6) 광고표현 효과 측정의 규칙
광고표현의 효과를 측정하는 데는 어떠한 규칙을 사용하면 좋은가. 여기에서는 현재 사용되고 있는 측정 항목을 복습함과 동시에, 앞에서 기술한 이론적 틀에 따라 측정항목을 정리 통합해본다.
(1) 광고표현 효과측정과 6가지 규칙
Eastlack은 TV의 카피 테스트에는 다음의 6가지 (유파)가 있고 각 조사회사, 광고회사, 광고주가 각각 독자적 방식으로 카피 테스트를 실시하고 있다고 말한다.
(i) 임팩트(재생) 중시파
(ii) 구매의도 중시파
(iii) 시장측정 중시파
(iv) 태도변용 중시파
(v) 광고전략 중시파
(vi) 광고 전문가 중시파
(i)는 Day After Recall로 대표되는 상품의 이름, 광고내용의 기억 재생을 제일의 측정 규칙으로 하는 입장이고, (ii)는 광고노출 이전과 이후의 구매의도를 묻는 방법으로 많은 회사에서는 이것을 (설득)이라는 항목으로 측정하고 있다. (iii)은 최근 성행해온 POS나 스키나를 사용한 광고를 방송한 결과, 구매율이 어떻게 변화했는가를 계측하고자 하는 입장이다. (iv)는 광고제시에 의해 그 상품에 대한 이미지, 호의 등이 어떻게 변화 하는가를 보고자 한다. (v)에서는 카피테스트 그것보다 광고 전략이 표현을 통해서 어떻게 실현 되는가를 점검하고자 하는 입장이다. (vi)에서는 소비자를 대상으로 하지 않고 광고 전문가의 입장에서 표현의 좋고 나쁨을 판단하고자 한다.
여러 측정항목 중에서도 백(back)류의 (재생)(recall)이라는 항목에 대해서는 여러 가지 다양한 논의가 나오고 있다. Ross의 연구에 의하면, 재생, 그 자체로는 브랜드 변경:설득의 효과를 측정 하기에 적절하 지 않다고 되어있다. Krugman은 재생과 재인을 비교 하여 각각 별개의 기억을 계측하고 있어, 어느것이 가장 뛰어난 기준이라고는 말할 수 없다는 논의를 전개하고 있다.
이렇게 광고표현의 효과를 어떠한 기준에 의해 측정 하는가에 대해서는 여러 가지 논의가 있고, 현재도 정착 되어 있지 않다. 광고는 최종적으로 소비자에게 상품을 파는 것이 목적이기 때문에 , 구매의도나 시장 구매율만으로 측정하는 것이 좋다는 입장도 위의(ii)(iii)에서 보이듯이 존재한다. 그러나 광고표현은 단순히 구매욕구를 환기시키는 이외의 목적(브랜드호의 형성, 사용기 회의 증가 등)으로 만들어지는 경우가 많고, 이 기준만으로는 불충분하다. 또 시장 규매율을 측정하는 것도 광고이외의 변수(SP, 가격)가 얽히는 것도 피할 수 없어, 이것만으로는 광고표현효과를 충분히 계측하고 있다고는 말할 수 없다.
(2) Organic 모델에 의한 측정항목
Preston은 (광고효과의 연결모델) 이라는 논문에서 다양한 각 사의 측정항목을 개괄하고, 새로운 기준을 부 가하면서 18개의 측정항목으로 종합하고 있다. 이 모델에서는 소비자 정보처리 모델에 근거해 기본적인 광고 수용의 흐름을 <상품인지→수용→평가→구매자극→행 동>으로 제시하고 있다. 그리고 이 흐름에 평행해서 광고표현을 통해서 얻어진 (연결인지), (연결평가)나 그 광고에 접하기 이전부터 지니고 있던 이미지나 평가를 독립적인 독립된 항목으로 성립하고 이것들과 광고를 통해서 얻어진 이미지 지각을 연결시킨 통합적인 지각, 평가, 자극의 항목을 설치하는 등 새로운 제안이 이루어져 있다.
Prestos의 성과를 기반으로 동시에 일본에서 현재 실시되고 있는 중요한 CF테스트 등에서 사용되고 있는 항목도 참조하면서, 앞에 말한 <광고표현 수용에 관한 Organic모델>에 측정항목을 적용시켰다. 이 안에는 ⑦의 정서환기, ⑥,⑧,⑨ 각 항목의 연관성을 묻는 항목 등 이제까지의 CF 테스트에서는 볼 수 없었던 것이 포함되어 있다. 측정항목을 좀 더 기술해 본다.
