을 하게된다(편익). 왜냐하면 AmTrak은 보다 문화적이고 비인간적 요소가 적은 여행사이기 때문이다." 위에서 보는 것과 같이 약속을 뒷받침하는 것은 제품이 사실이다. '실증 (demonstration)'을 통해 약속이 뒷받침되는 경우가 많다. 여기서 실증이란 실제적 실증과 극화된 실증 두 가지를 다 포함한다. 실제적 실증에서는 실제 감각으로 사실임을 받아들이게 한다.
즉 통증환자가 편안함을 느끼는 장면을 화면에 연출하거나, 콜라를 마신 사람이 상쾌해 보이는 것이 그것이다. 극화된 실증에서는 제품이 연기의 일부분이다. 극화된 실증법은 광고에서 매력적인 장면을 이루는 경우가 많다. 어느 경우이든 사실과 실증이 함께 작용하여 약속을 증명하거나 예시하여 준다. 사실은 지성적인 논거를 통하여 그리고 실증은 상표의 실제임을 보여줌으로써 그 약속을 뒷받침한다.
(4) 약속과 뒤받침을 찾아낼 수 있는 곳
전략입안자의 가장 중요한 결정사항은 바로 경쟁적 편익의 약속 그리고 그 약속에 대한 뒷받침, 이 두가지이다. 그러면 이 약속과 뒷받침을 어디서 찾아낼 수 있는가? 핵심적인 배경정보는 소비자들로부터 나온다. 전략입안자는 스스로 제품 또는 서어비스의 사용자가 되어 봄으로써 소비자 입장이 될 수 있다. 아울러 소비자들과 이야기를 나누어 보고 점포에서 식당에서, 사무실에서 그리고 다른 공공 장소에서 그들을 관찰할 수 있다. 소매상이나 판매원들을 통해 편익들에 대한 잠정적인 목록을 만들 수 있으며 이를 뒷받침 할 수 있는 여러 방법에 대한 아이디어를 얻을 수 있다.
이익과 뒷받침을 결정하기 전에 전략입안자는 전략의 다른 요소들에 대해 검토해 봐야한다. 어떤 약속들과 뒷받침 들은 한 목표에는 적합하나(Relevant) 다른 목표들에는 부적합 할 수 있다. 어떤 약속들은 한가지 행동을 고취하는데는 꼭 합하나 다른 행동들에는 부적합하다. 그리고 약속이나 뒷받침이 강력한 영향력을 발휘하려면 매체나 상표개성에 꼭 맞아 떨어져야 한다. 게다가 전략이 실천되는 곳은 경쟁의 세계이다. 좋은 창작기술과 좋은 제품, 좋은 정보로 무장한 강력한 경쟁자들이 가장 좋은 대소비자 편익들을 먼저 점령해 버리려고 하고 있다. 동시에 경쟁상대방이 대수롭지 않게 생각하고 방치해 버린 이익들이 오히려 결정적인 역할을 할 수도 있다.
전략은 조직적이어야 하며 동시에 대응적(Responsive)이어야 한다. 내부적 구성이 조직적이어야 하며 외부의 기회와 위협에 대해 대응하는 것이어야 한다.
(5) 수많은 약속들
상표가 여러 가지 편익들을 지니고 있을 경우 전략입안자들은 광고에 그 모든 편익들을 약속하려 들기 쉽다. 그러나 메시지가 침투하려면 단일집약적(Single-minded) 이어야 하고 첨예하고 명확해야 한다. 가장 거부 할 수 없는(Most compelling)편익을 보여줘야 한다. 가능한 모든 편익들을 다 약속해서는 안된다. 효과적인 광고는 예상고객의 가슴과 마음속에 제품을 명확하게 그리고 단일 집약적으로 자리잡아주는(Position)광고이다. 명확한 자리잡기(Positioning)를 위해서 단 하나의 제품 속성이나 편익에만 초점을 맞춰야 할 필요는 없다. 그러나 명확한 자리잡기를 위해서는 약속의 숫자가 너무 많아서는 안된다. 대부분의 경우 하나의 경쟁적 편익에 관한 하나의 약속을 하는 것이 자리잡기를 가장 명확히 하는 길이다. 여러 가지 약속을 행할 수 있는 경우는 여러 약속들이 하나의 조합을 이루어야만 그 상표의 핵심적인 본질을 인식시킬 수 있을 때 뿐이다.