① 접 촉 : 매체 비이클의 광고접촉 레벨
② 관여 흥미 : 그 광고의 제1인상, 주의 흥미 환기도, 흥미반응 곡선
③ 브랜드 사전평가 : 해당 브랜드 기업에 대한 지명, 이해, 이미지, 구입경험, 사용경험, 차회 매입 브랜드 등
④ 브랜드 상기 : 브랜드 명 카테고리, 기업명의 재생, 재인
⑤ 상품정보처리 : 카피 포인트 상기, 상품이해도, 지식 전달도, 전달된 정보에 대한 개인의 관여도, 정보의 신뢰도, 정보의 수용성, 메시지에서 불분명한 상품 특징 전달, 타제품의 차별화 정보 전달도
⑥ 브랜드-상품정보 결합 : 상품특징과 고유명과의 연결성 체크
⑦ 정서환기 : 광고에 의해 환기된 비언어적 반응과 그 종류의 측정 및 강도, 정서를 환기한 CM요소 (character, 음악, 스토리 등), 경쟁상품 정서와의 차별화도
⑧ 브랜드-정서 적합성 해당 브랜드와 환기된 정서와의 스무드한 연결성 체크
⑨ 정보-정서 연결성 : 전달된 정보와 정서가 연결로 되어 감수되고 있는가의 체크, 광고전체와 상품의 적합도, 탤런트 character와 상품과의 조화
⑩ 상품평가 설득성 : 광고로 전달된 전체적인 컨셉트의 평가(경쟁상품과의 비교 혹은 절대평가에서 신선함,우수성,심적 거리의 근접),CM성과도, 상품호의도, 구매욕구·환기, 태도측정
⑪ 행동 : 구매율, 브랜드 환기율, 쿠폰 선택률
실제 테스트 실시에 있어서는 물론, 이들 항목을 모두 생각할 필요는 없고 가장 정통적 항목인 재생, 재인, 메시지 상기, 이해, 이미지, 설득성 등에 덧붙여 정서면에서의 반응과 이들 항목의 상호 연관성 정도를 최저로 한정할 필요가 있다.
동시에 항목선택에 있어서는 광고상품과 그 전략별에서 측정항목을 고려할 필요가 있다. 일반적으로는 표 IV-3처럼 메트릭스로 나누어 생각하는 것이 편리하다.
요약하면 상품의 성질과 라이프 스테이지, 경쟁상의 지위 타깃의 특징을 포함한 광고전략에 비추어 광고표현을 점검되지 않으면 안 된다. 동시에 피험자의 반응을 통해서 그 광고목적이 현실화되어 있는가를 최종적으로 파악해야 한다.
7) 광고표현 효과측정의 기법
여기에서는 현재 실제로 사용되고 있는 표현측정의 기법을 소개하고자 한다. 미완성 단계에서의 미완성 커머셜을 테스트하는 방법에 대해서는 그 중요성에도 불구하고 현재에도 충분히 만족시키는 수법이 개발되어 있다고는 말할 수 없다. 미완성 단계에서 그림 론티 비데오가 만들어지는 경우가 있고, 이것을 사용해서 그룹 인터뷰로 커뮤니케이션을 점검하는 방법이 있다. 그룹 인터뷰의 잇점은 다음과 같다.
i. 수법이 비현실적 이다
ii. 감성적 측면을 측정하기에 적합하다
iii. 직접관찰이 가능하다
그룹 인터뷰로 측정할 수 있는 항목으로
i. 이미지
ii. 전달력
iii. 지명도
iv. 구입태도의 변화측정
을 들어, <팔리게 될까>까지를 이 단계에서 파악하는 것은 어렵다.
또 같은 그림 비디오 콘티를 사용하여 뒤에 언급할 ASI나 BASIC처럼 인홀테스트를 이용하여 테스트하는 것도 행해지고 있다. 어떻든 애니메틱 포토매틱이라 불 리는 정지화면에 음악 나레이션을 첨가한 소재가 완성품에 근접할 만큼 정보의 전달도 뿐만 아니라 정의 수준까지 측정할 수 있게 되었다고 말할 수 있다. 미래에 컴퓨터 그래픽을 보다 쉽게 사용할 수 있게 된다면, 이 단계에서의 테스트는 앞으로 비약적으로 발전 하리라 예상된다.
미완성 단계의 테스트에 대해서는 소재의 수준,또는 CF의 타입에 의해 구성을 생각할 필요가 있다. 결론적으로 그 구성을 보면 다음과 같다.
i. 논리 설득형 CM → 비디오 콘티
ii. 정서 오락형CM → 스토리보드
iii. 표현이 다른 타입의 비교→ 완성 CF
완성 단계에서의 TV CF 테스트에 대해서는 현재 전통의 BASIC과 ASI사의 테스트가 매달 옴니버스로 실시되고 있다. BASIC은 집합 테스트 형식으로 행해져, 18-40세의 남녀가 매회 120명씩 소집된다. 테스트에는 집단반응 측정기를 사용하여 CF 각 장면 1 초마다의 반응과 설문회답이 미니 컴퓨터를 통해서 즉각적으로 데이터 처리된다.
BASIC에서의 측정 항목은 아래와 같다.
① 흥미반응 : 장면 마다의 흥미반응 (+ 0-의 범위에서 3범위에서 2회 측정)
② CF재생 : 상품명,모델명, CF내용의 재생 (자유회답)
③ 전달내용 이해 : (무엇을 말하려 하고 있는가) (자유회답)
④ 진단정보 : (좋은 점), (마음에 걸리는 점) (자유회답)
⑤ 효과성 평가 : CF의 일반적 현상(24항목의 형용사 선택법 )
⑥ 이미지 평가 : 소구 이미지의 전달방식 (5조의 형용사에 의한 7단계 평가 법)
⑦ 상품적합성 : CF가 상품의 이미지와 맞는가
⑧ CF호의도 : CF의 종합적 평가(5단계 평가 법)
⑨ 구매 욕구 환기도 : 해당 상품의 구매의용
(5단계 평가 법)
위의 항목 중①,②,⑤,⑦,⑧,⑨에 대해서는 과거에 축적 되었던 테스트 전체를 기초로(i)전체 CM레벨 (ii) 업종별 레벨 2종류의 기준치가 제시되어 측정결과를 5 단계(A-I)로 판단할 수 있게 되었다.
앞에서도 언급했던 광고 표현의 <정서> 효과(비언어적 반응)의 측정에 대해서는, 그 중요성에도 불구하고 실용에 필요한 수법이 아직 충분 하다고는 말할 수 없다. 위의 電通 BASIC에서도 사용되고 있는 프로그램 분석도 그 시도의 하나이다. 그 밖에 동공계, GSR(발한작용 측정기)등에 의해 정서적 반응을 알아내려고 하는 시도가 이루어지고 있으나, 현재로는 오히려 언어적 반응 의 분석을 통해 정서를 측정하려고 하는 움직임이 일고 있다.
그 하나인 미국 Texas대학의 Leckenby 교수와 Young and Rubicam사에 의해 개발된(Viewer Reward Profile)(시청자 보상도 측정 : VRP)의 방법을 간단히 소개한다. 이 방법은 이른바 인홀 테스트로 피험자에게 커머셜을 보인 후, 극히 간단한 자유 해답식의 질문을 2번 실시한다.
첫번째는 "커머션을 보면서 당신의 마음에서 어떠한 생각과 감정이 일어났었는가", 두 번째는 "당신자신의 표현에서 무엇이 일어났는지, 커머셜에서 무엇을 말하 고 있는지 말해주세요"이다. VRP에서는 분석방법이 왜 복잡하고, 이른바 프로토롤(protocol)분석의 수법을 이 용하여 i.말수,ii.반응중의 개인적 표현, iii;.제품에 대한 언어적 반응 iv.내용에 관한 기억, v. CM자체의 기억, vi.정서적 반응이라는 측면에서 분석하고 이중에서 i 활기, ii쾌락, iii 기대충족의 3가지로 분류된다. Leekenby교수에 의하면 소비자의 언어반응을 통해 보다 미묘한 어감의 정서적 반응을 감지할 수 있다는 것이다.
광고표현의 측정에 대해서는, 일찍이 동기조사나 여러 기계류의 도입이래 U년대에 들어서 주목할만한 발전이 별로 없었다고 생각한다. 그것이 최근 전자기기의 새로운 발전과 인지과학의 진전에 다시 활기를 띄게 된 것이다.
아직까지 우리나라는 전자기기의 미흡 등 여러 가지 문제점으로 주목할 만한 발전은 없었지만 앞으로 한국의 커머셜의 독자성을 탐구한다는 의미에서도 크리에이티브 리서치는 계속 발달될 여지가 크다고 말할 수 있다. 이상에서 광고효과를 어떻게 조사할 걸인가,무엇을 조사할 것인가에 대해 연구자의 모델과 외국 사례를 바탕으로 살펴보았다. 이하에서는 결론을 대신하여 생활시점에서의 광고의 수용 방향에 관해 서술하여 향후 광고효과조사 방향에 대해 살펴 보고자 한다.
5. 생활시점에서의 광고의 수용방향
1. 현대인의 생활과 광고와의 접촉
광고의 대상은 사람이다. 광고를 보기도 하고 듣기도 하면서 사람들은 처음으로 광고의 존재를 인지하게 되는데, 광고를 보기도 하고 듣기도 하는 것은 현대인들의 생활행동 중에서 어떤 의미를 가지는 것이며 그것은 일상생활에 어떤 영향을 미치는가 하는 것이 광고 효과 측정을 위한 기본 전제이다. 광고효과를 생각하기 위해서는 우선 현대인의 생활과 광고와의 접촉에 대한 의미를 이해해야 될 것이다. 여기서는 기업이 시장에 대하여 매스미디어 광고를 통해서 작용하고 이야기하는 것이 효과가 있는 것이라는 전제하에서 광고효과 측정을 생각해 보는 것이다.
환경이 변하면 광고의 가치도 변한다.
광고와 사람들과의 생활면에서 접촉은 시대의 변화와 함께 당연히 변화되고 있으며 사람들 대뇌중에 축적, 기억되는 정보도 당연히 변화한다. 그것은 복잡화 되고 또는 전혀 다른 감도로도 받아들여 지기도 하여 새로운 가치를 창출하게 된다고 생각된다. 눈에 띄는 것이 의미가 바뀌면 눈에 띄는 것의 가치도 바뀐다. 황량한 풍경이 현대인에게는 참을 수 없는 매력이기도 한데 번잡한 중에서 현대의 감촉을 구하려고 생각하면 그 속에서도 신선한 가치를 느껴 받을 수 있는 것이다. 그와 같이 사람들의 심리적 변화는 그치지 않고 계속된다. 당연히 거기에는 종래부터 있어온 것에 대한 배척도 있으며 또한 집착도 있을 것이다. 광고가 사람을 대상으로 하는 이상에는 그런 조건을 인정하지 않을 수 없다. 그럼에도 불구하고 광고는 보여주는 것, 들려주는 것, 그리고 영향을 주는 것으로 생각하여 오늘날의 광고효과 측정은 성립된다고 하는 것도 인정하지 않을 수 없기 때문에 여기에서는 그러한 전제하에서 광고효과 측정을 생각해 보려 한다.
그러나 경제환경의 변화,기업의 시장에서의 지배력과 영향력의 변화, 소비자의 선택력 강화향상과 성숙한 사회 가치관의 변화 등은 당연히 고려하여 처리하지 않으면 안 되는 것들이다.
생활 패턴에서 광고효과를 측정한다. 오늘날의 시장 (광고가 노출된다)은 20년 전의 시장 과는 확연히 다르다. 그러나 사람들이 기업광고에 영향을 받게 되는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 그렇게 영향 받는다는 전제하에서 광고효과 측정은 성립되는데 보통 그것은 기업의 일방적인 지배력이 침투되는 환경 과는 달리 물질적으로도 만족시키고,욕구도 세련되게 하는 조건 안에서 광고의 영향력과 그 효과를 보지 않으면 안 되는 것이 오늘날의 현실이다. 광고효과를 어떤 고두(방법)로 측정할 것인가 하는 것과 함께 어떤 조건 속에서 측정할 것인가 하는 것은 대단히 중요한 과제이다. 다시 말하면, 어떤 조건을 근간으로 어떤 방법을 사용했는가 하는 것이다. 측정방법은 지난 30년간 계속해서 개발되어 왔다. 물론 광고는 인간행동의 심리적 측면을 쫓아가는 것이기 때문에 인간행동 그 자체가 아직 미지의 어둠 속에 있는 오늘날 광고효과 측정방법에 한계가 있는 것은 너무도 당연한 일이다. 예를 들면 인간의 기억에 대한 메카니즘도 불확실하고 인간의 선 악 감정의 형성도 불확실한 가운데 겨우 생리적인 어떤 부분의 기능이 알려져 있는 정도에 불과하다. 그런 데 인간행동은 총합 활동이고 복잡한 인간의 생명기능의 합성이다. 그러나 사람들은 어떤 공통의 패턴으로 행동하는데 몇 개의 타입에 집중되어 있다.
여기에서 이 공통의 패턴 또는 타입을 어디까지 파악할 수 있을까 하는 것을 생각케 된다. 그렇게 공통패턴 또는 타입이라고 하는 것은 현대인의 생활메뉴(생활형성의 메뉴표) 속에서 찾아내는 이외에 달리 실마리를 찾을 수 없다. 이 사람들의 생활메뉴는 경제의 성 장,사회제도의 정비, 사람들의 심리적 여유, 기업이 창출해 내고 있는 편익, 그리고 신이 사람들에게 부여해 준 각각의 개성에 따라 만들어지는 것이다. 이 합성된 생활메뉴와 광고가 어떻게 접촉하고 있는가, 또 어떻게 접촉할 수 있는가 하는 것도 광고효과 측정분야에 해당된다.
사실 광고와 사람과의 관계를 파악한다는 것은 실로 어려운 일이다.
2. 4가지 가정에 기초한 광고효과 측정의 전개
광고효과 측정의 어려움은 사람들의 구매행동에 대 한 파악의 어려움과 표리의 관계에 있다. 본래 광고효과 측정은 판매촉진과의 직접적인 관계를 찾아내는 것인데 사람들의 구매행동 자체가 대단히 복잡한 메카니즘을 갖고 있기 때문에 이 복잡함과 더불어 광고의 심리적 효과는 더욱이 복잡하게 되었다. 그런데 광고효과는 광고구성에서 몇 개 부분을 꺼내서 그 부분이 사람들에게 어떤 반응을 나타내는가를 볼 경우로 한정할 수 있다.
많은 광고효과 측정은 그런 부류에 속한다고 볼 수 있는데 심리적인 반응을 생리적 반응으로 파악하는 경우도 마찬가지이다. 그리고 그것은 실험실 조사에서도 필드 조사에서도 마찬가지이다. 또 광고를 기업이 시장에 작용하는 심리적 조작이라고 보고 그 작용방법을 분석하여 광고의 반응, 효과를 예측하고 해석하는 경우 도 있다. 그 어느 경우도 몇 개의 가정을 확립하는 것으로 다른 면에서의 효과이해, 파악을 가능하게 하는 경우도 있다.
광고는 강제력을 가지지 않는다. 또 광고는 사람들이 앞장서서 요청하는 것이 아니다. 광고는 늘 연출되고 연기하여 사람들의 주목을 받으려 하는 것이다. 사람들의 호기심, 대, 욕망에 크게 의존하기 때문에 광고가 특히 눈에 띄지 않으면 사람들의 관심을 끌어 들일 수가 없다. 그리고 그것은 광고의 양과도 관련이 크다. 광고의 투입량은 광고의 효과를 생각할 때의 베이스가 되는 것이다. 광고량과 그에 수반되는 질적 성격의 인풋 조사 분석이 광고효과 측정의 전제가 된다는 것은 이상의 사실로서 생각될 수 있기 때문에 옛날부터 이 방법이 채용되고 있는 것도 당연한 일이다. (뒤에 언급할 광고인풋 조사분석 참조)
사람은 광고로 움직여지기 쉽고 광고에 흥미를 가진다. 사람은 분명히 광고에 반응한다. 인간행동에서는 겉으로 나타나는 부분 보다 심층 심리에 잠재하여 있는 부분이 훨씬 더 크다. 따라서 겉에 나타난 부분만을 얼마간 조사, 분석하여도 행동자체는 알 수 없다. 밖으로 나타난 부분을 언어적 또는 생리적 반응으로 파악하고 광고와 행동과의 연관성을 파악한다. 그것이 우리들이 통상 용인하고 있는 방법이다. 그 것을 현실 필드에서 체크하는 것이 테스트 마케팅인데 그 실용성은 충분히 평가되고 있다.
광고에는 원래 강제력은 없으나 사람을 움직이는 힘을 가지고 있다. 특정 광고가 사람에게 미치는 행동요인을 어떻게 파악할 것인가 하는 것이 늘 변화하고 있는 광고에 대한 효과측정의 과제가 된다. 광고의 좋고 나쁨과 판매 촉진과를 직접 관련시켜 보고 싶은 것이다. 광고와 판매를 바로 관련 짓는다는 것은 대단히 어려운 일이다. 대저 인간행동은 빙산과 같이 겉에 나타난 부분 보다 수면하에 감춰진 부분이 더 크다. 그리고 광고의 대부분은 이 수면하에 있는 심층심리에 작용하여 효과의 축적을 기대하는 것이다. 광고는 사람이 가지고 있는 감각과 감수성과 지성과 지각의 전 영역 가운데서 소화되고 있지만 그 중에는 배제되는 것도 있다. 사람에 따라서는 받아들여지지 않는 것도 있다. 여기에서 사람의 생활행동과 그 사람의 지각과 광고투입의 잔상 효과와의 기능적 연관성이 있다고 생각되는 것이다.
생활체계 속에서 광고를 어떻게 파악할 것인가 하는 것이 실천 편에서의 광고효과 측정의 과제이다. 다시 말하면 공고 활동과 광고효과의 관련성에 대한 파악이다. 광고의 투입은 미디어를 통해서 이루어진다. 사람의 생활과 광고는 미디어를 통하여 연쇄한다. 미디어와 생활, 미디어와 광고, 그것이 광고 활동의 양적 측면이라고 생각된다.
광고인풋은 기업마케팅에 있어서는 언제나 절대적인 양 또는 메시지의 내용과 시장경쟁에 있어서의 상대적인 비교로 이루어지는 투입량과 메시지의 질에 의해서 틀이 잡힌다. 거기에 광고예산, 미디어 배분, 컨셉트 포지셔닝의 객관성이 구성요소가 된다. 그렇다면 왜 그와 같은 광고계획과 광고 실시가 선택되어지는 것일까.
광고인풋의 조사, 분석은 다른 측면에서 생각할 수 있는 광고의 심리적 실험실적 추구의 필요성 이상으로 실천적인 면에서는 직접적인 기본 작업이라고 생각되어 지는 것이다. 광고표현은 광고의 효과를 지배하는 결정적인 요소 이고, 광고표현은 인간의 심리적 반응과 인간의 구매행위에 관련되는 것이지만 어떤 표현 (크리에이티브)이 좋은가 또는 나쁜가 하는 점에 대해서는 아직도 주관적인 또는 감각적, 기술적 (카피를 쓰고, 디자인하고, 소리를 내는 일)인 면이 강하여 그것이 광고기술자의 능력에 크게 좌우되는 경향이 있다. 이 개인적인 능력과 마케팅에서 나타나는 시스터매틱한 객관성과를 어떻게 연결시킬 것인가 하는 것이 광고를 관리하는데 있어서 언제나 문제가 되는데 그것을 실천면에서 어떤 방법으로 정리할 것인가 하는 점을 생각하지 않으면 안된다.
광고인풋을 위한 조사, 분석은 광고효과 측정의 전제조건이라고 말할 수 있다. 그것은 미디어와 생활, 미디어와 경쟁관계, 미디어에의 광고 투입량 등이 파악되지 않으면 경쟁을 위한 광고 크리에이티브는 불가능하기 때문이다. 광고인풋을 위한 조사, 분석이란 광고전략 전재전의 준비태세라고 말할 수 있는 것이다.
이상 4가지의 가정에 기초하 광고효과 측정을 어떻게 시스테매틱하게 전개할 것인가 생각하게 된다. 조직 적이고 제도적이고 개인능력의 집합 활동이어야 하기 때문에 거기에는 공통의 테마와 공통의 작업목표가 확립되어 있지 않으면 안 된다. 그것은 단순하게 데이터를 컴퓨터에 인풋하여 시뮬레이션을 시도해 보는 것 뿐 만이 아니라 일상의 광고활동 전 영역에 관련되어 있는 것이다.
3. 광고인풋 조사 분석의 4가지 분야
광고를 어떻게 하면 효과가 있는가 하는 측면에서 생각해볼 때 광고물이 아무리 잘 만들어졌다고 하더라도 그것이 기업의 시장효과와 연관되지 않으면 아무런 의미도 없게 된다. 따라서 광고효과를 실천면에서 납득 시키기 위해서는 테스트 마케팅을 하는 것 이외에는 별 뾰족한 수가 없다. 그러나 테스트 마케팅을 하려면 실제로는 비용이 많이 들고 그것을 하기 위해서는 어느 정도의 제도, 조직, 인재를 필요로 한다. 보통 생각한대로 광고를 내고 테스트를 하여 그 반응을 보는 것만으로 결과를 판단하고 신뢰할 수 있다고 볼 수는 없다. 우선 광고 인풋에 대한 조사 분석 시스템상에서 광고 활동을 위한 준비태세를 정리하게 된다. 광고인풋의 조사, 분석은 다음과 같은 4가지로 이루어진다.
(1) 광고비와 매출액 비율
(2) 광고 투입량 분석
(3) 광고표현 분석
(4) 매체특성 분석
광고인풋에 대한 조사분석이 확립되면 다음 단계로 들어간다.
4. 광고효과 측정에 대한 종래의 4가지 어프로치
이상에서 광고효과 측정에 대한 일반적인 방법에 대해서 설명하였다. 그것들은 가장 통념적인 의미에서의 방법으로서 다음에 열거하는 4가지 분야로부터의 어프로치이다.
(1) 광고비와 매출액 비율에 대한 반응
(2) 광고 투입량 분석-광고 노이즈 파악
(3) 광고표현 분석 -광고의 심리적 효과
(4) 매체특성 분석-광고의 노출도 분석
이상인데 이것은 광고 그 자체의 해석과 광고가 실시된 시장환경이 순조로운 고도 성장하에서 양적, 직선적인 상승 경향일 때의 것이므로 광고비는 분명히 광고업 생산공 대비되고, 광고의 투입량에 대하여 수학적인 예측치를 파악할 수 있는 조건도 가지고 있다. 그러나 오늘날에는 종래와 같이 시장 환경을 전제로 하여 수량적인 분석처리 또는 실험실적 분석 방법만으로는 시장 환경에 대응할 수 없다. 그러한 것은 경제의 움직임의 변화, 경제활동의 구조, 또 그 체계의 변화는 물론이고 그 속에서 생활하고 있는 소비자의 가치관, 행동양식, 그리고 소비와 상품과의 상호의존 관계도 변화되고 있다는 것을 상정하지 않으면 안되기 때문이다.
5. 새로운 마케팅 조직편성과 뉴어프로치
지금, 우리들은 이 시장환경의 변화에 대응하여 새로운 마케팅 조직의 편성과 거기에 요구되는 마케팅 목표에의 어프로치를 광고 활동면에서 어떻게 대응할 것인가 하는 문제에 직면해 있다. 광고 그 자체에 대한 본연의 자세를 마케팅 안에서 새롭게 위치시키지 않으면 광고활동의 효과예측 계획은 수립할 수가 없는 것이다.
새로운 시장 환경에의 대응과 그 환경하에서의 상 품과 소비와의 대응이라는 차원에서 마케팅 사고체계를 설정할 수 있다. 거기에 광고효과 예측과 효과파악의 일반적인 방법을 포함시켜 방법상의 객관성을 생각해봤다. 생각할 수 있는 분석방법은 바뀌고 있으나 그 방법을 적용시킬 문제 영역의 환경은 바뀌지 않고 있다. 이 양자를 어떻게 조정할 것인가가 새로운 광고효과 파악에의 어프로치가 아닐지.
6. 소비형 시장구조에서 환원형 시장구조로
1973년의 오일쇼크를 계기로 시장구조에는 새로운 패턴이 생겼다. 소비형 시장구조로부터 환원형 시장구조에로의 변화가 그것이다. 시장을 구성하는 3가지의 요소를 생산자, 유통 판매자, 그리고 소비자라고 생각할 때 이 3자간의 행동체계와 그 행동에 동기를 부여하는 요인과의 상호의존 관계는 분명히 1973년부터 1974년에 걸쳐서 발견 되었음을 알 수 있다.
고도 성장기는 욕망→구매의 생활 경제가 고도로 성장하고, 소비가 과열된 상태에서는 기업의 움직임이 소비자를 근본적으로 지배하게 되고, 경제의 양적확대는 직선적인 상승곡선을 그리게 된다. 시장은 확실히 욕망충족을 위해 움직이게 된다. 생산자는 만드는 것이 근본적인 원동력이고 만드는 것으로 모든 기업활동은 공식화되고 명문화된다.
그렇게 만드는 것에 동기를 부여하여 제품을 만들게 되는데, 만들어 시장에 내놓으면 반드시 팔리거나 또는 팔리지 않으면 안 된다. 그리고 유통 판매자는 그러한 생산체계 하에서 만들어진 것을 사들이고, 사들인 것을 시장에 배치하게 되는데 일단 배치된 것은 팔리지 않으면 안 되는 공식이 성립된다. 경제 활동이란 대첼 그러한 것이다. 한편으로 소비자를 보면 전후세대는 곤궁함에서 벗어난 해방감 때문에 또 풍족한 속에서 태어난 어린이들은 한없는 욕망때문에 갖고 싶다→사고싶다 →사겠다→산다는 방정식 속에 자신들의 생활체계를 놓고 살고 있다. 이 생활체계는 만들겠다→만든다→ 판다는 생산자의 행동체계와 만들인다→사들인다→배치 한다→판다는 유통 판매자의 행동체계와 일치하는 체계이다. 문제는 어떻게 많이 만들 것인가 -생산자, 어떻게 잘 배치할 것인가(사들이는 일을 포함해서)-유통 판매자, 그리고 어떤 것을 살 것인가(구매력-소득배가)-소비자가 잘 연결되면 좋겠다는 것이다. 이 공식이 고도 성장 공식이다.
사용-유지-폐기의 신생활 체계
그러나 이 공식은 오일쇼크로 근본적으로 붕괴 되었다. 그리고 새로운 경제활동 체계가 생기게 되었다. 그것은 새로운 생활체계를 구성하는 3가지의 주요 테마의 확립이다.
즉, 사용 - 생활로 받아들이는 가치 있는 것
유지 - 保持하는 것으로 의의를 찾는 것
폐기 - 생활 중에서 파기, 진부화에 대한 새로운 가치추구
- 리사이클 시스템으로 전환
이 새로운 주요 테마가 경제수익의 원점에서 소비자에게 변화를 주고, 기업의 Going Concern에의 새로운 주제가 되어왔다. 그것은 확실히 생활의 새로운 회복이며 기업활동의 새로운 활동 전개의 목표가 되는 것이다.
소비자 지향에 기초한 기업이익 추구
그러한 새로운 목표전개는 마케팅방향에서 시장에 풍토적, 상권적, 그리고 생활 체계적 사고를 점점 더 강하게 만들어 주는 것이다. 기업이 받아들인 새로운 문제파악은 종래와 같이 생산품 중심의 이익 획득으로부터 확실히 소비자 지향의 수익계산에서 오는 이익추구 에로 변화 되었다는 점이다. 진실로 소비자 지향에 기초 한 수익 계산으로부터 생각할 수 있는 기업이익의 추구라는 체계이다. 그것은 모두 가능한 것인가 하는 것을 생각해 보아야 하는데 에어리아 마케팅-상권과의 대응-의 새로운 전개 가운데에서 그 가능성을 찾을 수 있다. 그것은 기업이 좋아하든 좋아하지 않든 관계없이 다음의 패턴에 따른다. 지역관리→커뮤니티관리→그룹 관리→고객관리로 되는데 그 기저가 되는 것은 새로운 생활 체계이고 그에 따라 요구되는 새로운 생활체계 정보이다.
광고는 신라이프 커뮤니케이션
광고활동은 이 새로운 생활체계 정보에 연결되어 새로운 효과가 기대되기 때문에 지역생활 체계의 새로운 정보수집과 그 분석이 광고효과 예측방식에 보다 많이 인풋되지 않으면 안 된다. 그리고 그것은 대단히 중요한 포인트이다. 예를 들어 추석이나 설날광고를 어떻게 하면 잘할 수 있을 것인가 하는 것은 그 표현, 미디어 선택, 원고 코스트의 효율화에서 당연히 생각해야 될 일이 지만 지방에 따라서는 추석이나 설날 때 보다도 그 지방의 축제시즌에 오히려 매출을 더 올릴 수 있는 경우도 있다. 그 문제는 광고이전이 문제임과 아울러 광고 자체의 문제이기도 한 것이다.
오늘날에는 종래와 같이 단순한 소비자와의 광고상의 심리적 접촉이라는 것만으로 광고효과를 예측하거나 측정하기가 어렵게 되어가고 있다. 오늘날의 단계에서는 광고에 대한 크리에이티비티 효과와 미디어, 익스플로우젼의 효율이 광고효과에의 상식적인 단서가 되고 있지만 그러나 소비자에게 보다 임팩트가 있는 것은 생활정보를 정확하게 파악하여 제공하는 것이다. 광고는 자극적인 정보지만 오늘날의 소비자가 요청하는 정보는 단순한 자극성이 아니라 거기에 소비자의 수익이 연결된 신뢰할 수 있는 생활정보와 세련된 생활감각과 가치관이 덧붙여진 것이다. 사람들에게는 좋은 것을 분별할 수 있는 힘이 생기게 되었다. 그리고 사람들은 자신의 생활력에 대한 한계를 체험하고 욕망과 충족에 대한 균형을 지성으로 보완하며 또 그 지성을 만족시킬 수 있는 것을 선택한다. 그것이 새로운 생활 정보이고 새로운 광고면의 효과가 되는 것이다. 그것은 일면 생활의 개성화, 선택의 세분화하고 언급되지만 그러나 그것은 오히려 체험으로부터 생겨난 현대인의 새로운 지성에서 유래된 선택이 아닌가 생각되기도 한다.
시장은 확실히 소비형 시장구조로부터 환원형 시장 구조로 옮겨가는 현상을 볼 수 있는데, 거기에 마케팅 의 새로운 에어리아 지향의 전개가 요청되고있다. 한편 국제적인 넓은 관련 시장과의 연결이 요구되는 것과 함에 지역지향 마케팅의 전개도 요청되고 있는 실정이다.
7. 새로운 시장 니즈에 대한 시장개발 체계의 전개
다음에 생각해 보아야 할 체계는 상품과 소비와의 연관에서 보여지는 새로운 관계인데 새로운 시장니즈에 대한 새로운 시장발전 체계의 전개가 바로 그것이다. 종래는 어떻게 만들 것인가 하는 것이 주요 과제였다. 만들기 위한 과학적 방법의 추구와 그 경제성이 시장을 개발하는 유일한 수단이었다. 어디까지나 제품주였고 또 어떻게 상품우선을 확보할 것인가 하는 것이었다. 시장개발에서는 시장에서 자사상품에 대한 독점화를 하는데 초점이 맞추어졌다. 상품이 중심이 되어 모든 전략, 전술이 수행되었다. 상품간의 경쟁, 그것은 가격도 아니고, 기능도 아니고, 품질도 아닌 다시 말하면 기업경쟁은 상품간의 경쟁일 뿐이었다. 물론 오늘날에도 상품간에 경쟁하는 것은 변하지 않았다. 그러나 그것은 기업중심의 상품간의 경쟁, 최소비자의 이익을 중심으로 한 상품간의 경쟁으로 변화된 것이다.
만듦의 변화
종래 마케팅에 대한 기업측의 대응은 시장의 과점화, 독점화, 그리고 생산 채산성이라는 베이스로 모든 시장전략이 계획되었다. 생산의 기조가 되는 (만듦)이라는 의미는 기술적으로 보다 진전되는 것과 채산성을 생각하게 하는 것이었다. 이 두 가지 조건이 시장에서 승리하는 조건이었다. 여기에서 말하는 기술적인 기능이라고 하는 것은 경쟁상에서 보다 앞서 나가는 것이고 시장에서 유리하다고 하는 것은 채산 베이스를 효율화하는 것이다. 그것은 단순히 생각하면 지극히 명쾌한 경쟁 방식이다. 그러나 만든다는 것은 근본적인 변화에 휩싸여 있는 것이다.
만든다는 것은 최종적으로는 소비자의 이익과 연결 되는 것이다. 그것은 물건의 많고 적음이라든가, 어떤 한도의 양으로 머물 때는 그다지 문제가 되지 않는다. 문제가 시장 속에 깊이 스며가 들어가 버리기 때문이다. 시장 정화작용으로 정리되어 버리는 것이다. 그러나 오늘날과 같이 생산기능이 대폭 신장되어 상품 의 절대량이 많아지는 경우는 만드는 것을 새삼스럽게 체크하지 않으면 안되게 되고 있다.
만듦-사용이라는 신관계를 확립
우리들은 언제나 광고를 생각할 경우에도 <만든다>는 것과 <사용한다>는 것에 대한 관계를 동시에 생각 하지는 않는다. 그리고 사용한다는 것은 지극히 다면 적인 가치판단으로 성립되는 것이다. 그것은 상품과 소비사이에 새로운 관계가 생기고 있다는 것을 보여주는 것이다. 그 기저가 되는 것이 바로 생활체계에의 어프로치이다. 만든다는 것은 사용한다는 것에 새로운 관계를 확립해 준다는 것이 전제가 된다. 어쨌든 이 과정은 최종적으로는 상품과 구매수준의 허용성에 연관되지 않으면 안 된다.
사용하는 쪽에서 보면 산다고 하는 전제 속에 생활의 합리화 (단순한 표면적인 합리화가 아닌 그 사람의 모든 조건으로서 이치에 맞는 것)가 있고, 그 전제에는 생활상의 욕망수준이 있으며 그곳이 사용 한다라는 것을 창출해 내는 것이다. 또 만든다는 것은 상품화된 것이 시장에 나와 그것은 채산성 베이스에 놓이게 된다. 또 그것은 기술적 체계와 상품체계에 기초하여 만들어진다고 하는 상호의존관계를 지니게 된다. 문제는 사용-만듦의 관계와 구매 - 상품에서 오는 관계를 어떻게 조정할 것인가 하는 것인데 한편으로 기술적 창조성이 요구됨과 아울러 사용 자적 욕구를 만족시켜 주어야 한다. 그것은 마케팅 전략에서는 시장개발과 고객획득이라는 2단계의 작전 전개가 요구되는 일이다. 기술적 단계의 시장개발과 광고적, 판매적 단계의 고객획득에 대한 이 양면작전이 새로운 생활 체계화의 마케팅골자가 되는 것이다.
광고효과의 예측은 바로 이 제2극면이 고객획득이 4 가지 차원, 다시 말하면, 생활 합리화 모델,구매수준 모델, 채산화 모델(광고비를 포함한다), 상품화 모델로부터 찾아지는 것이며 그것과 연관하여 구매분석 패널 도입이 있다. 그리고 이들 각각은 소비자와의 접촉을 통해서 얻어지지 않으면 안 된다.
참고문헌
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